對于百度競價來說，一個賬戶結(jié)構(gòu)是決定了這個賬戶在大面上的優(yōu)與劣，而后的創(chuàng)意、質(zhì)量度、著陸頁等因素，都是在賬戶結(jié)構(gòu)決定的維度上進行的再優(yōu)化，但是賬戶結(jié)構(gòu)沒有最好的，只有最適合的，這是由于不同公司咨詢部針對不同品類關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率、以及公司既定的營銷戰(zhàn)略不同，所需要的競價輔助不同所致。

在開始前，先說一下，鳳巢的關(guān)鍵詞匹配模式一共有四種，其展現(xiàn)量從大到小依次為廣泛匹配，短語匹配，舊模式短語匹配，精確匹配。而對關(guān)鍵詞的劃分，我將其分為三個大類：

一類是母詞，母詞是長尾詞的詞根，但不包含單獨的病種詞。比如宮頸糜爛醫(yī)院可作為母詞，但宮頸糜爛不作為母詞，通常母詞包含醫(yī)院、價格、費用、成功率、過程、技術(shù)等，但實際操作時要根據(jù)病種實際情況而定。

第二類是流量詞，這類詞是指在所要投放的區(qū)域內(nèi)，其每日搜索人數(shù)大于5且不包含母詞。比如“宮頸糜爛”算流量詞，“宮頸糜爛是怎么引起的”算流量詞，但“宮頸糜爛醫(yī)院”不算，其屬于母詞。

最后一類就是長尾詞了，由母詞與短語組成且在所要投放的區(qū)域內(nèi)每日搜索量小于5。

這三類詞僅僅是說我對關(guān)鍵詞大體上的分類，真正布局競價賬戶結(jié)構(gòu)時，肯定要根據(jù)詞義再進行一系列的分組，來配以相應(yīng)的著陸頁。下面分享一下我對于競價賬戶的結(jié)構(gòu)的理解與構(gòu)建。

結(jié)構(gòu)一：在保證賬戶具有一定拓展性的同時，追求來路意圖可控化。

這個說白了，就是控制消費的前提下，追求轉(zhuǎn)化。很多小網(wǎng)絡(luò)公司承包的小科室，其每月能夠支出的競價費用極其有限，哪怕你把它的競價做的再好，每分投入都能得到可觀的回報，但其每月能夠支出的預(yù)算依舊捉襟見肘，這是由于公司規(guī)模小，所能夠承受的現(xiàn)金流壓力較弱所致。

針對于此，先做好長尾詞的分組。我在《SEM流量轉(zhuǎn)化之詞不同意不同,細分著陸頁》一文中對長尾詞分組有了詳細的說明，在此便不再贅述。然后母詞采用高價，且模式為舊模式短語。流量詞與長尾詞采用高價，且模式為精確，然后再為這次單元做好蹊徑。

我這么設(shè)置的目的很明顯，首先我所選出的長尾詞按照系列分組后，可以每個系列針對性的設(shè)置相應(yīng)著陸頁，這樣有效流量加上對應(yīng)的專題著陸頁，轉(zhuǎn)化率便不會低。

流量詞之所以開精確，也是追求性價比最大化，百度的廣泛匹配以及短語模式，其匹配時往往對于出價高的關(guān)鍵詞，會有其詞組后半部分的語義來匹配，比如“天津不孕不育醫(yī)院”，如果你出價高了，其后綴詞“醫(yī)院”往往會被匹配到很多其它地方，這就造成了現(xiàn)在大家常常能看見的別的科室也有出現(xiàn)男婦醫(yī)院的競價投放（因為男婦競爭激烈，出價較高）等。同時流量詞也被競爭對手盯著死死的，所以無效點擊也多，所以這些詞的有效點擊就更需要較高的轉(zhuǎn)化率來對沖對手的無效點擊。精確匹配一來是避免高出價后被匹配到無效詞上引發(fā)的無效消費，二來是方便控制排位，必要時搶占第一位，當然搶占的前提是做好蹊徑。

母詞采用舊版短語，是為了增加賬戶的拓展流量。母詞的特點就是其涵蓋了此病種的全部詞根，同時通過舊版短語匹配，來明細母詞流量的來路意圖。比如兩個母詞，“宮頸糜爛醫(yī)院”和“宮頸糜爛費用”，那么通過舊版的短語，則這兩個母詞所能帶來的兩個系列匹配詞我們就能預(yù)見到一個是和醫(yī)院有關(guān)，另一個是和費用有關(guān)，由此可以設(shè)置相應(yīng)的著陸頁來區(qū)分轉(zhuǎn)化。

這個賬戶結(jié)構(gòu)的特點，就是展現(xiàn)少，點擊單價高，但點擊率與轉(zhuǎn)化率高，同時每個母詞所帶來的系列流量均可控，由于母詞與主關(guān)鍵詞承擔(dān)了絕大部分流量，所以在爭排位時可以設(shè)置蹊徑。

這個賬戶結(jié)構(gòu)做好后，我們之后針對賬戶關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)的日常工作分為兩部分，首先是關(guān)注搜索詞報告，看母詞的匹配，將新在母詞內(nèi)出現(xiàn)的長尾詞移至長尾詞中，篩查有沒有匹配到一些無效詞，若有則及時否掉。其次就是競價員們的日常數(shù)據(jù)分析工作，在此就不多說了。隨著公司投入加大以及對流量要求的加大，今后詞賬戶結(jié)構(gòu)可以考慮將母詞開短語模式，此類賬戶的再優(yōu)化方向，是點擊率與轉(zhuǎn)化率小幅波動的前提下，盡可能挖掘關(guān)鍵詞來提高展現(xiàn)并盡可能的降低點擊單價。但是若是后期公司競價投放策略有變動，對競價流量有較高要求后，就需要考慮其它的賬戶結(jié)構(gòu)了。

結(jié)構(gòu)二：保證一定市場份額的同時，追求成本最低化。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷往往不能僅僅關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民本身的搜索，還要兼顧公司其余渠道廣告推廣的落地效應(yīng)，比如廣播、紙媒等。但落地效應(yīng)不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在自己醫(yī)院的品牌詞上，有時候廣播等渠道可能未能成功促成用戶對醫(yī)院品牌詞的搜索行為，但會加大患者在常規(guī)病種搜索時，針對你們醫(yī)院著陸頁咨詢率的提升。當我們需要保證現(xiàn)有市場份額的時候，盡可能降低競價成本時，就可以采用結(jié)構(gòu)二的方式：目詞與流量詞采用精確匹配。長尾詞采取廣泛匹配。

首先母詞與流量詞的精確匹配，保證了你賬戶主要流量的著陸頁與排名可控。其次大量廣泛匹配的長尾，則是為了沖擊關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量。這里價格的設(shè)定，就是要根據(jù)你們公司具體的競價策略而定了。

母詞和流量詞由于數(shù)量及其有限，又開了精確，可以在創(chuàng)意上多考量下，爭取較好的點擊率。同時做好著陸頁后，可以考慮爭前三甚至是第一。因為其全部是精確，所以即便有無效點擊，但總體來說每日消費有限，若是爭第一，則就能用上蹊徑等展現(xiàn)了。長尾詞做好系列分組與每個系列相應(yīng)的專題頁，然后考慮開低價。當然，這里說的低價是在這個病種里較低的價格，可千萬別一低到底，否則匹配出來的全部是右側(cè)最后展現(xiàn)，則這個廣泛就沒意義了。

這個賬戶結(jié)構(gòu)做好后，我們每日都要查詢搜索詞報告，做好否詞。由于大量的廣泛匹配，肯定會有大量的詞需要否掉。同時要隨時監(jiān)控競爭對手出價，因為這個結(jié)構(gòu)里長尾詞出價雖為低價，但也要低得有道理，價格也并非一成不變的。

結(jié)構(gòu)三：控制轉(zhuǎn)化的同時，盡可能的追求對話數(shù)量。

最低的對話成本，最高的對話數(shù)量往往是很多競價員們追求的最高競價，但可惜往往魚和熊掌不可兼得，但結(jié)構(gòu)三提供了這種可能性。結(jié)構(gòu)三是所有結(jié)構(gòu)里最難的，因為其價格要做出大量的數(shù)據(jù)分析后才能得出。在結(jié)構(gòu)三中，母詞與流量詞采用高價、短語模式，長尾詞采用低價廣泛匹配。

母詞與流量詞的短語模式（注意不是舊短語），幾乎涵蓋了所有我們能用常規(guī)方法想到的由母詞延伸出的長尾詞，但是未必能夠真正涵蓋大部分用戶的有效的搜索詞。這首先一部分原因是鳳巢自身的匹配機制所造成的，當其開始匹配賬戶關(guān)鍵詞的時候，考慮的是關(guān)鍵詞的綜合得分而進行展現(xiàn)的，而關(guān)鍵詞本身與搜索詞的相關(guān)度占了極大的比例，所以有時候一些長尾詞雖然按照規(guī)則理論上來說你能夠匹配到，但實則你無法展現(xiàn)。其次是用戶搜索詞包羅萬象，有時候是非我們所能估算到的。比如我們做婦科的關(guān)鍵詞，一些藥的名字其實也能帶來質(zhì)量極佳的有效對話，比如我通過關(guān)鍵詞報告與商務(wù)通對話發(fā)現(xiàn)“達英35***”也能帶來質(zhì)量很高的對話，而且價格較低，性價比極高。

這個賬戶結(jié)構(gòu)難，就難在其后期要通過數(shù)據(jù)分析來定每一個系列關(guān)鍵詞及其競價單元的出價，同時還需要做好否詞。在確定好出價后，后期除了持續(xù)調(diào)整價格，還要每日觀察搜索詞報告，將由母詞與流量詞匹配出的長尾詞添加至長尾詞系列中，并下調(diào)相應(yīng)價格，若有需要，經(jīng)數(shù)據(jù)分析后可再靈活調(diào)整母詞與流量詞的匹配模式，但不建議調(diào)為廣泛，可考慮收縮展現(xiàn)。

這里我要說一下，并非長尾詞里匹配了較高的相關(guān)度，搜索詞就會觸發(fā)長尾詞的低價格展現(xiàn)而不去觸發(fā)母詞或流量詞的高價格展現(xiàn)。鳳巢的匹配觸發(fā)是一個綜合分值，前文我說了會考慮關(guān)鍵詞分詞后的相關(guān)度，但同時也會參考價格，所以說調(diào)價是一門藝術(shù)，你要關(guān)注的不僅僅是競爭對手，還有你賬戶內(nèi)分詞相近的匹配詞。

結(jié)構(gòu)四：賬戶中的賬戶[備注：此結(jié)構(gòu)未經(jīng)Mr.Zhao實戰(zhàn)檢測]

本文中前三種賬戶結(jié)構(gòu)，均經(jīng)Mr.Zhao親身實戰(zhàn)檢測過，是本人經(jīng)驗的總結(jié)。但第四種我并未實際操作過，是一種純理論化的賬戶結(jié)構(gòu)，之所以列出來，是因為我覺得這個結(jié)構(gòu)有助于新手來調(diào)整關(guān)鍵詞價格。

這個賬戶結(jié)構(gòu)，就是母詞與流量詞以及長尾詞全部高價精確。接著再復(fù)制一整套賬戶結(jié)構(gòu)，在其中母詞、流量詞以及長尾詞全部低價廣泛。然后在精確與廣泛的體系里，每個再分為調(diào)整前與調(diào)整后兩個子體系。每日觀察精確體系與廣泛體系里關(guān)鍵詞與搜索詞的轉(zhuǎn)化效果，將精確詞體系里轉(zhuǎn)化表現(xiàn)不好的詞刪除掉，同時將該詞在廣泛體系里的對應(yīng)詞調(diào)入到廣泛調(diào)整后子體系中。將廣泛體系里表現(xiàn)轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞刪除掉，然后將此個詞在精確體系中相對應(yīng)的關(guān)鍵詞調(diào)入到精確調(diào)整后體系中。遇見無效關(guān)鍵詞及時否掉。

以上就是Mr.Zhao為大家介紹的四種百度競價賬戶結(jié)構(gòu)，前三種是本人的一些心得體會的積累，第四種是我的一個空想，沒有經(jīng)過實戰(zhàn)，未有實際數(shù)據(jù)支持。

標簽： 百度醫(yī)療競價 百度醫(yī)療競價賬戶結(jié)構(gòu) 百度醫(yī)療推廣 

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