2013年1月，春晚總導(dǎo)演哈文接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“(春晚)主持人一定要說(shuō)人話(huà)”，意思是春晚主持人與演員一定要說(shuō)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的通俗言語(yǔ)，說(shuō)(演)老百姓最關(guān)心的事，不但讓老百姓聽(tīng)懂，要讓老百姓樂(lè)在其間，產(chǎn)生共鳴。

哈文說(shuō)：蛇年春晚主持人一定“說(shuō)人話(huà)”(網(wǎng)絡(luò)圖片)

其實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容(社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容)同樣必須“一定要說(shuō)人話(huà)”，要用絕大多數(shù)潛在用戶(hù)淺顯易懂的言語(yǔ)，簡(jiǎn)明扼要地將潛在用戶(hù)最關(guān)心的事說(shuō)清楚，為潛在用戶(hù)真正解決問(wèn)題，不是環(huán)顧左右而言他的故弄玄虛，這樣的網(wǎng)站才能獲得用戶(hù)的好感。

遺憾的是，絕大多數(shù)中小網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者(社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)者)雖然不斷地把“內(nèi)容為王”掛在嘴上，卻并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)的重要性。

大家可能認(rèn)為這是故弄玄虛、嘩眾取寵，隨便舉幾個(gè)例子：

“老王賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的“假大空”宣傳型：“V女士，預(yù)約子宮肌瘤手術(shù)，電話(huà)137*******(一看就是胡亂編造，疾病屬于個(gè)人隱私，尤其是一些難言之隱疾病，誰(shuí)會(huì)同意你網(wǎng)站上隨便宣傳?自作聰明以為隱去電話(huà)號(hào)碼就死無(wú)對(duì)證)”、“XX品牌產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，用戶(hù)贊不絕口，享譽(yù)全國(guó)”……

“圍繞關(guān)鍵詞做文章”型：“電話(huà)通話(huà)記錄查詢(xún)，移動(dòng)電話(huà)通話(huà)記錄查詢(xún)，網(wǎng)上怎么查詢(xún)電話(huà)通話(huà)記錄”……

除此之外，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容“不說(shuō)人話(huà)”典型的還有“科技八股”，這一類(lèi)內(nèi)容又以抄百度百科的醫(yī)療類(lèi)網(wǎng)站及IT技術(shù)類(lèi)網(wǎng)站為代表，網(wǎng)頁(yè)中充斥著各種學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)、外文縮寫(xiě)、行業(yè)內(nèi)約定俗成的簡(jiǎn)稱(chēng)，甚至大段外文照搬，不加任何注釋說(shuō)明，壓根兒就不想讓不熟悉這些術(shù)語(yǔ)縮寫(xiě)的圈外人士讀懂。

da安，百度智能搜索提示“您要找的是不是: 大安 達(dá)安”

一些編輯在網(wǎng)頁(yè)文案寫(xiě)作時(shí)漫不經(jīng)心，不拘小節(jié)，結(jié)果卻影響了整個(gè)頁(yè)面的閱讀效果。如某網(wǎng)站文章中的“da安(答案)”，不認(rèn)真閱讀并聯(lián)系上下文仔細(xì)琢磨，你根本不知道是什么意思;又如百度百科“走轉(zhuǎn)改”詞條，“五部門(mén)日前召開(kāi)視頻會(huì)議”的“日前”讓人不知所云，仔細(xì)查證才知道，這個(gè)“日前”是特指“2011年8月9日”(如此現(xiàn)象百度百科比比皆是，中小網(wǎng)站也不少見(jiàn))，這些網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容制作者并非故意要把網(wǎng)友頭繞暈，但如此網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容你能說(shuō)它是“說(shuō)人話(huà)”嗎?

這些內(nèi)容用戶(hù)看了丈二和尚摸不著頭腦，哪怕搜索引擎排名很好，很專(zhuān)業(yè)，用戶(hù)憑什么相信你專(zhuān)業(yè)誠(chéng)信，進(jìn)而以訂單方式或其他方式肯定你的產(chǎn)品服務(wù)(內(nèi)容)呢?

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為常態(tài)的情況下，為什么網(wǎng)站內(nèi)容各種“不說(shuō)人話(huà)”的情況會(huì)越演越烈呢?我想，是因?yàn)榫W(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者“太不把自己當(dāng)人”——片面強(qiáng)調(diào)更多內(nèi)容，中小網(wǎng)站是千方百計(jì)迎合搜索引擎，品牌網(wǎng)站則是絞盡腦汁附合網(wǎng)友獵奇心態(tài);這樣做的結(jié)果是“太不把用戶(hù)當(dāng)人”了，把用戶(hù)網(wǎng)友簡(jiǎn)化為轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，不注重用戶(hù)需求與用戶(hù)體驗(yàn)，把不容易的內(nèi)容制作容易化的必然結(jié)果。

這樣做下來(lái)，百度百科等知名網(wǎng)站短時(shí)間內(nèi)無(wú)傷大雅——網(wǎng)友找不到更好替代品;但問(wèn)題更多更明顯的中小網(wǎng)站不同，因?yàn)闊o(wú)論各種廣告推廣宣傳，還是搜索引擎推薦，都只能帶來(lái)潛在用戶(hù)第一次訪(fǎng)問(wèn)，而絕大多數(shù)網(wǎng)站贏利，還必須靠不斷的回頭客及“讓大家告訴大家”的用戶(hù)推薦，如此“不說(shuō)人話(huà)”的網(wǎng)站內(nèi)容體系構(gòu)造存在著巨大的營(yíng)銷(xiāo)隱憂(yōu)。

更何況，中小網(wǎng)站這樣處心積慮地“圍繞關(guān)鍵詞做文章”，最終也未必如愿以?xún)?mdash;—搜索引擎不是傻子。2012年8月10日“百度站長(zhǎng)門(mén)診開(kāi)放日”，百度Lee說(shuō)：“我們通過(guò)反饋渠道收集到聲稱(chēng)自己網(wǎng)站是原創(chuàng)、高質(zhì)量網(wǎng)站的反饋，其中80%多都是無(wú)效的，甚至大量聲稱(chēng)老中醫(yī)3-5天治愈絕癥的網(wǎng)站，通篇內(nèi)容讀不通，聲稱(chēng)自己是高質(zhì)量的網(wǎng)站”——我猜測(cè)，那些被搜索引擎“誤傷”大呼冤枉的網(wǎng)站中，應(yīng)該有不少就死在“不說(shuō)人話(huà)”上。

更讓人擔(dān)憂(yōu)的是，這樣“不說(shuō)人話(huà)”的網(wǎng)站內(nèi)容建造傳統(tǒng)延續(xù)下去，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)編輯與SEOER的前途，完全不負(fù)責(zé)任。昆明一個(gè)網(wǎng)絡(luò)編輯曾對(duì)我感嘆道：“天天都是‘昆明XX手術(shù)，昆明XX手術(shù)多少錢(qián)，昆明XX手術(shù)哪家醫(yī)院好’，一天幾十篇，這樣‘圍繞關(guān)鍵詞做文章’做下去，我擔(dān)心習(xí)慣成自然，以后我寫(xiě)其他文章時(shí)，如此句式脫口而出，自己還以為正常，那笑話(huà)就鬧大了”。

總之，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者不要再唱什么“內(nèi)容為王”(他們理解就是“說(shuō)得越多，賣(mài)得越多”)高調(diào)，不要再琢磨SEO、SMO技巧了，先讓自己的網(wǎng)站學(xué)會(huì)“說(shuō)人話(huà)”再說(shuō)。

不言而喻，在網(wǎng)絡(luò)文案創(chuàng)作時(shí)，網(wǎng)絡(luò)編輯適當(dāng)?shù)乜紤]SEO，適可而止強(qiáng)調(diào)一下關(guān)鍵詞，有效增加網(wǎng)頁(yè)曝光度;恰當(dāng)?shù)亟榻B一下自己產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì);同時(shí)在文案中使用一些專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)(加上必要的注釋)沒(méi)有什么不對(duì)，這些方法只要用得適當(dāng)，對(duì)用戶(hù)也大有好處——畢竟無(wú)論任何服務(wù)，用戶(hù)也希望為自己提供服務(wù)的，是一家專(zhuān)業(yè)公司的專(zhuān)業(yè)人士。

但過(guò)猶不及，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者必須明白，你的內(nèi)容是做給潛在用戶(hù)看的，并不是炫耀你專(zhuān)業(yè)的，也不是糊弄搜索引擎的，不管是SEO還是專(zhuān)業(yè)知識(shí)介紹，文案寫(xiě)作最終目的還是“文字向遠(yuǎn)方說(shuō)話(huà)”——通過(guò)你的文案介紹，讓用戶(hù)認(rèn)可肯定你的產(chǎn)品服務(wù)，如此內(nèi)容才是最成功的內(nèi)容。

我們每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容(社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容)都不是為說(shuō)而說(shuō)，都是有著其營(yíng)銷(xiāo)使命，同時(shí)更有著不菲制作成本(即使“復(fù)制采集偽原創(chuàng)”也有著高昂成本，看看各站長(zhǎng)論壇、QQ群“N年老站毫無(wú)起色”哀嘆吧)——因此網(wǎng)站內(nèi)容不能為說(shuō)而說(shuō)，必須有的放矢，精心打造，針對(duì)潛在用戶(hù)特定需求，通過(guò)平實(shí)直白的語(yǔ)言，滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)需求，與潛在用戶(hù)形成有效溝通，你網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)才能真正達(dá)到，這才是真正的專(zhuān)業(yè)。

否則你網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容文字表述再天花亂墜，主營(yíng)業(yè)務(wù)再專(zhuān)業(yè)再精通，你搜索引擎排名再好，與我一個(gè)普通個(gè)體消費(fèi)者又有什么關(guān)系呢?

“走轉(zhuǎn)改”強(qiáng)調(diào)記者要用心體驗(yàn)溝通，網(wǎng)站內(nèi)容制作也同樣

哈文坦言，“(春晚)主持人一定要說(shuō)人話(huà)”是順應(yīng)新聞界“走轉(zhuǎn)改”——“走基層、轉(zhuǎn)(變報(bào)道)作風(fēng)，改(變報(bào)道)文風(fēng)”大趨勢(shì)，被媒體稱(chēng)為“春晚要接地氣”。

我不明白的是，連新加坡《聯(lián)合早報(bào)》譽(yù)為“中國(guó)文化軟實(shí)力代表”的“春晚”都與時(shí)俱進(jìn)“走轉(zhuǎn)改”了，可作為自媒體時(shí)代自我營(yíng)銷(xiāo)(產(chǎn)品服務(wù)或內(nèi)容主張)的網(wǎng)站(社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)者)，卻依然固步自封，一天除了“更多原創(chuàng)”的“說(shuō)得越多，賣(mài)得越多”，就是食洋不化地SEO、SMO技巧秀，如此的思維做營(yíng)銷(xiāo)，不禁讓人為他們捏一把汗(本文受美國(guó)Ann Handley 與C.C.Chapman著，王正林等人譯《內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)》相關(guān)內(nèi)容啟發(fā)，特此表示感謝!

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標(biāo)簽： 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化 網(wǎng)頁(yè)文案設(shè)計(jì) 

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