對于網(wǎng)絡營銷效果的衡量指標，本來用來衡量流量多少的獨立IP或者UV是非常重要的，但在其他很多時候，人們又并非十分關心上述這兩個指標。

事實上，核心指標的設置完全取決于目標。在這個意義上，任何指標都可以是核心指標，任何指標也都可能不是核心指標。一個營銷活動的目的是讓廣大人民群眾知道你的存在，讓你的品牌得以“路人皆知”；另一個營銷活動是為了在雙十一這樣特殊的日子里讓你的產(chǎn)品大量銷售。這兩個營銷活動的核心指標肯定會存在相當大的差異。

另一方面，在不同的行業(yè)領域中，一定存在各自行業(yè)的核心指標。例如電商和教育行業(yè)，這兩個行業(yè)的核心指標可能完全不一樣。即使是電商行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)發(fā)展階段不同，可能核心指標也不同。

那么，就最普遍的意義而言，衡量網(wǎng)絡營銷效果的核心指標是什么呢？解決這個問題首先需要一個邏輯，如果我們跳入具體的一個一個業(yè)務去尋找相關的衡量指標，很容易陷入迷亂，我們需要一個真正的指南針，確保我們無論走到什么地步，都知道下一步應該如何進行。

這個指南針是“人”。任何營銷活動需要影響和改變的對象都是人，衡量營銷效果的好壞，在于衡量對人的心理（心態(tài)）和行為改變的狀態(tài)和結果，顯然，越深層次的改變，意味著越強大的效果。這個指南針是人——能夠準確體察人的變化，即能夠準確把握營銷的方向和結果。

心理和心態(tài)的改變

心理和心態(tài)的改變并非網(wǎng)絡營銷所獨有�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷對人心理和心態(tài)的改變與其他營銷方法并無二致，心理上，人們意識到你的存在——Awareness，心態(tài)上，人們喜歡你的存在——Preference。衡量Awareness和Preference的指標可以算是核心指標。不過，很遺憾，這兩者用具體的指標去衡量有相當?shù)碾y度，人心所向很難捕捉，模糊而善變。

另一個研究心理和心態(tài)比較有效的方法是IWOM。這個方法我喜歡，不過真心難，主要是對于語言的解讀缺乏有效的技術解決方案，只能人工進行。IWOM本身有一套衡量指標，如果你用這個方法，那么這些指標就相當核心。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，衡量Awareness和Preference有時候用兩個最常用的指標——Impression和Click，即通過用戶對你的廣告的反應來衡量。Impression本意是用來說明多少人對這個廣告產(chǎn)生了印象。但可惜，這個度量有些沒勁，因為人們是否對廣告產(chǎn)生了反應是無論如何無法用機器去了解的，所以只能用廣告在客戶端被展現(xiàn)的次數(shù)來間接表示，這就讓這個度量作為“核心”的可能性大打折扣，而更多作為一個輔助指標。

對于互聯(lián)網(wǎng)營銷而言，對心理和心態(tài)這兩者直接的量度十分有限，也就缺乏核心的可操作性的指標。但對于這兩者的研究和探索卻是幾個世紀以來從未停止的，社會科學尤其是心理學的研究方法為這個領域帶來了很多積累，并應用于廣告推廣效果的研究中。

行為的改變

辨識人的行動及其帶來的結果是營銷進入互聯(lián)網(wǎng)領域以來最大的進化。理論上，人們在互聯(lián)網(wǎng)上所有的行為我們都可以通過技術方法捕捉到，并為我們判斷營銷對人行為的改變創(chuàng)造了巨大的可能性。

我們對于互聯(lián)網(wǎng)營銷效果最直接的衡量就是通過對人行為的改變完成的。人們做出某一個舉動，例如點擊你的廣告，或是購買你的商品，本質(zhì)上都是從一個行為狀態(tài)改變?yōu)榱硗庖粋�行為狀態(tài)。狀態(tài)的改變是否符合你的預期可以直接顯示出營銷目的的達成與否。

如果按照行為的改變來辨識營銷效果，那么一切就會變得簡單得多。與內(nèi)向的心理行動不同，行為是外顯的，而且行為改變有淺層次和深層次之分。例如，上面的例子中，一般而言點擊廣告是“淺層次”的，而購買商品是“深層次”的。正因如此，我認為，網(wǎng)絡營銷效果衡量的核心指標一方面需要直接而且簡明地描述人們的行為改變，另一方面也正好可以體現(xiàn)出這些行為的深淺之別。我把這些深淺之別分為四層來描述：Traffic（流量）、Engagement（參與程度）、Conversion（轉(zhuǎn)化）以及Retention（留存/維系）。

Traffic

流量的指標很容易成為核心指標，不過可能因為營銷的目的不同，對核心二字的理解也有很大差異。一方面，對于大部分做網(wǎng)站流量分析的朋友而言，流量表現(xiàn)為網(wǎng)站上訪問的人數(shù)；但另一方面，對于那些從事廣告業(yè)務的朋友而言，流量可能更多體現(xiàn)在廣告受歡迎程度本身。

兩種情況都是合理的。流量的真相在于“流”字上，本身它是一個過程，因此指標也因這個過程中的不同階段而有所不同。

標簽： 網(wǎng)絡營銷 Traffic 衡

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