我的老同事謝總忽然給我電話(huà)，問(wèn)我如果他們公司的各個(gè)部門(mén)都在爭(zhēng)奪首頁(yè)資源，并且打得不可開(kāi)交的時(shí)候，應(yīng)該怎么協(xié)調(diào)首頁(yè)的資源，以確保能夠讓公司的整體業(yè)務(wù)有最大的產(chǎn)出。老謝的公司是一家自營(yíng)+平臺(tái)的電子商務(wù)網(wǎng)站，首頁(yè)目前更多提供給了平臺(tái)上的第三方商家，以獲取廣告收益，但自營(yíng)部門(mén)紛紛要求削減第三方在首頁(yè)上的侵占，并拿出看似十分具有說(shuō)服力的論據(jù)——加盟商家的廣告費(fèi)可能沒(méi)有我們自營(yíng)商品換取的利潤(rùn)多，而且他們還弱化我們公司的品牌。

我忽然意識(shí)到這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，首頁(yè)，一個(gè)網(wǎng)站的門(mén)面、各個(gè)部門(mén)都要爭(zhēng)奪的利益焦點(diǎn)，服從于政治意志并不能產(chǎn)生組織利益最大化，是否有一種方法能夠幫助我們科學(xué)的協(xié)調(diào)各方的意愿，且能夠產(chǎn)生具有說(shuō)服力的結(jié)果？在我之前所在的公司，同樣會(huì)發(fā)生經(jīng)久不息的首頁(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，只不過(guò)這家公司雖沒(méi)有平臺(tái)和第三方商家，但內(nèi)部部門(mén)相互之間仍紛爭(zhēng)頻仍，頗有劍拔弩張的時(shí)候。首頁(yè)，因此無(wú)法按照最優(yōu)化的方式進(jìn)行內(nèi)容的組合，而不得不屈從于政治妥協(xié)。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，首頁(yè)的焦點(diǎn)圖大約就是政治妥協(xié)的結(jié)果。

在電話(huà)中，我給他解釋?zhuān)�我們有很多方法�?lái)幫助判斷首頁(yè)的策略，這些策略都可以用定量化的結(jié)論來(lái)說(shuō)明，以幫助他說(shuō)服利益攸關(guān)的各方接受現(xiàn)實(shí)。電話(huà)了30分鐘，我們都深知僅僅是通過(guò)電話(huà)無(wú)法說(shuō)清楚這個(gè)問(wèn)題，于是我應(yīng)承下來(lái)，我說(shuō)，我應(yīng)該有一篇文章。

【正文】

首頁(yè)問(wèn)題難以解決的原因存在于如下幾個(gè)方面。

首先，首頁(yè)是一個(gè)信息集合體，它的作用及目標(biāo)的指向性其實(shí)要比其他所有頁(yè)面都模糊，這使優(yōu)化首頁(yè)變得有些“無(wú)的放矢”。這意味著，在對(duì)首頁(yè)資源進(jìn)行分配和優(yōu)化前，我們必須要搞清楚，我們到底要讓首頁(yè)達(dá)成什么樣的目的？就這個(gè)問(wèn)題，我仔細(xì)詢(xún)問(wèn)了老謝，我問(wèn)他，你們是否尤其在意公司的品牌形象、公司銷(xiāo)售產(chǎn)品的調(diào)性（是否高端或者至少不低端），或是需要特別凸顯你們?cè)跇I(yè)界一流的水準(zhǔn)和權(quán)威性？如果答案是“是”，那么，我們簡(jiǎn)單使用一些“功效性”的指標(biāo)來(lái)衡量首頁(yè)就不再適宜，而必須考慮到首頁(yè)所起到的“公益性”價(jià)值。這類(lèi)似于我們?cè)谶M(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候的“效果營(yíng)銷(xiāo)”和“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的分野——如果你的目的是品牌，那么不以銷(xiāo)售或轉(zhuǎn)化效果為導(dǎo)向，甚至以犧牲相當(dāng)部分的轉(zhuǎn)化效果為代價(jià)，都是可以理解的。這種情況下，你可能會(huì)覺(jué)得“政治”的因素在左右你的首頁(yè)，而優(yōu)化首頁(yè)的目標(biāo)、過(guò)程與結(jié)果也不再那么“定量化”，但目標(biāo)如此，也就沒(méi)有什么想不通的了。不過(guò)，如果首頁(yè)的目標(biāo)是為了最大化現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，事情就會(huì)好辦的多，我們可以清晰的定義需要采用的度量，有條不紊的進(jìn)行我們的測(cè)試，并且給出足夠證明結(jié)果與影響因素的分析與結(jié)論。

因此，在下面的討論中，我們?nèi)�部假定首�?yè)的目標(biāo)是“功利的”，即為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

一般方法：誰(shuí)更有產(chǎn)出？

解決首頁(yè)問(wèn)題的一般方法并不會(huì)超出大家的預(yù)料——業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)。平息爭(zhēng)論最好的方法是“是騾子是馬拉出來(lái)溜溜”。對(duì)于老謝公司的問(wèn)題，似乎完全可以承諾：“我們現(xiàn)在的這個(gè)星期會(huì)保持以第三方商家廣告在首頁(yè)，而下一個(gè)星期，我們則會(huì)放上內(nèi)部自營(yíng)部門(mén)的商品推薦。”兩個(gè)星期后，我們看數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。

我們最后看的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)當(dāng)然是收入數(shù)據(jù)（對(duì)于第三方平臺(tái)部門(mén)是收取的營(yíng)銷(xiāo)廣告收入，對(duì)于自營(yíng)部門(mén)則是銷(xiāo)售毛利）。如果你們的情況跟老謝不同，而跟我之前的公司類(lèi)似——沒(méi)有第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，而全部是自營(yíng)，首頁(yè)的爭(zhēng)奪是不同品類(lèi)事業(yè)部之間的爭(zhēng)奪——那么業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)比較則更簡(jiǎn)單，即比較不同部門(mén)在規(guī)定時(shí)間首頁(yè)亮相之后，誰(shuí)貢獻(xiàn)的毛利更多。

我相信大部分運(yùn)營(yíng)朋友能想到的方法都會(huì)是這樣，這種方法直觀，操作也簡(jiǎn)單，而且似乎也容易說(shuō)服大家接受。

且慢！

如果你真的準(zhǔn)備采用這個(gè)方法，我擔(dān)心最終的情況是十有八九無(wú)法落地。

問(wèn)題不在于我們?cè)O(shè)置產(chǎn)出作為比較關(guān)鍵點(diǎn)是否合理。一般而言這么設(shè)置是正確的，無(wú)可厚非。問(wèn)題在于：比較不同首頁(yè)設(shè)置所需要花費(fèi)的時(shí)間是一個(gè)很大的現(xiàn)實(shí)障礙。一般而言，積累數(shù)據(jù)怎么著也需要一周時(shí)間，而進(jìn)行兩個(gè)不同的測(cè)試最少也要兩周——兩周的時(shí)間，企業(yè)各部門(mén)根本沒(méi)有這樣的耐心。就算有耐心，時(shí)間仍然是問(wèn)題，因?yàn)檎l(shuí)也不能保證在這段時(shí)間環(huán)境不發(fā)生變化，例如在第二周公司突然進(jìn)行了全場(chǎng)范圍的折扣促銷(xiāo)，那么第二周的績(jī)效就與第一周不能相提并論了�？傊�，時(shí)間變化了，環(huán)境一定會(huì)發(fā)生變化，這不是apple to apple的比較，肯定不能達(dá)到你期望的公平比較的效果。

那么，怎樣做才能幫我們得到公平有效的比較結(jié)果？

A/B測(cè)試優(yōu)于分時(shí)測(cè)試

我們必須進(jìn)行A/B測(cè)試。如有可能，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有比較都應(yīng)該采用AB測(cè)試而非分時(shí)測(cè)試。A/B測(cè)試避免了上面分時(shí)測(cè)試的尷尬——AB測(cè)試是同時(shí)的（消除了時(shí)間造成的環(huán)境變化），樣本是隨機(jī)的（降低了樣本偏差），過(guò)程是可控的（我可以隨時(shí)停止），結(jié)果也能夠?qū)崟r(shí)反映。這些都注定了這種方法意義重大。

常做A/B測(cè)試的電子商務(wù)公司，往往具有更高的運(yùn)營(yíng)水平。關(guān)于什么是A/B測(cè)試，請(qǐng)看幾眼這篇文章：Avinash – 卓越分析系列2：實(shí)驗(yàn)和測(cè)試啟蒙。

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