我的老同事謝總忽然給我電話，問我如果他們公司的各個(gè)部門都在爭奪首頁資源，并且打得不可開交的時(shí)候，應(yīng)該怎么協(xié)調(diào)首頁的資源，以確保能夠讓公司的整體業(yè)務(wù)有最大的產(chǎn)出。老謝的公司是一家自營+平臺(tái)的電子商務(wù)網(wǎng)站，首頁目前更多提供給了平臺(tái)上的第三方商家，以獲取廣告收益，但自營部門紛紛要求削減第三方在首頁上的侵占，并拿出看似十分具有說服力的論據(jù)——加盟商家的廣告費(fèi)可能沒有我們自營商品換取的利潤多，而且他們還弱化我們公司的品牌。

我忽然意識(shí)到這是一個(gè)非常重要的問題，首頁，一個(gè)網(wǎng)站的門面、各個(gè)部門都要爭奪的利益焦點(diǎn)，服從于政治意志并不能產(chǎn)生組織利益最大化，是否有一種方法能夠幫助我們科學(xué)的協(xié)調(diào)各方的意愿，且能夠產(chǎn)生具有說服力的結(jié)果？在我之前所在的公司，同樣會(huì)發(fā)生經(jīng)久不息的首頁爭奪戰(zhàn)，只不過這家公司雖沒有平臺(tái)和第三方商家，但內(nèi)部部門相互之間仍紛爭頻仍，頗有劍拔弩張的時(shí)候。首頁，因此無法按照最優(yōu)化的方式進(jìn)行內(nèi)容的組合，而不得不屈從于政治妥協(xié)。我曾經(jīng)說過，首頁的焦點(diǎn)圖大約就是政治妥協(xié)的結(jié)果。

在電話中，我給他解釋，我們有很多方法來幫助判斷首頁的策略，這些策略都可以用定量化的結(jié)論來說明，以幫助他說服利益攸關(guān)的各方接受現(xiàn)實(shí)。電話了30分鐘，我們都深知僅僅是通過電話無法說清楚這個(gè)問題，于是我應(yīng)承下來，我說，我應(yīng)該有一篇文章。

【正文】

首頁問題難以解決的原因存在于如下幾個(gè)方面。

首先，首頁是一個(gè)信息集合體，它的作用及目標(biāo)的指向性其實(shí)要比其他所有頁面都模糊，這使優(yōu)化首頁變得有些“無的放矢”。這意味著，在對(duì)首頁資源進(jìn)行分配和優(yōu)化前，我們必須要搞清楚，我們到底要讓首頁達(dá)成什么樣的目的？就這個(gè)問題，我仔細(xì)詢問了老謝，我問他，你們是否尤其在意公司的品牌形象、公司銷售產(chǎn)品的調(diào)性（是否高端或者至少不低端），或是需要特別凸顯你們?cè)跇I(yè)界一流的水準(zhǔn)和權(quán)威性？如果答案是“是”，那么，我們簡單使用一些“功效性”的指標(biāo)來衡量首頁就不再適宜，而必須考慮到首頁所起到的“公益性”價(jià)值。這類似于我們?cè)谶M(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)候的“效果營銷”和“品牌營銷”的分野——如果你的目的是品牌，那么不以銷售或轉(zhuǎn)化效果為導(dǎo)向，甚至以犧牲相當(dāng)部分的轉(zhuǎn)化效果為代價(jià)，都是可以理解的。這種情況下，你可能會(huì)覺得“政治”的因素在左右你的首頁，而優(yōu)化首頁的目標(biāo)、過程與結(jié)果也不再那么“定量化”，但目標(biāo)如此，也就沒有什么想不通的了。不過，如果首頁的目標(biāo)是為了最大化現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)利潤，事情就會(huì)好辦的多，我們可以清晰的定義需要采用的度量，有條不紊的進(jìn)行我們的測試，并且給出足夠證明結(jié)果與影響因素的分析與結(jié)論。

因此，在下面的討論中，我們?nèi)�部假定首頁的目�?biāo)是“功利的”，即為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

一般方法：誰更有產(chǎn)出？

解決首頁問題的一般方法并不會(huì)超出大家的預(yù)料——業(yè)績說話。平息爭論最好的方法是“是騾子是馬拉出來溜溜”。對(duì)于老謝公司的問題，似乎完全可以承諾：“我們現(xiàn)在的這個(gè)星期會(huì)保持以第三方商家廣告在首頁，而下一個(gè)星期，我們則會(huì)放上內(nèi)部自營部門的商品推薦。”兩個(gè)星期后，我們看數(shù)據(jù)說話。

我們最后看的業(yè)績數(shù)據(jù)當(dāng)然是收入數(shù)據(jù)（對(duì)于第三方平臺(tái)部門是收取的營銷廣告收入，對(duì)于自營部門則是銷售毛利）。如果你們的情況跟老謝不同，而跟我之前的公司類似——沒有第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，而全部是自營，首頁的爭奪是不同品類事業(yè)部之間的爭奪——那么業(yè)績數(shù)據(jù)比較則更簡單，即比較不同部門在規(guī)定時(shí)間首頁亮相之后，誰貢獻(xiàn)的毛利更多。

我相信大部分運(yùn)營朋友能想到的方法都會(huì)是這樣，這種方法直觀，操作也簡單，而且似乎也容易說服大家接受。

且慢！

如果你真的準(zhǔn)備采用這個(gè)方法，我擔(dān)心最終的情況是十有八九無法落地。

問題不在于我們?cè)O(shè)置產(chǎn)出作為比較關(guān)鍵點(diǎn)是否合理。一般而言這么設(shè)置是正確的，無可厚非。問題在于：比較不同首頁設(shè)置所需要花費(fèi)的時(shí)間是一個(gè)很大的現(xiàn)實(shí)障礙。一般而言，積累數(shù)據(jù)怎么著也需要一周時(shí)間，而進(jìn)行兩個(gè)不同的測試最少也要兩周——兩周的時(shí)間，企業(yè)各部門根本沒有這樣的耐心。就算有耐心，時(shí)間仍然是問題，因?yàn)檎l也不能保證在這段時(shí)間環(huán)境不發(fā)生變化，例如在第二周公司突然進(jìn)行了全場范圍的折扣促銷，那么第二周的績效就與第一周不能相提并論了。總之，時(shí)間變化了，環(huán)境一定會(huì)發(fā)生變化，這不是apple to apple的比較，肯定不能達(dá)到你期望的公平比較的效果。

那么，怎樣做才能幫我們得到公平有效的比較結(jié)果？

A/B測試優(yōu)于分時(shí)測試

我們必須進(jìn)行A/B測試。如有可能，互聯(lián)網(wǎng)營銷的所有比較都應(yīng)該采用AB測試而非分時(shí)測試。A/B測試避免了上面分時(shí)測試的尷尬——AB測試是同時(shí)的（消除了時(shí)間造成的環(huán)境變化），樣本是隨機(jī)的（降低了樣本偏差），過程是可控的（我可以隨時(shí)停止），結(jié)果也能夠?qū)崟r(shí)反映。這些都注定了這種方法意義重大。

常做A/B測試的電子商務(wù)公司，往往具有更高的運(yùn)營水平。關(guān)于什么是A/B測試，請(qǐng)看幾眼這篇文章：Avinash – 卓越分析系列2：實(shí)驗(yàn)和測試啟蒙。

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