前言：隨著關(guān)鍵詞CPC的競爭白熱化，曾經(jīng)的SEM投放從藍海變紅海，那些急需流量的企業(yè)主遇到極大的營銷困境。用什么來拯救SEM投放?面對楚楚可憐的ROI我們到底還能做些什么?今天這篇文章也許能幫你找到新的方向，看到SEM新曙光。專訪嘉賓王碩來自國內(nèi)數(shù)字營銷前沿公司普菲特，王碩老師常年奮戰(zhàn)在營銷第一線，服務多個行業(yè)的各大企業(yè)主。本文深度剖析了他的營銷洞察以及嘗試過的最佳實踐。

九枝蘭：企業(yè)在SEM推廣中面臨哪些困境和挑戰(zhàn)?

王碩： 第一、由于移動互聯(lián)網(wǎng)對搜索引擎的沖擊，跨屏行為差異度高，不同屏幕之間聯(lián)合作戰(zhàn)挑戰(zhàn)大。

以前的媒體通過線下的強展示類廣告觸達目標人群，到2012年搜索引擎占據(jù)媒體的霸主地位。但從12年移動互聯(lián)網(wǎng)開始興起，消費者所有接觸媒體的時間呈現(xiàn)碎片化，比如每天刷微博、微信、APP、日常搜索，這導致消費者的人群關(guān)注度呈現(xiàn)極大的分散。不同行業(yè)的受眾，在不同的設備上表現(xiàn)出的需求完全不同。

這是對所有互聯(lián)網(wǎng)廣告公司全新的挑戰(zhàn)，4A公司也會面臨新一輪挑戰(zhàn)，過去的4A是通過Media Buy的方式 —— 分配媒介和消費者的時間，并計算相應的曝光率，從而影響消費者。而由于現(xiàn)階段時間碎片化，消費者可能一天游離于幾十個媒體間，那么傳統(tǒng)的Media Buy策略是無法取得好效果。所有的營銷從業(yè)人員需要更加深入的學習消費者行為和消費者在不同設備間的訴求表達的方式和交易的習慣，才能更好的進行廣告投放。比如消費者在移動設備上的搜索更多的以急迫性的查找為主，具備很強的時效性和位置的特殊性，這就需要單獨為不同設備匹配不同的投放策略。

第二、信息不對稱逐漸走向信息透明化，SEM從簡單粗暴的搶排名走向精細化運營。

在過去的發(fā)展中，營銷采用的方式一直是在利用社會信息不對等的方式進行經(jīng)濟利益的攫取。搜索引擎的發(fā)展其實也是在嘗試打破固有社會環(huán)境的信息不對等，而在發(fā)展過程中所創(chuàng)造的排名經(jīng)濟，實質(zhì)上創(chuàng)造了另一種基于信息不對等的經(jīng)濟模式。而目前對信息對等的要求越來越高，拼的是產(chǎn)品是否滿足消費者利益。再加之消費者的時間分散，導致SEM的市場地位、價值被重新定位，SEM遇到了極大挑戰(zhàn)。過去花費大部分的精力去競爭位置、選擇樣式，而現(xiàn)在需要理解消費者的搜索行為，這搜索行為有可能是跨越設備端，跨越媒體端，因此優(yōu)化的困難增加了，但也是一種機會。讓更多的企業(yè)有更好的機會去展現(xiàn)在消費者最需要的時刻，而不僅僅是一場投放費用的競賽。

第三、搜索引擎不再是廣告主爭奪的唯一戰(zhàn)場。

由于過去的流量入口單一，凡是前期投入大量資本的企業(yè)，基本能壟斷媒體的大部分流量，從而形成渠道寡頭。特別是對互聯(lián)網(wǎng)、流量依賴程度高的行業(yè)，比如OTA類的攜程、團購類的大眾點評等。而目前，渠道的分散化導致現(xiàn)在很難有企業(yè)能夠利用大筆的市場費用通過壟斷媒體的方式形成寡頭，市場營銷變得越來越困難。但另一方面，渠道的復雜性，實際上是對精準營銷行業(yè)，尤其是對整合營銷公司是一個機會 —— 因為消費者的時間分散，不需要在一個戰(zhàn)場上爭奪更多的強曝光資源，爭奪所謂壟斷資源，那么我們有更多的費用、時間去真正研究和理解消費者的心理。

雖然目前各個媒體表面CPC都在上漲，但對于廣告主，可以挑選時段、地域，cookie等，這種方式實際上降低了行業(yè)門檻，廣告主購買真正精準人群的成本反而降低了，因為過去進入門檻高，開屏費用在40萬 — 100萬左右，而現(xiàn)在開屏廣告資源減少可以直接購買相應的feed流、關(guān)鍵詞，所以CPC的銷售份額占比增長非常快。而對于媒體，將一份資源拆成六份或者七份來售賣，整體的收益率、流量變現(xiàn)效率反而是提升的，其實整個媒體市場在從賣方市場向買方市場過渡。

九枝蘭：大數(shù)據(jù)概率論是否是營救SEM投放的救命稻草?大數(shù)據(jù)概率論如何提升SEM投放的ROI?

王碩：大數(shù)據(jù)概率論——廣告主把消費者所有的檢索路徑都通過大數(shù)據(jù)的方式調(diào)取出來，然后針對大數(shù)據(jù)中消費者每一步檢索路徑設置不同的創(chuàng)意、LP，引導消費者完成整個流程的體驗。其實，我們生活中所有面臨的決策都是一種概率論的實現(xiàn)，而廣告的營銷也可以借助概率論來實現(xiàn)。提出這一想法主要是面對目前營銷環(huán)境的復雜，大量的媒體在講解營銷方法的時候，都會使用精準數(shù)據(jù)作為案例來講解，這實際上是對從業(yè)人員造成很大的誤導，消費者需求對于營銷人員永遠是一個黑盒，不可能通過簡單的Showcase 來作為理解，而更應該采用概率論的方式，嘗試更加模糊的方式去看待這個問題。

大數(shù)據(jù)概率論是精準營銷領域投放廣告的最核心思路，將精準營銷中的偶然行為變成確定性的精準行為。

大數(shù)據(jù)概率論在SEM的應用中有幾個關(guān)鍵點：

第一：盡可能獲取多的歷史數(shù)據(jù)和歷史行為。

第二：精細化標簽劃分。

第三：跨媒體標簽更新方式。了解消費者被滿足的需求，預測用戶潛在行為。

精準營銷是在一定規(guī)模的數(shù)據(jù)基礎上，才可以進行統(tǒng)計、優(yōu)化，這就是九枝蘭工具給我的啟發(fā)和亮點。因為，定位的精準度取決于能夠抓到的數(shù)據(jù)樣本量的大小以及人群可能產(chǎn)生購買行為或注冊行為的比率。九枝蘭工具正是站在第三方的位置上進行監(jiān)測優(yōu)化，因為擁有對于數(shù)據(jù)標簽權(quán)和數(shù)據(jù)的整理權(quán)，未來數(shù)據(jù)的精準度就會更高，預估模型就會更準。

大數(shù)據(jù)概率論在搜索引擎營銷中可以得到很好的應用：首先將整個廣告投放的量級放大到一定程度后，每天產(chǎn)生有效行為的概率就會穩(wěn)定，那么不管是做二分法分類還是做四分法分類，就可以摘取出最有可能產(chǎn)生、變成消費者的數(shù)據(jù)，進行系統(tǒng)性優(yōu)化。從而在穩(wěn)定的層級類做最核心的優(yōu)化行為。

在大數(shù)據(jù)概論下的媒體的核心是找到消費者和甲方企業(yè)之間的平衡點 —— “讓所有消費者可以找到所需”。比如不同需求的人群搜索同一個關(guān)鍵詞時，就需要數(shù)據(jù)預估模型，結(jié)合消費者過去所有的歷史行為來判定人群屬性，需要的業(yè)務，同時在企業(yè)方可以判定提供的業(yè)務，目標人群，進行最合適的匹配。從而提升平臺的有效性，大規(guī)模提升流量，為平臺未來帶來經(jīng)濟效益，這就是一個良性的循環(huán)。

九枝蘭：數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)概率論中的核心，那么如何實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)的全面打通?

王碩：我覺得最好的辦法還是互聯(lián)網(wǎng)媒體能夠聯(lián)合，一起打通數(shù)據(jù)，當然這個可能性太渺茫了，目前比較可行的還是借助一些DMP，搭建自己的消費者行為數(shù)據(jù)庫。

我認為有以下兩種方式：

第一：跨設備數(shù)據(jù)收集。騰訊因為其核心優(yōu)勢 —— 其全面的賬戶體系，在這方面算是做的最好。當電腦設備和移動設備同時登陸同一個賬號的時，數(shù)據(jù)就會打通。

第二：判斷時間點。當同一WiFi環(huán)境下產(chǎn)生的PC設備和移動設備，可認為是歸屬于一個人體屬性的，然后再通過標簽篩選和去重，判定行為的獨特性。雖然PC設備在可預測的未來應該已經(jīng)非常難逃被淘汰的命運，但經(jīng)過數(shù)據(jù)分析：基于移動設備的搜索行為往往是應激性的查詢行為，而在PC端消費者的搜索行為往往非常理智。因此現(xiàn)階段，還是可以做PC設備和移動設備打通。

九枝蘭：營銷從業(yè)者應如何正確看待營銷自動化?九枝蘭作為國內(nèi)營銷自動化的新銳品牌，你對九枝蘭工具的評價是什么?

王碩：我始終相信：一個優(yōu)秀的算法+一個理性的系統(tǒng)要遠比一個人出錯的概率更小。反而對于所謂的機械威脅論 —— 未來機器會取代人的工作，這種論調(diào)我并不是特別贊同。機器的核心價值是按照一定的算法或規(guī)律運行，而從業(yè)者的核心價值：可以打破這規(guī)律。比如，九枝蘭工具可以完成自動性的優(yōu)化、調(diào)價等繁瑣的工作，從業(yè)人員將有限的時間放在選擇關(guān)鍵詞、設置業(yè)務模式、創(chuàng)意設置等方面，甚至思考消費者的本質(zhì) —— 檢索行為、瀏覽行為和媒體行為、消費者立意點的訴求等。工具有助于釋放從業(yè)者大腦，讓他們先去學習這套系統(tǒng)的優(yōu)化思路，再嘗試不斷地優(yōu)化甚至嘗試改變它，乃至嘗試改變這套系統(tǒng)整個的輸入輸出。

我大膽猜測，未來的九枝蘭工具是一個，只需要用戶輸入預算、目標、人群等需求，就會根據(jù)一系列數(shù)據(jù)出一整套營銷方案的工具。

這正是營銷從業(yè)人員所需的，因為目前營銷策略的制定絕大部分都是依照營銷從業(yè)人員所謂的經(jīng)驗。如果能利用大數(shù)據(jù)概率論，讓大量的決策有數(shù)據(jù)可依、有數(shù)據(jù)可查，那營銷精準性和決策正確率將會大大提高，避免營銷決策的錯誤，也為營銷從業(yè)者節(jié)省時間去做更有創(chuàng)意性的事。

九枝蘭：那些預算有限的中小企業(yè)應如何抓住精準營銷的機會?

王碩：由于互聯(lián)網(wǎng)思維模式興起 —— 最核心是資源共享，這就給小而美的企業(yè)更多機會。因此中小企業(yè)，需要進行全面升級。

第一、在產(chǎn)品層面，隨著消費群體對于生活品質(zhì)追求的提升，用戶對產(chǎn)品個性化需求的提高，需要企業(yè)對產(chǎn)品、運營模式進行升級，從而擁有產(chǎn)品的獨特性，掌握消費者核心的需求。

第二、隨著精準營銷的興起，媒體進入門檻降低，企業(yè)有更多的選擇權(quán)和話語權(quán)。朋友圈從針對400萬CPM的頭部客戶到現(xiàn)在開始針對中小企業(yè)，這就是整個媒體營銷時代的改變和升級。未來每個企業(yè)、商戶都有權(quán)利選擇自己的精準媒體，觸達目標人群。

第三、需要擁有一支策略團隊 —— 學習、了解企業(yè)以及其所在行業(yè)的所有運營的細節(jié)，從而幫助企業(yè)了解目標人群，制定更精準、更適合的營銷策略，減少市場費用的浪費。

九枝蘭：數(shù)字營銷的未來發(fā)展趨勢?如何才能走在數(shù)字營銷的前沿?

王碩：首先要知道數(shù)字營銷是基于一個規(guī)模群體的消費者行為的預測，預測用戶的需求并告知企業(yè)，再反饋給消費者符合需求的產(chǎn)品和服務，而作為企業(yè)可以更加智能挑選目標用戶。

當未來的科學技術(shù)發(fā)展到一定程度，用戶只需要輸入，機器結(jié)合用戶所有歷史行為從而找到訴求，從而讓更多的消費者進入到信息對等的環(huán)境，在整個信息對等的情況下我們幫助企業(yè)理解消費者的行為，而不是去強行改變消費者的行為。

我個人認為creative的公司在未來會更有機會。我們距離信息對等時代還很遠，那么在信息不對等的時代，媒體分散度高，只有creative的內(nèi)容才能有效影響消費者，而不是簡單粗暴的純展示。未來，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化的競爭越來越嚴重，營銷不再是單一的存在，企業(yè)需要思考如何定位產(chǎn)品，包裝創(chuàng)意，從而迎合消費者的胃口。

標簽： 數(shù)據(jù) SEM 

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