最近一家會(huì)員制商店Costco，因開業(yè)交通堵塞和大爺大媽瘋搶的報(bào)道刷爆了朋友圈：擁擠，搶貨，關(guān)門，限流…原以為只是一時(shí)的噱頭，像陣狂風(fēng)一樣很快平靜下來(lái)，但卻沒想到，這陣狂風(fēng)刮出的，卻是關(guān)于會(huì)員制商超的那些思考，和“不能說(shuō)的秘密”。

很多人都是因?yàn)檫@次事件第一次接觸到“會(huì)員制商店”，十分失望。會(huì)員制是這樣的嗎？還是在中國(guó)大爺大媽的推動(dòng)下才會(huì)成為這般？可能都不是。

行業(yè)媒體開始轉(zhuǎn)向討論另一個(gè)同等業(yè)態(tài)的商店——山姆會(huì)員店，而了解的消費(fèi)者則說(shuō)恨不得馬上鉆進(jìn)山姆，國(guó)外網(wǎng)上有個(gè)段子：當(dāng)未日喪尸圍城的時(shí)候，最好的辦法是躲進(jìn)山姆，因?yàn)槟抢镉泻軋?jiān)實(shí)的墻，很多好吃的，最重要的是，喪尸沒有會(huì)籍根本進(jìn)不來(lái)。

這次，借著各種對(duì)Costco不滿的言論，低調(diào)到塵埃的山姆居然又紅了一把！

作為一家1996年就進(jìn)入中國(guó)的高端會(huì)員制商店鼻祖，山姆這些年幾乎從來(lái)不做營(yíng)銷，只顧著埋頭做高品質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)好自己的會(huì)員。最神奇的是，他們會(huì)員更低調(diào)，從來(lái)不吵鬧，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，更不可能上演一出讓世界都笑了的舉國(guó)大戲，果然會(huì)員制也是有鄙視鏈的。

回頭仔細(xì)一想，同是會(huì)員制商店，同是大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)，山姆和Costco在中國(guó)，還真不是同一個(gè)物種。

會(huì)員制的秘密：誰(shuí)是會(huì)員？

如果經(jīng)常去逛山姆的會(huì)發(fā)現(xiàn)一些細(xì)節(jié)：它的停車位只有包括陸虎、奔馳7座、寶馬、特斯拉等有限的幾種高端車型；有些人喜歡去山姆碰明星，因?yàn)榫W(wǎng)上傳各種明星都喜歡出現(xiàn)在這里。

無(wú)論怎樣，有一點(diǎn)值得引起關(guān)注：同是會(huì)員制，為什么好像不一樣？

我們回歸商品本身。

首先，山姆對(duì)商品足夠挑剔。

山姆能吸引這么多優(yōu)質(zhì)用戶，是因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的質(zhì)量把控可以形容為十大酷刑。

在引進(jìn)新品時(shí)，山姆謹(jǐn)慎、挑剔到什么程度呢？

比如說(shuō)，再平常不過(guò)的香蕉，你在山姆看到的卻是最頂級(jí)都樂超甜蕉，一扇只取最中間最直的部分，而且用色卡對(duì)比來(lái)確保香蕉的熟度剛剛好，這是山姆爆紅的商品之一，不到20元一大把，吃的是質(zhì)量差幾倍的口感。山姆會(huì)員都很挑，他們有錢，見的世面多知道啥是好東西，不隨便亂買東西，但一旦愛上，就是無(wú)窮的購(gòu)買力。所以業(yè)界都知道，最完美的蕉必需要留給山姆，其他家只能拿第二、第三茬。

這種嚴(yán)苛的選品讓能進(jìn)入山姆的商品一定是各個(gè)品類里的翹楚，自然而然也贏取了會(huì)員的信任。在對(duì)品質(zhì)精益求精的前提下提供極具殺傷力的價(jià)格，山姆所吸引到的人群自然與靠低價(jià)招來(lái)的大爺大媽不一樣。

所以，懂山姆的人有非常相似的標(biāo)簽，見多識(shí)廣、有錢、素質(zhì)高、計(jì)較品質(zhì)。山姆在上海第二家店青浦開業(yè)的時(shí)候，也是爆多人，但是排隊(duì)井然有序，沒有吵架，沒有哄搶，更沒有慌亂。都說(shuō)人以群分，物以類聚，這種安靜而秩序的特質(zhì)，不僅是山姆本身打造的，更是他們會(huì)員帶來(lái)的。正如，一個(gè)國(guó)際高端品牌推出新品，人們會(huì)熬夜排隊(duì)，排很長(zhǎng)，依然有序。一個(gè)小區(qū)超市跳樓大減價(jià)，也會(huì)引發(fā)無(wú)數(shù)大媽的撕扯的手，但是買大牌的人是不會(huì)參與撕扯的。

會(huì)員制的秘密：

價(jià)格是為真正的會(huì)員準(zhǔn)備的

零售行業(yè)要引流其實(shí)很簡(jiǎn)單，幾個(gè)大紅字，廣告，小傳單，低價(jià)便宜使勁吆喝，簡(jiǎn)單粗暴。但是山姆好像不是，他們依然在講品質(zhì)，依然計(jì)算著哪個(gè)商品能更適合會(huì)員，怎么做好供應(yīng)鏈，更好減低成本讓會(huì)員更滿意。

為什么要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈？因?yàn)檫@會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品的會(huì)員價(jià)值上，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是給會(huì)員提供最好，最優(yōu)價(jià)的商品。

以山姆的牛肉為例，幾乎是每個(gè)購(gòu)物車都可以看見，那是因?yàn)樯侥凡少?gòu)牛肉都跟別人不一樣。山姆是一定要澳洲的牛肉，還要研究是吃草的還是吃谷料的，一只一只挑，還要全牛采購(gòu)，秒殺一大堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這種等級(jí)的牛肉，在山姆長(zhǎng)期都很便宜，但是山姆就是不想說(shuō)。當(dāng)山姆把澳洲的板腱牛肉做到一公斤只要103的時(shí)候，當(dāng)下宣稱低價(jià)的商超把美國(guó)的牛肉賣到了119一公斤，卻被大家瘋狂搶購(gòu)，山姆和他的會(huì)員們都一聲不響。對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，這再平常不過(guò)了。而對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō)，心里知道就好，干嘛便宜了來(lái)?yè)屫浀娜耍?/p>

會(huì)員制的秘密：

精簡(jiǎn)SKU和低價(jià)是再平常不過(guò)的

有人總結(jié)什么精簡(jiǎn)SKU, 其實(shí)不過(guò)是山姆的基本操作，這家公司簡(jiǎn)直謙遜到可怕，所有業(yè)界拿來(lái)瘋狂炒作的點(diǎn)，他都認(rèn)為不過(guò)是再正常不過(guò)的情況而已。

會(huì)員制的精髓就在于好貨不貴。采購(gòu)沒什么訣竅，在產(chǎn)地你能拿的量大，賣的多、賣的快，就能以低成本拿到最好的、最新鮮的、最上乘的貨。直采直銷，沒有中間商賺差價(jià)，所以在山姆，你清清爽爽的，就能以產(chǎn)地價(jià)買到德國(guó)原裝進(jìn)口的牛奶。許多會(huì)員都是沖著山姆自有品牌Member’s Mark的產(chǎn)品去的，半個(gè)手掌大的紅棗、12天內(nèi)不到1元/個(gè)的雞蛋、泰森雞做的烤雞，統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)著買到賺到的價(jià)格，難怪爆品連連。這些爆品，都是扎扎實(shí)實(shí)買得到的實(shí)惠，而非擱在店里供人拍照卻永遠(yuǎn)買不到的噱頭。

會(huì)員制的秘密：

不是討好大眾，而是獨(dú)寵會(huì)員

多年以來(lái)，山姆一直低調(diào)地開著，不炒作，不拉人頭，但卻拼了老命地服務(wù)自己的會(huì)員。所以相對(duì)于其他超市，山姆的會(huì)員享受的服務(wù)能讓人羨慕嫉妒恨：代客泊車、免費(fèi)測(cè)血壓、試吃無(wú)限量；如果升級(jí)成680元的卓越會(huì)員，還能全家洗牙、免費(fèi)洗車、每個(gè)月還可以真金白銀地拿到2%的返利，一年最多返6000！比起交了會(huì)員費(fèi)還在門口排隊(duì)限流的待遇，這待遇還真是差了不是一星半點(diǎn)。

而且，山姆最有趣的是有自己獨(dú)特的價(jià)值觀。比如說(shuō)，不賣活海鮮！

近些年火起來(lái)的網(wǎng)紅超市，絕大多數(shù)都靠著活海鮮賺流量。其實(shí)但凡是對(duì)行業(yè)有點(diǎn)了解的人都知道，為了保證海鮮能活著運(yùn)到賣場(chǎng)，背后有著很多的門道。為了保證食品安全，山姆從四五年前就頂著壓力放棄了活海鮮，用捕撈上來(lái)立即熟凍的方法，把首批捕撈的阿拉斯加帝王蟹賣到了自家的會(huì)員餐桌上。

酒香不怕巷子深，靠著會(huì)員之間的口碑，山姆扎扎實(shí)實(shí)的做了起來(lái)。隨著中國(guó)越來(lái)越多的中產(chǎn)家庭，山姆已經(jīng)覆蓋了大多數(shù)一二線城市，乘著加速度四面開花，再加上如虎添翼的一小時(shí)送貨上門電商服務(wù)，迅速成為零售業(yè)的逆勢(shì)黑馬。

市場(chǎng)需要的從來(lái)不是開業(yè)炒作的喧囂，而是穩(wěn)穩(wěn)接住的熱鬧。

新零售戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該怎么玩？

對(duì)照一下山姆在經(jīng)營(yíng)上的張馳有道和Costco開業(yè)時(shí)的各種風(fēng)中凌亂，也給我們的新零售帶來(lái)很多有益的啟示。

所以，筆者建議，在經(jīng)歷了這樣的開業(yè)風(fēng)波之后，Costco可以靜下心來(lái)好好復(fù)盤，研究下老對(duì)手是怎么深耕中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的。也許兩家企業(yè)終歸是有基因上的本質(zhì)差距，但面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都是并存的。

最后，祝愿會(huì)員制商超模式的兩家零售巨頭，都能在新零售的戰(zhàn)場(chǎng)一展風(fēng)采。

標(biāo)簽： 會(huì)員制商店秘密 山姆會(huì)員店發(fā)展 山姆會(huì)員店產(chǎn)品質(zhì)

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