近日，京東聯合全球領先的監(jiān)測和數據分析公司尼爾森發(fā)布《用戶生命周期運營白皮書》。報告深度研究了食品飲料、母嬰、個護、清潔、酒類、寵物食品等典型快消品類，基于行業(yè)整體發(fā)展趨勢，結合用戶生命周期方法論，快速識別增長驅動力，并以消費者為中心制定針對性的營銷策略，幫助品類和品牌實現持續(xù)且有質量的增長，助力快消行業(yè)再升級。

京東集團副總裁、京東零售集團消費品事業(yè)部總裁馮軼指出：“京東超市通過‘億量級’的用戶數據，梳理結構化用戶數據、跟蹤動態(tài)用戶畫像，搭建出一套卓有成效的全鏈路用戶生命周期運營框架，用以支持平臺與品牌的健康增長。”

京東作為中國最大的B2C電商零售渠道，將平臺累計近10億用戶的消費行為數據有序梳理，提出“用戶生命周期”的概念，并按照時間序列對用戶在食品飲料、母嬰、個護、清潔、酒類、寵物食品等品類下的行為數據進行有效捕捉，將潛在用戶、留存用戶再到流失用戶全路徑進行刻畫。一方面可以幫助品類或者品牌，建立統一的用戶運營監(jiān)控體系，積累和管理自己的用戶數據資產，另一方面也可以圍繞不同生命周期用戶進行針對性營銷，激活存量價值，突破增量邊界。

目前，京東已將用戶生命周期沉淀到統一的數字化用戶運營平臺數坊中，基于用戶生命周期模型，品類或者品牌的運營人員可結合行業(yè)發(fā)展趨勢，監(jiān)控用戶在各個生命周期階段的結構分布和流轉情況，圍繞各生命周期用戶進行洞察分析，并基于分析結果為每個用戶匹配定制化的增長策略，真正實現科學的用戶精細化運營。

快消品行業(yè)新趨勢：重塑“人”“貨”“場”

研究消費，離不開市場、內容流量和供應鏈等因素，簡要歸類可以分為人、貨、場。面對新時代的變革，品牌商和渠道商唯有理清人、貨、場關系，才能夠深入把握變革時代的消費動向，挖掘增長潛力，實現可持續(xù)增長。

人：終端市場，即消費者。隨著個性化消費崛起，消費者需求愈發(fā)多元，且隨著下沉市場超過6億用戶的崛起，小鎮(zhèn)青年成消費熱點，相比一二線城市較高的城鎮(zhèn)化率和已成熟的市場，下線城市顯然擁有更大發(fā)展空間。此外，人口結構變化顯著，家庭小型化及年輕化打破了原有的消費習慣，非計劃購物已成消費新常態(tài)，對朋友推薦有較高的信任度。

貨：產品供應鏈，即廠商。部分傳統品類增速放緩，新興品類/中小品牌異軍突起，頭部品牌壟斷格局被打破，中小品牌迎來全新機遇，用戶對品質生活的追求助推消費升級新興品類崛起。以寵物食品為例，飼養(yǎng)寵物正逐漸成為國人的一種生活方式，寵物食品消費潛力亦全面釋放，其全渠道市場規(guī)模同比增速高達42.8%。

場：內容流量端及零售渠道端。據尼爾森數據監(jiān)測顯示，線上市場增速領跑線下，線上渠道成為快消品牌未來競爭主戰(zhàn)場。面對傳統的全面投放策略已出現收益下降趨勢，針對消費者的精細化運營將成未來增長關鍵。

在全渠道零售業(yè)態(tài)下，人貨場價值被重新定義，快消渠道需要把握變革時代的消費動向，驅動營銷效能迭代式持續(xù)提升。一是重塑人與貨的精準匹配問題，平臺需根據消費者需求精準規(guī)劃商品結構，以消費者為導向。同時，平臺應打破用戶數據孤島，完成用戶畫像描繪，優(yōu)化商品和供應鏈運營效率，構建人貨場新生態(tài)。二是平臺方增量用戶放緩，存量用戶價值凸顯，平臺方亟需提升流量轉化效率，深耕存量用戶，促進非成熟期客戶轉化，召回流失用戶，進而實現用戶在平臺購買頻次的提升和關聯品類的購買。

對于快消行業(yè)品牌商來說，需要精準定位有增長潛力的人群實現可持續(xù)增長，同時提高識別品類增長機遇的能力。此外，品牌方也不能忽視私域流量的運營、促銷的有效性，提升用戶運營能力對私域流量用戶進行長期關系維系、構建消費者在不同渠道的品牌忠誠度至關重要。

品類趨勢表現：快消品類增長機遇與挑戰(zhàn)并存

京東與尼爾森通過對典型快消品類聚合分析，結合全渠道增幅、B2C增幅，并基于銷售額和銷售量的品類增長趨勢地圖分布位置，將典型快消品類劃分為16個象限，定位品類增長格局。研究發(fā)現，快消品類主要集中在四個象限中，分別為“新興需求型、消費升級型、線上遷移型、需求凍結型”，精準有效判別市場需求、消費升級或降級對品類的驅動作用，幫助品牌商更好理解品類發(fā)展現狀，捕捉發(fā)展機會點。

值得一提的是，線上渠道銷售額或銷售量增速高于全渠道增速，所以品類布局整體呈現“對角線”格局，且不存在全渠道增速高于線上渠道的情況，因而存在部分空白象限。

用戶生命周期方法論：提升運營的精準度和成功率

京東將平臺累計近10億用戶的消費行為數據有序梳理，提出“用戶生命周期”的概念，根據用戶近期購買的特點，并對比歷史購買行為變化，將用戶劃分為低潛期、高潛期、引入期、成長期、成熟期、衰退期和流失期，并針對不同時期用戶特點匹配不同的營銷策略，為品類和品牌的用戶運營人員提供抓手，以提升運營的精準度和成功率。

^{在用戶生命周期曲線中，橫軸為用戶與品類發(fā)生接觸的時間，縱軸為用戶價值}

基于此，京東通過分析消費品的27個品類用戶生命周期結構的差異，提出了根據用戶生命周期結構對品類進行分類的方法。根據潛在用戶、留存用戶和流失用戶在總用戶中的占比，將品類的用戶結構分為三大類型（L、U、E），三種構型代表了三種不同的用戶基本結構，能快速定位在品類潛客用戶獲取、留存用戶升值和流失用戶挽回方向上的空間，找到用戶增長的最大機會點，幫助企業(yè)精準定位各品類的用戶增長策略，探尋品類與消費者背后的運營邏輯。

用戶生命周期模型：助力快消品企業(yè)有效增長

本報告旨在幫助企業(yè)通過識別品類格局，制定增長策略，并且通過“用戶生命周期模型”作為落地抓手促進增長，為了實現落地效用最大化，建議品牌商和零售商在以下三個方面提升自身能力：

首先從產品層面，增強產品開發(fā)能力，根據品類發(fā)展趨勢以及未來的增長策略，及時進行產品的改造升級，產品的品質化不僅僅是符合規(guī)范要求，更是需要根據消費者的偏好和痛點定制個性化產品。單純追求質量的品牌缺乏內涵和生命力，所以提升產品開發(fā)能力的關鍵是在產品質量有保障的前提下，提高其內在品質，綜合考慮品位、時尚、身份、歸屬感等因素, 提升用戶體驗，產品開發(fā)能力是企業(yè)有效提升品牌忠誠度和競爭力的重要基礎。

其次從運營層面，強化精細化營銷能力。隨著快消品行業(yè)消費者的消費分層化、升級化、小眾化，企業(yè)營銷需要由以往面對大眾的粗放式營銷，轉變?yōu)閲�繞細分消費者市場的精細化營銷。面對消費者主導的市場環(huán)境，需要實現產品、渠道、消費者聯合驅動的營銷變革。企業(yè)通過選擇合適的抓手，靈活、高效、精準的營銷被圈定目標人群及潛在用戶，實現營銷效果的最大化。

最后，從渠道層面，提高渠道轉型能力。終端市場已經逐漸形成線下、線上、社群三維空間，企業(yè)需要不斷完善渠道結構，根據不同渠道自身特點合理布局，促進多元化渠道融合互補，為消費者提供最優(yōu)的體驗和最全面的業(yè)務入口；其次要基于科學的渠道架構建設整合的業(yè)務管理中臺，讓不同的渠道協同效率和運營效率、供應鏈效率、數據處理效率更高，促進全渠道數據及流量打通，逐步提高企業(yè)精細化運營、數字化決策能力。

本報告從“品類趨勢地圖”與“用戶生命周期模型”相結合的角度出發(fā)，真正意義上實現了多維度用戶精細化運營，有效幫助企業(yè)解決當前用戶數字化運營痛點。未來，“用戶生命周期模型”將通過不斷地迭代與升級，與時俱進，助力快消品企業(yè)持續(xù)制定合理有效的增長策略，與企業(yè)共同進步和發(fā)展。

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標簽： 京東 用戶生命周期運營白皮書 用戶生命周期 增長驅動力

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