成立5個月銷售額突破1億，8個月完成1.3億美元融資，現(xiàn)已擁有10萬+SKU，150萬+會員，1000萬+用戶……這個成績單來自于處于風(fēng)口的每日一淘，一個社交電商的弄潮兒。

每日一淘成立于2018年4月，7月完成3000萬美元A輪融資，9月銷售額突破1億，11月完成1億美元的B輪融資，作為一個社交電商+會員制的電商平臺，其理念是為每一個創(chuàng)業(yè)者提供品牌、團(tuán)隊、技術(shù)和供應(yīng)鏈的共享資源平臺，并在最大程度上分享社交電商帶來的紅利——自買省錢、分享賺錢。

而社交電商經(jīng)過5年多的發(fā)展，已進(jìn)入發(fā)展新階段，如果不能夠在社交關(guān)系的精細(xì)化運(yùn)營中尋求突破，不可避免的會陷入同質(zhì)化競爭、快速淘汰的窘境。

作為社交電商的翹楚，每日一淘深諳此道，為實現(xiàn)社交紅利的價值釋放，加強(qiáng)運(yùn)營的智能化、個性化成為重中之重。為此，每日一淘在簽約神分析產(chǎn)品夯實數(shù)據(jù)根基，精準(zhǔn)用戶洞察的基礎(chǔ)上，再次簽約神智能運(yùn)營加強(qiáng)運(yùn)營的個性化、實時性、智能化，作為其精細(xì)化運(yùn)營的兩大引擎。

下面將講述網(wǎng)紅企業(yè)每日一淘在社交電商精細(xì)化運(yùn)營道路上，遇到的難點(diǎn)、探索、創(chuàng)新與實踐。

一、精細(xì)化運(yùn)營三座大山：難個性化、難評估、難降本增效

每日一淘的核心業(yè)務(wù)模式是前端社交分享+會員，后端直采+直供的S2S共享創(chuàng)業(yè)模式，以強(qiáng)拉新、促活、提高用戶留存、提高轉(zhuǎn)化為主要運(yùn)營目標(biāo)，在這個過程中，遇到了精細(xì)化運(yùn)營的三座大山：

1.難個性化運(yùn)營：運(yùn)營方式粗糙，Push全量推，只支持簡單篩選用戶進(jìn)行短信推送；

2.難評估效果：運(yùn)營反饋缺失，運(yùn)營活動結(jié)束后沒有評估手段，無法驗證觸達(dá)用戶后的實際效果；

3.難降本增效：推送成本越來越高，在全量推送和無法實時評估效果及時止損的情況下成本必然不斷攀升。

為此，每日一淘希望再簽約神策數(shù)據(jù)的神策智能運(yùn)營產(chǎn)品可為其實現(xiàn)以下價值：

·活動統(tǒng)一管理

·精細(xì)化運(yùn)營

·觸發(fā)型活動的支持

·活動效果實時評估

實現(xiàn)以上目標(biāo)的前提是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的搭建和數(shù)據(jù)驅(qū)動意識的建立。

二、精細(xì)化運(yùn)營基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)全局意識與分析能力兼具

每日一淘已經(jīng)通過前期神策數(shù)據(jù)的服務(wù)及神策分析的助力建立了數(shù)據(jù)全局意識，且可實現(xiàn)多維下鉆分析，整體上可劃分為四個方面：

1.獲客渠道分析

公司的獲客渠道往往隱藏著下一個最有價值的增長點(diǎn)，每日一淘的獲客渠道有分享回流和自主購物兩類，由于其社交電商的本身屬性，分享回流為其主要渠道，其次是自主購物。

2.用戶屬性分析

用戶屬性即性別、年齡、收貨地址等信息，反映用戶群體的大致形象，為產(chǎn)品設(shè)計、精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)。比如，每日一淘的用戶群體為80%的女性，且基本上年齡都在35歲以上，分布在三四線城市，以寶媽們?yōu)橹鳌?/p>

3.用戶活躍度分析

用戶活躍度分析可與獲客渠道分析、用戶屬性分析相結(jié)合，分析出如“主流用戶活躍度”等相關(guān)指標(biāo)。每日一淘30%的高頻復(fù)購用戶（指每個月復(fù)購3次以上的用戶）均集中在會員用戶，其也是每日一淘要大力發(fā)展會員制的原因。

4.歷史趨勢分析

歷史趨勢可從三點(diǎn)來分析：第一，看歷史走向，即公司在走上坡路還是下坡路；第二，看異常點(diǎn)，若是異常下滑，需分析導(dǎo)致下滑原因，若是異常增長，需分析哪些措施引起了增長，之后可有效利用；第三，看拐點(diǎn)，即在數(shù)據(jù)發(fā)生巨大變化之前的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大拐點(diǎn)的出現(xiàn)，證明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，需引起重視。每日一淘有三個轉(zhuǎn)折點(diǎn)：399階段、免費(fèi)邀請階段、199年卡會員階段。

對此，每日一淘產(chǎn)品總監(jiān)白翠艷在實踐中總結(jié)道：“企業(yè)在做增長時，一定要具備全局意識，以找到適合當(dāng)前發(fā)展有利的增長抓手不斷優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)公司流失最嚴(yán)重的地方，降低流失。”

以上更側(cè)重于精細(xì)化運(yùn)營基礎(chǔ)搭建與夯實，下面是精細(xì)化運(yùn)營的構(gòu)造與實操階段。

三、精細(xì)化運(yùn)營策略：每日一淘的增長模型

以社交電商為核心，每日一淘構(gòu)建了在用戶運(yùn)營場景下的核心增長模型。其通過一系列裂變玩法拉新，再通過精細(xì)化運(yùn)營，將新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶，再通過返利、會員權(quán)益、會員專區(qū)等福利的引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化為會員用戶，從而再次不斷裂變，良性循環(huán)。如下圖：

針對增長閉環(huán)中的“精細(xì)化運(yùn)營策略”，舉一個新用戶向老用戶轉(zhuǎn)化的實例。

每日一淘在新用戶向老用戶轉(zhuǎn)化的過程中劃分兩級目標(biāo)，首要目標(biāo)是新用戶向下單轉(zhuǎn)化，包含APP和小程序轉(zhuǎn)化，終極目標(biāo)是用戶完成APP下單轉(zhuǎn)化，因為APP上的信息留存，可方便后續(xù)的觸達(dá)。在此基礎(chǔ)上，可劃分為如下圖3個部分：

其一，關(guān)于昨日首訪未下單用戶，針對這部分用戶采取兩個步驟進(jìn)行觸達(dá)。平臺向用戶分發(fā)兩種通用券：5元通用券和8元的APP專享券，多3元的APP專享券是為將用戶吸引到APP，這樣便可優(yōu)先使用Push觸達(dá)，減少成本。

通過一周的觀察以后，針對近七天之內(nèi)完成首訪未下單的用戶發(fā)放8元的通用券，增加3元來吸引用戶完成轉(zhuǎn)化，如果該方法還未奏效，可以將此策略暫時停止，但暫停不意味著永遠(yuǎn)放棄，只是過程中的一個策略。

其二，關(guān)于首單用戶，即用戶在近一周之內(nèi)首訪下1單，此時的目標(biāo)是刺激用戶盡快完成2單。針對這批用戶，平臺派發(fā)兩種券，一種是3元通用券，比“昨日首訪未下單”用戶少了2元，這是因為首單用戶已經(jīng)完成了首次購買，我們認(rèn)為他在平臺上的消費(fèi)動力較強(qiáng)。同樣，平臺會對這批用戶分發(fā)5元的APP專享券，吸引至APP。

其三，關(guān)于二單用戶。在三類用戶中，該類用戶的消費(fèi)意愿最強(qiáng)，此時平臺不會對該類用戶分發(fā)通用券，只會推送5元APP專享券。

在觸達(dá)方式上，平臺對到訪的用戶采取天降紅包的形式，在首頁、會員頁、搜索列表等階段觸發(fā)天降紅包策略，針對未到達(dá)平臺的用戶，每日一淘會通過Push和短信來通知用戶領(lǐng)取紅包。

在增長模型的基礎(chǔ)上，每日一淘會制訂一些增長目標(biāo)，如產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊的目標(biāo)是月活（MAU）、本月的銷售用戶數(shù)（MTU），再對任務(wù)進(jìn)行拆解至不同的運(yùn)營部門，如下圖。

在任務(wù)拆解與完成的過程中，會不斷對抓手進(jìn)行驗證、迭代等操作。

四、精細(xì)化運(yùn)營核心：基于用戶洞察的用戶分群

精細(xì)化運(yùn)營的用戶分群主要可從兩個大維度進(jìn)行劃分，如下：

（1）用戶屬性-告訴企業(yè)用戶是誰？

·獲客的渠道

·用戶的喜好：年齡、性別、城市

·用戶的消費(fèi)水平：設(shè)備型號、城市、職業(yè)

（2）用戶行為-告訴企業(yè)用戶做過什么事情？

·新老用戶

·RFM–最近是否下單、客單價、下單頻次

·在某些功能上的行為

如下圖，為在用戶屬性和用戶行為基礎(chǔ)上的神策智能運(yùn)營篩選示意，即通過場景選擇、營銷類別、時間窗口、行為選擇、營銷方式、人群統(tǒng)計的各個節(jié)點(diǎn)的篩選匹配，打造一個精細(xì)化運(yùn)營策略。

在此背景下，每日一淘通過購買頻次、訪問頻次兩個主要維度對用戶進(jìn)行分層，并把訪問頻次、購買頻次都分為高中低三檔，并將最近三個月沒有發(fā)生訪問的用戶定為流失用戶，采取挽回措施，將其他用戶劃分為忠實用戶、優(yōu)質(zhì)用戶、普通用戶、低頻用戶4類，并采取不同的個性化運(yùn)營策略。

舉個例子，對于忠實用戶和優(yōu)質(zhì)用戶而言，通常情況下都是平臺會員，其自買可以省錢，分享又可以賺錢，平臺會盡可能為其推一些優(yōu)質(zhì)的商品，刺激他們分享，壯大增長圈子；對于普通用戶和低頻用戶，平臺通過利益的方式，再加上一些Push和短信，不斷進(jìn)行拉回。如下圖：

五、精細(xì)化運(yùn)營場景：基于神策智能運(yùn)營的“定制化+自動化”運(yùn)營

場景1：每日一淘的運(yùn)營計劃針對年輕女性推送口紅品類促銷，如下圖為推送頁面。

運(yùn)營可直接在神策智能運(yùn)營后臺進(jìn)行精細(xì)化、場景化策略配置，步驟及后臺操作示意如下圖（為保護(hù)企業(yè)隱私，圖中數(shù)據(jù)均為模擬數(shù)據(jù)）：

場景2：天降紅包的個性化觸發(fā)，天降紅包也是每日一淘常用的促銷方式，如下圖為天降紅包的形式示意。

天降紅包是當(dāng)用戶在使用APP期間的某些行為或達(dá)到某些條件可觸發(fā)天降紅包，因其不是通過短信、APP Push實現(xiàn)的觸達(dá)，對實時性要求極高，因此每日一淘使用用戶權(quán)益系統(tǒng)與神策智能運(yùn)營的Webhook觸發(fā)器搭配，實現(xiàn)多場景實時觸達(dá)用戶，精準(zhǔn)發(fā)券。整個策略流程如下圖：

如下圖，為神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品神策智能運(yùn)營后臺的設(shè)置示意圖（為保護(hù)企業(yè)隱私，圖中數(shù)據(jù)均為模擬數(shù)據(jù)）：

整體來看，在使用神策智能運(yùn)營平臺后，每日一淘運(yùn)營的精細(xì)化程度發(fā)生了質(zhì)的飛躍，如下圖：

如今，每日一淘每天使用神策智能運(yùn)營做的運(yùn)營活動達(dá)到幾十個，這其中只有一個運(yùn)營活動是早上10點(diǎn)進(jìn)行全量推送，以進(jìn)行全部用戶的一次喚醒，其他活動均為根據(jù)具體場景，特定用戶設(shè)置的精細(xì)化運(yùn)營，如推薦爆品、天降紅包等。

值得一提的是，在使用神策智能運(yùn)營之前每日一淘的推送的用戶點(diǎn)擊率為0.4%，除此之外，沒有其他的指標(biāo)來評估相應(yīng)的效果。在使用神策智能運(yùn)營之后，運(yùn)營發(fā)現(xiàn)早上10點(diǎn)的全量推送點(diǎn)擊率仍為0.4%，但可進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化效果的評估，發(fā)現(xiàn)全量推送的點(diǎn)擊率為16%。對比來看，精細(xì)化運(yùn)營活動的效果有明顯提升，每日一淘個性化的APP Push的點(diǎn)擊率達(dá)到4%，相比全量推送，總體提升了10倍，且點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率可達(dá)到60%-80%，轉(zhuǎn)化效果再次提升5倍，可以說，整體效果約提升50倍，對于正在高速增長的每日一淘自身來說，其價值不可估量。

以上，為每日一淘在精細(xì)化運(yùn)營道路上實踐的一個小小的里程碑，與神策數(shù)據(jù)合作至今，每日一淘產(chǎn)品總監(jiān)白翠艷表示：

“每日一淘是一個社交電商+會員制的電商平臺，致力于最大程度上分享社交電商帶來的紅利——自買省錢、分享賺錢。而社交離不開個性化，個性化離不開數(shù)據(jù)和運(yùn)營，以數(shù)據(jù)輔助決策和智能，以精細(xì)化運(yùn)營實現(xiàn)個性化的良好體驗，這兩點(diǎn)正是神策分析和神策智能運(yùn)營兩款產(chǎn)品為我們釋放的價值。未來，也將與神策數(shù)據(jù)攜手，不斷筑就精細(xì)化運(yùn)營道路上的創(chuàng)新性里程碑。”

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標(biāo)簽： 社交電商 

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