成立5個(gè)月銷售額突破1億，8個(gè)月完成1.3億美元融資，現(xiàn)已擁有10萬+SKU，150萬+會(huì)員，1000萬+用戶……這個(gè)成績(jī)單來自于處于風(fēng)口的每日一淘，一個(gè)社交電商的弄潮兒。

每日一淘成立于2018年4月，7月完成3000萬美元A輪融資，9月銷售額突破1億，11月完成1億美元的B輪融資，作為一個(gè)社交電商+會(huì)員制的電商平臺(tái)，其理念是為每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者提供品牌、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)和供應(yīng)鏈的共享資源平臺(tái)，并在最大程度上分享社交電商帶來的紅利——自買省錢、分享賺錢。

而社交電商經(jīng)過5年多的發(fā)展，已進(jìn)入發(fā)展新階段，如果不能夠在社交關(guān)系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中尋求突破，不可避免的會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、快速淘汰的窘境。

作為社交電商的翹楚，每日一淘深諳此道，為實(shí)現(xiàn)社交紅利的價(jià)值釋放，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的智能化、個(gè)性化成為重中之重。為此，每日一淘在簽約神分析產(chǎn)品夯實(shí)數(shù)據(jù)根基，精準(zhǔn)用戶洞察的基礎(chǔ)上，再次簽約神智能運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的個(gè)性化、實(shí)時(shí)性、智能化，作為其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的兩大引擎。

下面將講述網(wǎng)紅企業(yè)每日一淘在社交電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)道路上，遇到的難點(diǎn)、探索、創(chuàng)新與實(shí)踐。

一、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三座大山：難個(gè)性化、難評(píng)估、難降本增效

每日一淘的核心業(yè)務(wù)模式是前端社交分享+會(huì)員，后端直采+直供的S2S共享創(chuàng)業(yè)模式，以強(qiáng)拉新、促活、提高用戶留存、提高轉(zhuǎn)化為主要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，在這個(gè)過程中，遇到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的三座大山：

1.難個(gè)性化運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)方式粗糙，Push全量推，只支持簡(jiǎn)單篩選用戶進(jìn)行短信推送；

2.難評(píng)估效果：運(yùn)營(yíng)反饋缺失，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)結(jié)束后沒有評(píng)估手段，無法驗(yàn)證觸達(dá)用戶后的實(shí)際效果；

3.難降本增效：推送成本越來越高，在全量推送和無法實(shí)時(shí)評(píng)估效果及時(shí)止損的情況下成本必然不斷攀升。

為此，每日一淘希望再簽約神策數(shù)據(jù)的神策智能運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品可為其實(shí)現(xiàn)以下價(jià)值：

·活動(dòng)統(tǒng)一管理

·精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

·觸發(fā)型活動(dòng)的支持

·活動(dòng)效果實(shí)時(shí)評(píng)估

實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的前提是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的搭建和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)意識(shí)的建立。

二、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)全局意識(shí)與分析能力兼具

每日一淘已經(jīng)通過前期神策數(shù)據(jù)的服務(wù)及神策分析的助力建立了數(shù)據(jù)全局意識(shí)，且可實(shí)現(xiàn)多維下鉆分析，整體上可劃分為四個(gè)方面：

1.獲客渠道分析

公司的獲客渠道往往隱藏著下一個(gè)最有價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)，每日一淘的獲客渠道有分享回流和自主購物兩類，由于其社交電商的本身屬性，分享回流為其主要渠道，其次是自主購物。

2.用戶屬性分析

用戶屬性即性別、年齡、收貨地址等信息，反映用戶群體的大致形象，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷提供依據(jù)。比如，每日一淘的用戶群體為80%的女性，且基本上年齡都在35歲以上，分布在三四線城市，以寶媽們?yōu)橹鳌?/p>

3.用戶活躍度分析

用戶活躍度分析可與獲客渠道分析、用戶屬性分析相結(jié)合，分析出如“主流用戶活躍度”等相關(guān)指標(biāo)。每日一淘30%的高頻復(fù)購用戶（指每個(gè)月復(fù)購3次以上的用戶）均集中在會(huì)員用戶，其也是每日一淘要大力發(fā)展會(huì)員制的原因。

4.歷史趨勢(shì)分析

歷史趨勢(shì)可從三點(diǎn)來分析：第一，看歷史走向，即公司在走上坡路還是下坡路；第二，看異常點(diǎn)，若是異常下滑，需分析導(dǎo)致下滑原因，若是異常增長(zhǎng)，需分析哪些措施引起了增長(zhǎng)，之后可有效利用；第三，看拐點(diǎn)，即在數(shù)據(jù)發(fā)生巨大變化之前的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大拐點(diǎn)的出現(xiàn)，證明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，需引起重視。每日一淘有三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：399階段、免費(fèi)邀請(qǐng)階段、199年卡會(huì)員階段。

對(duì)此，每日一淘產(chǎn)品總監(jiān)白翠艷在實(shí)踐中總結(jié)道：“企業(yè)在做增長(zhǎng)時(shí)，一定要具備全局意識(shí)，以找到適合當(dāng)前發(fā)展有利的增長(zhǎng)抓手不斷優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)公司流失最嚴(yán)重的地方，降低流失。”

以上更側(cè)重于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)搭建與夯實(shí)，下面是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的構(gòu)造與實(shí)操階段。

三、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略：每日一淘的增長(zhǎng)模型

以社交電商為核心，每日一淘構(gòu)建了在用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下的核心增長(zhǎng)模型。其通過一系列裂變玩法拉新，再通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶，再通過返利、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員專區(qū)等福利的引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化為會(huì)員用戶，從而再次不斷裂變，良性循環(huán)。如下圖：

針對(duì)增長(zhǎng)閉環(huán)中的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略”，舉一個(gè)新用戶向老用戶轉(zhuǎn)化的實(shí)例。

每日一淘在新用戶向老用戶轉(zhuǎn)化的過程中劃分兩級(jí)目標(biāo)，首要目標(biāo)是新用戶向下單轉(zhuǎn)化，包含APP和小程序轉(zhuǎn)化，終極目標(biāo)是用戶完成APP下單轉(zhuǎn)化，因?yàn)锳PP上的信息留存，可方便后續(xù)的觸達(dá)。在此基礎(chǔ)上，可劃分為如下圖3個(gè)部分：

其一，關(guān)于昨日首訪未下單用戶，針對(duì)這部分用戶采取兩個(gè)步驟進(jìn)行觸達(dá)。平臺(tái)向用戶分發(fā)兩種通用券：5元通用券和8元的APP專享券，多3元的APP專享券是為將用戶吸引到APP，這樣便可優(yōu)先使用Push觸達(dá)，減少成本。

通過一周的觀察以后，針對(duì)近七天之內(nèi)完成首訪未下單的用戶發(fā)放8元的通用券，增加3元來吸引用戶完成轉(zhuǎn)化，如果該方法還未奏效，可以將此策略暫時(shí)停止，但暫停不意味著永遠(yuǎn)放棄，只是過程中的一個(gè)策略。

其二，關(guān)于首單用戶，即用戶在近一周之內(nèi)首訪下1單，此時(shí)的目標(biāo)是刺激用戶盡快完成2單。針對(duì)這批用戶，平臺(tái)派發(fā)兩種券，一種是3元通用券，比“昨日首訪未下單”用戶少了2元，這是因?yàn)槭讍斡脩粢呀?jīng)完成了首次購買，我們認(rèn)為他在平臺(tái)上的消費(fèi)動(dòng)力較強(qiáng)。同樣，平臺(tái)會(huì)對(duì)這批用戶分發(fā)5元的APP專享券，吸引至APP。

其三，關(guān)于二單用戶。在三類用戶中，該類用戶的消費(fèi)意愿最強(qiáng)，此時(shí)平臺(tái)不會(huì)對(duì)該類用戶分發(fā)通用券，只會(huì)推送5元APP專享券。

在觸達(dá)方式上，平臺(tái)對(duì)到訪的用戶采取天降紅包的形式，在首頁、會(huì)員頁、搜索列表等階段觸發(fā)天降紅包策略，針對(duì)未到達(dá)平臺(tái)的用戶，每日一淘會(huì)通過Push和短信來通知用戶領(lǐng)取紅包。

在增長(zhǎng)模型的基礎(chǔ)上，每日一淘會(huì)制訂一些增長(zhǎng)目標(biāo)，如產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是月活（MAU）、本月的銷售用戶數(shù)（MTU），再對(duì)任務(wù)進(jìn)行拆解至不同的運(yùn)營(yíng)部門，如下圖。

在任務(wù)拆解與完成的過程中，會(huì)不斷對(duì)抓手進(jìn)行驗(yàn)證、迭代等操作。

四、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)核心：基于用戶洞察的用戶分群

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的用戶分群主要可從兩個(gè)大維度進(jìn)行劃分，如下：

（1）用戶屬性-告訴企業(yè)用戶是誰？

·獲客的渠道

·用戶的喜好：年齡、性別、城市

·用戶的消費(fèi)水平：設(shè)備型號(hào)、城市、職業(yè)

（2）用戶行為-告訴企業(yè)用戶做過什么事情？

·新老用戶

·RFM–最近是否下單、客單價(jià)、下單頻次

·在某些功能上的行為

如下圖，為在用戶屬性和用戶行為基礎(chǔ)上的神策智能運(yùn)營(yíng)篩選示意，即通過場(chǎng)景選擇、營(yíng)銷類別、時(shí)間窗口、行為選擇、營(yíng)銷方式、人群統(tǒng)計(jì)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)的篩選匹配，打造一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

在此背景下，每日一淘通過購買頻次、訪問頻次兩個(gè)主要維度對(duì)用戶進(jìn)行分層，并把訪問頻次、購買頻次都分為高中低三檔，并將最近三個(gè)月沒有發(fā)生訪問的用戶定為流失用戶，采取挽回措施，將其他用戶劃分為忠實(shí)用戶、優(yōu)質(zhì)用戶、普通用戶、低頻用戶4類，并采取不同的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)策略。

舉個(gè)例子，對(duì)于忠實(shí)用戶和優(yōu)質(zhì)用戶而言，通常情況下都是平臺(tái)會(huì)員，其自買可以省錢，分享又可以賺錢，平臺(tái)會(huì)盡可能為其推一些優(yōu)質(zhì)的商品，刺激他們分享，壯大增長(zhǎng)圈子；對(duì)于普通用戶和低頻用戶，平臺(tái)通過利益的方式，再加上一些Push和短信，不斷進(jìn)行拉回。如下圖：

五、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景：基于神策智能運(yùn)營(yíng)的“定制化+自動(dòng)化”運(yùn)營(yíng)

場(chǎng)景1：每日一淘的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃針對(duì)年輕女性推送口紅品類促銷，如下圖為推送頁面。

運(yùn)營(yíng)可直接在神策智能運(yùn)營(yíng)后臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化、場(chǎng)景化策略配置，步驟及后臺(tái)操作示意如下圖（為保護(hù)企業(yè)隱私，圖中數(shù)據(jù)均為模擬數(shù)據(jù)）：

場(chǎng)景2：天降紅包的個(gè)性化觸發(fā)，天降紅包也是每日一淘常用的促銷方式，如下圖為天降紅包的形式示意。

天降紅包是當(dāng)用戶在使用APP期間的某些行為或達(dá)到某些條件可觸發(fā)天降紅包，因其不是通過短信、APP Push實(shí)現(xiàn)的觸達(dá)，對(duì)實(shí)時(shí)性要求極高，因此每日一淘使用用戶權(quán)益系統(tǒng)與神策智能運(yùn)營(yíng)的Webhook觸發(fā)器搭配，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景實(shí)時(shí)觸達(dá)用戶，精準(zhǔn)發(fā)券。整個(gè)策略流程如下圖：

如下圖，為神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品神策智能運(yùn)營(yíng)后臺(tái)的設(shè)置示意圖（為保護(hù)企業(yè)隱私，圖中數(shù)據(jù)均為模擬數(shù)據(jù)）：

整體來看，在使用神策智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)后，每日一淘運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度發(fā)生了質(zhì)的飛躍，如下圖：

如今，每日一淘每天使用神策智能運(yùn)營(yíng)做的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)達(dá)到幾十個(gè)，這其中只有一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是早上10點(diǎn)進(jìn)行全量推送，以進(jìn)行全部用戶的一次喚醒，其他活動(dòng)均為根據(jù)具體場(chǎng)景，特定用戶設(shè)置的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如推薦爆品、天降紅包等。

值得一提的是，在使用神策智能運(yùn)營(yíng)之前每日一淘的推送的用戶點(diǎn)擊率為0.4%，除此之外，沒有其他的指標(biāo)來評(píng)估相應(yīng)的效果。在使用神策智能運(yùn)營(yíng)之后，運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)早上10點(diǎn)的全量推送點(diǎn)擊率仍為0.4%，但可進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化效果的評(píng)估，發(fā)現(xiàn)全量推送的點(diǎn)擊率為16%。對(duì)比來看，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效果有明顯提升，每日一淘個(gè)性化的APP Push的點(diǎn)擊率達(dá)到4%，相比全量推送，總體提升了10倍，且點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率可達(dá)到60%-80%，轉(zhuǎn)化效果再次提升5倍，可以說，整體效果約提升50倍，對(duì)于正在高速增長(zhǎng)的每日一淘自身來說，其價(jià)值不可估量。

以上，為每日一淘在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)道路上實(shí)踐的一個(gè)小小的里程碑，與神策數(shù)據(jù)合作至今，每日一淘產(chǎn)品總監(jiān)白翠艷表示：

“每日一淘是一個(gè)社交電商+會(huì)員制的電商平臺(tái)，致力于最大程度上分享社交電商帶來的紅利——自買省錢、分享賺錢。而社交離不開個(gè)性化，個(gè)性化離不開數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)，以數(shù)據(jù)輔助決策和智能，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的良好體驗(yàn)，這兩點(diǎn)正是神策分析和神策智能運(yùn)營(yíng)兩款產(chǎn)品為我們釋放的價(jià)值。未來，也將與神策數(shù)據(jù)攜手，不斷筑就精細(xì)化運(yùn)營(yíng)道路上的創(chuàng)新性里程碑。”

關(guān)于神策數(shù)據(jù)

神策數(shù)據(jù)是專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)服務(wù)提供商，致力于幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。公司圍繞用戶級(jí)大數(shù)據(jù)分析和管理需求，推出神策分析、神策用戶畫像、神策智能運(yùn)營(yíng)、神策智能推薦、神策客景等產(chǎn)品。

此外，還提供大數(shù)據(jù)相關(guān)咨詢和完整解決方案。神策數(shù)據(jù)積累了中國(guó)銀聯(lián)、中國(guó)電信、百度視頻、小米、中郵消費(fèi)金融、海通證券、廣發(fā)證券、東方證券、中原銀行、百信銀行、中青旅、平安壽險(xiǎn)、四川航空、翼支付、好未來、VIPKID、東方明珠、華潤(rùn)、有贊、百姓網(wǎng)、貨拉拉、閃送、驢媽媽、Keep、36氪、拉勾、VUE、春雨醫(yī)生、聚美優(yōu)品、惠頭條、紛享銷客、媽媽幫等1000余家付費(fèi)企業(yè)用戶的服務(wù)和客戶成功經(jīng)驗(yàn)，為客戶全面提供指標(biāo)梳理、數(shù)據(jù)模型搭建等專業(yè)的咨詢、實(shí)施和技術(shù)支持服務(wù)。希望更深入了解神策數(shù)據(jù)或有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)相關(guān)問題，請(qǐng)撥打4006509827電話咨詢，會(huì)有專業(yè)的工作人員為您解答。

標(biāo)簽： 社交電商 

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