“六個核桃”夠硬!

“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”——沒有喝過六個核桃的同學(xué)，何以談人生?

最近，因?yàn)檫@句洗腦式的廣告語，“六個核桃”成被告了：一個叫張力的消費(fèi)者稱：由于受到“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告影響，他一度堅(jiān)信“六個核桃”是可以增強(qiáng)智力的，就買了兩箱標(biāo)注 “益智狀元”等字樣的“六個核桃”，但是查詢醫(yī)藥典籍后發(fā)現(xiàn)核桃仁并沒有“補(bǔ)腦”等功效，遂奮而起訴了“六個核桃”，要求它立即停止虛假宣傳行為和退還貨款。

最終，當(dāng)?shù)胤ㄔ簩徖砗笈袥Q如下：

首先，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語已經(jīng)過工商行政管理部門的認(rèn)定，不違反廣告法相關(guān)規(guī)定;

其次，雖然張先生查閱的資料并無明確記載核桃仁有補(bǔ)腦功效，但這并不意味著藥典就肯定食用核桃仁不會起補(bǔ)腦作用。

總結(jié)起來就是：“六個核桃”的廣告語不違反廣告法，不存在虛假宣傳，這樣的結(jié)論似曾相識。

事實(shí)上，張力并不是質(zhì)疑“六個核桃”涉嫌虛假宣傳的第一人。中國裁判文書網(wǎng)顯示，自2015年以來，全國共有7人因?yàn)橘|(zhì)疑 “六個核桃”廣告語存在著虛假宣傳而將它告上了法庭，其中包括起訴了“六個核桃”代言人陳魯豫的“打假名人”王海。

但所有這些起訴了“六個核桃”的人都和張力一樣，只能收獲一個結(jié)果：敗訴!

是“六個核桃”的品質(zhì)太硬了嗎?

一顆不起眼的核桃救了瀕臨倒閉的廠

“六個核桃”的前身是1997年創(chuàng)立的河北元源保健品飲料，這個名字帶有濃重的計劃經(jīng)濟(jì)時代的特征。

當(dāng)時的元源因?yàn)榻?jīng)營不善，徘徊在破產(chǎn)邊緣。1999年初，成為爛攤子的元源被扔給衡水老白干，時任養(yǎng)元保健飲品總經(jīng)理的姚奎章在和兩位副總吃散伙飯時，三杯兩盞下酒后，一時之間雄姿英發(fā)，就游說起廠里的職工集資，買下了廠子。

要說機(jī)會總是為有準(zhǔn)備的人而生的，姚奎章接手元源后，先做了一番詳盡的市場調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)市場上各種飲料、礦泉水品牌如恒河沙數(shù)，市場需求已接近飽和，自己的產(chǎn)品要想從市場脫穎而出，必須走差異化競爭的路子，就主動繞開主流的食補(bǔ)養(yǎng)顏產(chǎn)品，于2006年開發(fā)出“健腦益智”的核桃乳產(chǎn)品 “六個核桃”。

在六個核桃的發(fā)展史上，有幾個很重要的時間節(jié)點(diǎn)。

第一個重要節(jié)點(diǎn)：2008年，成為國內(nèi)植物蛋白飲料市場四大霸主之一。

當(dāng)時牛奶行業(yè)爆出三聚氰胺丑聞，很多人聞國產(chǎn)奶而色變，“六個核桃”趁虛而入，憑借安全益智的形象不斷擴(kuò)大影響力，國內(nèi)植物蛋白飲料市場上東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露的四大霸主格局也在這時奠定。

第二個重要節(jié)點(diǎn)：2010年，樹立品牌知性、睿智的形象。

2010年，“六個核桃”拿出6000萬元，請知名主持人陳魯豫代言產(chǎn)品，給“六個核桃”打上知性的標(biāo)簽;同時買下央視新聞聯(lián)播30秒后的黃金廣告時段，品牌知名度得到最大限度的曝光。

6000萬廣告費(fèi)花出去后，“六個核桃”很快取得豐厚回報：2010年，“六個核桃”的銷售額從前一年的3億爆增到15億，三年后，其業(yè)績已勢不可擋地突破100億。

第三個重要節(jié)點(diǎn)：2015年，營收達(dá)到史上最高峰，在植物蛋白飲料市場一家獨(dú)大。

看到廣告營銷帶來的巨大收益后，六個核桃決定繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果。于是，在包括央視《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類活動中，“六個核桃”進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品“補(bǔ)腦”的賣點(diǎn)，不斷擴(kuò)大品牌影響力。到了2016年贊助《最強(qiáng)大腦》時，“六個核桃”已經(jīng)成為學(xué)生們的首選補(bǔ)腦神器。

如今，昔日植物蛋白飲料市場上的四大霸主只有“六個核桃”一家獨(dú)大。

比如說，上市公司承德露露目前的市值不到80億，而養(yǎng)元飲品的市值曾一度高達(dá)500多億。

一顆不起眼的核桃，竟然救了一個瀕臨倒閉的廠，并且成為飲料市場上的執(zhí)牛耳者，“六個核桃”的確值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。

成本1元，每年花6億打廣告

“六個核桃”賣得這么好，一定程度上和龐大的營銷投入有關(guān)。

養(yǎng)元飲品的招股說明書顯示，2015年至2017年上半年間，公司的銷售費(fèi)用分別為8.5億元、9.2億元、10.7億元和5.5億元，分別占營業(yè)收入的比例為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。其中，“六個核桃”用于廣告營銷的費(fèi)用分別為4.87億元、5.04億元、6.41億元，3.44億元，合計為19.76億元。

與此形成鮮明對比的是，“六個核桃”近兩年的研發(fā)費(fèi)用則相對 “寒酸”，分別只有1110萬元和2146萬元，只占同期營業(yè)收入的0.14%、0.26%。

但所謂成也營銷，敗也營銷。盡管營銷對產(chǎn)品的確有重大的促進(jìn)作用，但由于研發(fā)力度有限，近年來，擁有六個核桃品牌的養(yǎng)元飲品的營收卻呈現(xiàn)下降趨勢：自從2018年2月養(yǎng)元飲品在A股上市后，近幾年的收入再也沒有超過頂峰時的2015年，近四年養(yǎng)元飲品的營業(yè)收入分別為91.17億元、89億元、77.41億元和81.44億元;利潤方面也出現(xiàn)不同程度的下滑。

受此影響，養(yǎng)元飲品的市值也從最高的500多億下跌到如今的300多億。

此外，“六個核桃”的成本也引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑：其招股書顯示，2017年1～6月，公司自產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的構(gòu)成中，直接材料費(fèi)占據(jù)91.75%，其中易拉罐占52.18%、核桃仁占23.3%、白砂糖占4.35%、其他材料占11.93%。

以一罐“六個核桃”的零售價4元計，其成本約為1.00元。其中，易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其它原材料(0.13元)，易拉罐的成本占據(jù)了一半以上，罐子比飲料還值錢。

當(dāng)然，相對于成本100多賣1499還讓你買不到的茅臺，“六個核桃”的定價已經(jīng)算是很親民了。

只是，茅臺貴在于它有工藝和文化上的傳承，成本1元，花6億打廣告的“六個核桃”，單靠著廣告銷售這條路走下去，是很光就會看到陽光，還是一條道走到黑?

曾記否?新飛冰箱好，不如新飛廣告做得好!

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