數(shù)字電視購物頻道有別于傳統(tǒng)的電視直銷廣告或其他的電視廣告，它并非屬于傳媒業(yè)而是屬于無店鋪的零售商業(yè)渠道，是一種電視購物頻道、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的家庭購物消費(fèi)模式。與過去的電視購物模式不同，隨著數(shù)字電視的推廣和普及，新一輪直播購物模式正在成為電視購物主流，并顯示出傳媒整合零售業(yè)的跡象，掀起中國零售業(yè)的第三次革命，未來定會(huì)形成與國內(nèi)大型商場(chǎng)、平價(jià)超市平起競(jìng)爭(zhēng)的新的產(chǎn)品零售格局。

    （一）規(guī)模將越來越大

    1、電視購物專業(yè)頻道數(shù)量越來越多

    隨著國內(nèi)數(shù)字電視的快速發(fā)展，數(shù)字電視購物頻道也異軍突起。2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍現(xiàn)代電視購物領(lǐng)域，該頻道只在數(shù)字電視頻道播出。而國內(nèi)帶有數(shù)字付費(fèi)電視概念的新生購物頻道如快樂購物、愛家購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、好易購等新興的電視購物頻道也紛紛亮相。

    未來，數(shù)字電視購物頻道一方面將迎來高速增長期，全國及地方性的購物頻道數(shù)量將會(huì)成倍增長。另一方面面對(duì)前景如此廣闊的市場(chǎng)“蛋糕”，電視購物頻道也將受到資本市場(chǎng)的更多“關(guān)顧”，特別是外資介入的速度將會(huì)加快。

    2、電視購物規(guī)模越來越大

    電視購物賺的是經(jīng)濟(jì)規(guī)模的錢，達(dá)不到一定的規(guī)模效應(yīng)，就會(huì)形成較大的盈利壓力。所謂電視購物的規(guī)模，一是商品的種類，二是購物頻道覆蓋的范圍。電視購物在解決了產(chǎn)品選擇之后便是要解決產(chǎn)品的渠道問題。而發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)就是要解決購物頻道的覆蓋范圍，數(shù)字電視的發(fā)展和普及讓電視購物頻道的覆蓋將不再是個(gè)問題，未來借助數(shù)字電視，購物頻道可實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。

    以2006年3月份開播的湖南衛(wèi)視“快樂購物”為例， “快樂購物頻道”是經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的國內(nèi)第一家全國連鎖的電視直播購物頻道，它依托全國性數(shù)字頻道 “快樂購物頻道”，重點(diǎn)覆蓋廣州、徐州、揚(yáng)州、南京、廣西等已經(jīng)完成數(shù)字電視平移的省市，在不到2年的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)擴(kuò)張到全國的17個(gè)城市。“快樂購”以連鎖的商業(yè)合作方式，形成了全國性的購物頻道網(wǎng)絡(luò)，既可以保持各個(gè)電視臺(tái)相對(duì)獨(dú)立的購物頻道播出窗口，又可以使商品銷售規(guī)模無限擴(kuò)大，在物流規(guī)模、消費(fèi)群體、產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格等各個(gè)方面都擁有優(yōu)勢(shì)，形成快樂購物頻道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“快樂購”開播一年多的總營收已超過14億元， 2007年的營業(yè)額更突破11億元，不僅讓國際電視購物同行側(cè)目，同時(shí)也吸引了越來越多的商家加入“快樂購”的大平臺(tái)。

    以“快樂購”為代表的中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示著這個(gè)新型消費(fèi)模式的無限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代家庭電視購物的旺盛生命力，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。

    （二）成為未來家庭購物的主要渠道

    未來，隨著數(shù)字技術(shù)在廣電行業(yè)的廣泛應(yīng)用，一種改變城市居民生活習(xí)慣的家庭購物方式將會(huì)得到迅速發(fā)展，憑借數(shù)字電視，觀眾將會(huì)獲得更多的選擇權(quán)與滿足感。

    現(xiàn)代電視購物作為一種重要的無店鋪銷售模式，目前已在世界許多國家和地區(qū)顯示出了其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。在韓國、日本，電視購物已占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上，美國則占8%左右。

    雖然購物頻道能夠發(fā)揮廣告效能，但電視購物頻道的核心特質(zhì)卻不是在于其媒體特性，而是作為渠道商的存在。在目前的數(shù)字電視轉(zhuǎn)換過程中，新一代“電視購物” 和現(xiàn)有的“電視直銷廣告”相互競(jìng)爭(zhēng)共存，不管怎樣，隨著電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的完成，家庭購物的消費(fèi)觀念將會(huì)是以后電視購物發(fā)展的主要方向，日常生活用品將是電視購物產(chǎn)品領(lǐng)域的新方向。

    伴隨著電視的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，電視的基礎(chǔ)模式、商業(yè)模式都將會(huì)改變，一切將以消費(fèi)者為中心。在今天的英國，透過數(shù)字電視來購物的人數(shù)，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)模擬電視購物的33%，“數(shù)字電視購物”在家中利用遙控器，通過數(shù)字電視互動(dòng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)頁瀏覽功能，完成選擇商品、電話預(yù)購、電子付費(fèi)等購物活動(dòng)。目前用遙控器就可以購物逛“超市”的互動(dòng)電視購物服務(wù)在歐美等許多國家深得用戶喜愛。

    新型電視購物采取24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播，觀眾可以隨時(shí)看到商品的銷售情況及庫存，形成對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈刺激，帶來銷售的暴漲。

    如湖南“快樂購物”頻道剛開播時(shí)就創(chuàng)造每天100萬的收益；而臺(tái)灣東森購物，創(chuàng)造了在90分鐘內(nèi)賣出216輛RV休閑車、1.8億新臺(tái)幣營業(yè)額的案例。在我國臺(tái)灣地區(qū)，電視購物頻道已經(jīng)顯示出強(qiáng)大的渠道銷售能力，臺(tái)灣東森、富邦等電視媒體集團(tuán)均擁有自己的電視購物專業(yè)頻道，其中東森購物5個(gè)頻道一年的銷售額在2004年就已高達(dá)350億新臺(tái)幣，一款筆記本電腦可以在一小時(shí)內(nèi)售出768臺(tái)。在電視購物頻道里，除了傳統(tǒng)的日用品，連旅游、保險(xiǎn)和金融產(chǎn)品亦可以銷售。銷售能力的增強(qiáng)奠定了購物頻道的產(chǎn)業(yè)鏈地位，在成立5年之后，有超過三千家供應(yīng)商與東森合作，東森成為強(qiáng)勢(shì)銷售通路，在已經(jīng)具備了強(qiáng)勢(shì)銷售渠道和獲得相關(guān)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)后，這些電視購物頻道開始經(jīng)營部分自有品牌產(chǎn)品，以獲得更高利潤。

    中國擁有4億臺(tái)電視機(jī)用戶和13億人口的超級(jí)大國，目前國內(nèi)電視購物市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模僅占整體零售市場(chǎng)約0.23%，但在韓、日及美國市場(chǎng)則已分別占整體零售市場(chǎng)10%、10%及8%，表明國內(nèi)電視購物市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2001年以來，中國社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)每年以超過10%的速度增長，2005年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為67177億元，2006年電視購物銷售額達(dá)360億元，比2005年增長2.6倍。假設(shè)2010年電視購物銷售占比達(dá)5%，社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)年均增長10%，2010年社會(huì)消費(fèi)品總額將達(dá)92655億元，電視購物額將達(dá)4633億元，可見市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�巨大。有專家預(yù)言，隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)家庭電視購物的需求將會(huì)逐年增加，大規(guī)模的電視購物，將掀起繼百貨店、大賣場(chǎng)之后的第三次購物浪潮。

    （三）是廣大中小企業(yè)產(chǎn)品銷售的黃金渠道

    與傳統(tǒng)的零售方式相比，電視購物的優(yōu)勢(shì)非常明顯，是對(duì)傳統(tǒng)零售方式的補(bǔ)充和優(yōu)化。對(duì)廠商來說，益處很多：第一，無需承擔(dān)節(jié)目制作費(fèi)、廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、時(shí)段費(fèi)、裝修費(fèi)、管理費(fèi)等多種費(fèi)用，可以大大節(jié)約營銷成本。第二，商品通過電視購物主持人和廠商代表對(duì)產(chǎn)品功能、特性以及使用方法全面綜合介紹，借由電視擴(kuò)大與消費(fèi)者的傳播率，進(jìn)而提升產(chǎn)品的影響力和品牌知名度。第三、通過電視購物平臺(tái)與各大城市的觀眾快速連通，將產(chǎn)品注入各地市場(chǎng)，而無需廠商一個(gè)個(gè)來打開市場(chǎng)，并能有效節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)消費(fèi)者來說，電視購物可以實(shí)現(xiàn)人們足不出戶就購物的愿望，并以迅速可靠的配送及付款制度使購物更加安全、快捷，因此在發(fā)達(dá)國家倍受中青年人群的歡迎。

    對(duì)于廣大中小企業(yè)來說，它們可以生產(chǎn)很好的產(chǎn)品，可是它們卻無力承受昂貴的電視廣告和推廣促銷費(fèi)用，對(duì)企業(yè)來說，成本不僅是人工及產(chǎn)品的原材料，生產(chǎn)和銷售之間的渠道構(gòu)建和維護(hù)是成本的重要組成部分，有些企業(yè)就是因?yàn)榍�道的�?fù)擔(dān)太重而一蹶不振。而電視購物頻道就是一個(gè)低成本的渠道和很好的銷售平臺(tái)，數(shù)字電視利用龐大的用戶網(wǎng)絡(luò)，建立了強(qiáng)大的渠道，成為廠家產(chǎn)品直銷的通道和物流配送的通道。在電視購物頻道上24小時(shí)播出的節(jié)目都在銷售商品及提供相應(yīng)服務(wù)，廠商無需支付購買播出時(shí)段的巨額費(fèi)用，大大降低了產(chǎn)品運(yùn)營成本，這使產(chǎn)品銷售的商業(yè)模式和利益分配發(fā)生了根本改變，因?yàn)槭菑S家直接通過電視臺(tái)來銷售，減少了中間渠道環(huán)節(jié)，因此產(chǎn)品的價(jià)格也較優(yōu)惠，這樣就達(dá)到廠商、電視臺(tái)（購物頻道）、消費(fèi)者三贏的局面。

    電視購物這種營銷模式對(duì)產(chǎn)品品牌的有效傳播與產(chǎn)品銷量的快速增長有著立桿見影的效果，可以說誰能把握這種模式，誰就將擁有渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。對(duì)切實(shí)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品的中小企業(yè)來說，電視購物將是企業(yè)的黃金渠道！
 

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