（一）電視購(gòu)物廣告的優(yōu)點(diǎn)

    在歐美日韓，電視購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要方式。電視購(gòu)物最大的特點(diǎn)就是“短平快”，這也是眾多產(chǎn)品，采用電視購(gòu)物來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的最重要原因。

    短——短期贏利最大化

    電視購(gòu)物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購(gòu)產(chǎn)品向來(lái)遵循“低成本，高定價(jià)”的原則，一般電購(gòu)產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間，從而保證充足的利潤(rùn)空間。

    廣告投放則采取“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略。一個(gè)電購(gòu)片短則5分鐘，長(zhǎng)則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元，相當(dāng)便宜。通過(guò)整合眾多上星電視臺(tái)狂轟濫炸。只要電話訂購(gòu)量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。而傳統(tǒng)的品牌形象廣告，至少持續(xù)投放3個(gè)月，才能對(duì)終端銷售有明顯的拉動(dòng)作用。相比起來(lái)，電購(gòu)廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。

    平——營(yíng)銷4P扁平化

    在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大要素是相對(duì)獨(dú)立的。一個(gè)成功電購(gòu)片則是營(yíng)銷4P的完美融合。

    在產(chǎn)品上，電購(gòu)的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產(chǎn)品，常常在廣告中有諸如“3天見(jiàn)效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也會(huì)“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系，來(lái)表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費(fèi)者不得不信，不得不買。

    在價(jià)格上，既然是新奇特的產(chǎn)品，買賣雙方信息嚴(yán)重不對(duì)等，價(jià)格自然“水漲船高”，電購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。

    在渠道上，消費(fèi)者看過(guò)廣告直接電話訂購(gòu)，廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé)，節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。

    在促銷上，一個(gè)電視購(gòu)物片，一般會(huì)出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng)品”與“幾日內(nèi)不滿意或無(wú)效全額退款”的促銷策略，迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。

    總之，電購(gòu)片除了是廣告宣傳員外，還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營(yíng)銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，只要電購(gòu)片“賣貨”，一切營(yíng)銷難題都會(huì)迎刃而解。

    快——市場(chǎng)熱銷快速化

    電購(gòu)產(chǎn)品銷售有三“快”。市場(chǎng)啟動(dòng)快，廣告效果當(dāng)日就可通過(guò)進(jìn)線及訂購(gòu)量體現(xiàn)，不用招商、不用鋪貨，啟動(dòng)市場(chǎng)變得快速又簡(jiǎn)單。產(chǎn)品銷售快：消費(fèi)者看到廣告，電話訂購(gòu)，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動(dòng)性語(yǔ)言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快，不需要長(zhǎng)期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購(gòu)量，如果回款超過(guò)廣告成本，就投放更多的廣告。然后更大的回款額……，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬(wàn)的奇跡。

    （二）電視購(gòu)物廣告的弊端

    任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購(gòu)物作為一種新型的營(yíng)銷方式，在給電購(gòu)鏈條的各方帶來(lái)利益、給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也存在著諸多亟需破解的問(wèn)題與弊端，這些已經(jīng)成為制約電視購(gòu)物發(fā)展的巨大障礙。

    1、成也功效，敗也功效，過(guò)分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡

    電視購(gòu)物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購(gòu)買，常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長(zhǎng)期都不能達(dá)到的效果。一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品，在主流電視媒體上公開(kāi)宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等，因?yàn)橛忻鞔_的功能承諾，消費(fèi)者極易被打動(dòng)，又因?yàn)橛忻鞔_的功效參照，如果產(chǎn)品功效沒(méi)有達(dá)到自己的心理預(yù)期，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺(jué)，并將這種不良的口碑傳播開(kāi)來(lái)，緊接著，出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

    2、成也廣告，敗也廣告，違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)。

    電視購(gòu)物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對(duì)全國(guó)30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購(gòu)物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。

    電視購(gòu)物廣告看似復(fù)雜，其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。（1）神奇功效成份；（2）離奇產(chǎn)品機(jī)理；（3）消費(fèi)者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現(xiàn)象十分普遍。

    電購(gòu)廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理，基本上都是胡編亂造，根本沒(méi)有科學(xué)性。要么，此物質(zhì)根本不存在，要么就是沒(méi)有這種神奇功能，而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無(wú)非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時(shí)代”的產(chǎn)品。而消費(fèi)者證言更是明顯違法，我國(guó)《廣告法》明文規(guī)定，有明顯功能的產(chǎn)品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。

    電購(gòu)廣泛采用的消費(fèi)者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經(jīng)觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會(huì)影響。

    廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫，使電購(gòu)行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)，“不相信電購(gòu)”，“電購(gòu)就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國(guó)家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購(gòu)物廣告，既是要打擊電購(gòu)違規(guī)現(xiàn)象，也是期望能夠凈化市場(chǎng)，使之更加健康有序地發(fā)展。

    3、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

    毋庸置疑，電視購(gòu)物可以“短平快”地炒熱一個(gè)產(chǎn)品，但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展，必須要進(jìn)行終端建設(shè)，做好品牌維護(hù)。如果沒(méi)有品牌建設(shè)、沒(méi)有終端銷售，單憑廣告拉動(dòng)，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

    縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國(guó)際知名品牌，都不是單純依靠廣告來(lái)贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

    大量電購(gòu)產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒(méi)有開(kāi)展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費(fèi)者對(duì)于身邊看不見(jiàn)、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時(shí)，卻很難忠誠(chéng)一世。

    在營(yíng)銷多元化的今天，為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購(gòu)物，希望借助電購(gòu)開(kāi)辟新的銷售方式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，電視購(gòu)物企業(yè)也通過(guò)合資或其它方式開(kāi)展渠道分銷，期望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國(guó)際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營(yíng)模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。

    對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，認(rèn)清電視購(gòu)物的利與弊，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_(kāi)展電視直銷，才能使電視購(gòu)物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。

    （三）電視購(gòu)物的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)

    1、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)之定義

    最早提出消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)觀念的學(xué)者是在1960年的 Bauer,Bauer (1960) 由心理學(xué)發(fā)展出認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的概念，重點(diǎn)在于消費(fèi)者的行為含有風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者所采取的行動(dòng)，都可能產(chǎn)生無(wú)法預(yù)期的結(jié)果，而且這些結(jié)果至少有些可能是不愉快的.后來(lái)，Cox (1967) 延續(xù)Bauer (1960) 的研究，并將認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)給予以具體化的說(shuō)明。Cox (1967) 指出,消費(fèi)者的每一次購(gòu)買行為都有其購(gòu)買目標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者本身無(wú)法決擇購(gòu)買何種(地點(diǎn)、品牌、產(chǎn)品、式樣、大小、顏色等)最能滿足自己的目標(biāo),或在購(gòu)買之后其結(jié)果無(wú)法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，都可能會(huì)造成不利的結(jié)果，此即為認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。林靈宏 (1995) 對(duì)于認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的定義是指當(dāng)消費(fèi)者不能預(yù)測(cè)其購(gòu)買決策結(jié)果時(shí)的不確定性，

    所以認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)具有兩個(gè)構(gòu)面：一是購(gòu)買的結(jié)果，二是不確定性。

    Blackwell、Miniard and Engel (2001) 則認(rèn)為認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)其行為后果理解的情況。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否可達(dá)到期望，可能有所保留，可能會(huì)關(guān)心購(gòu)買或消費(fèi)后會(huì)帶來(lái)何種負(fù)面結(jié)果。

    綜合以上學(xué)者之定義，本研究定義認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)為:消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，認(rèn)知到不利后果或是不確定性的損失及其可能性。

    2、風(fēng)險(xiǎn)之構(gòu)面

    有學(xué)者主張消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)為一多構(gòu)面(Multifaceted)的概念如：Stinivansan and Roselius (1971)。Cox (1967) 首先提出消費(fèi)者對(duì)后果的認(rèn)知，可能與財(cái)務(wù) (Financial) 或社會(huì)心理 (Social-Psychological) 有關(guān)。Jacoby and Kaplan (1972) 的研究提出了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等五種類的風(fēng)險(xiǎn)因素最被接受。

    （1）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) (Financial Risk)：行為結(jié)果會(huì)使消費(fèi)者有財(cái)務(wù)上的損失。
    （2）績(jī)效風(fēng)險(xiǎn) (Performance Risk)：產(chǎn)品未如預(yù)期中表現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
    （3）心理風(fēng)險(xiǎn) (Psychological Risk)：產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者自我形象受到損傷的風(fēng)險(xiǎn)。
    （4）實(shí)體風(fēng)險(xiǎn) (Physical Risk)：產(chǎn)品本身會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)傷害的風(fēng)險(xiǎn)。
    （5）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) (Social Risk)：購(gòu)買決策會(huì)受周遭人士或親友嘲弄的風(fēng)險(xiǎn)。
 

標(biāo)簽： 媒體 企業(yè) 推廣 問(wèn)題 行業(yè) 選擇

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。