比個別商家利益更重要的是社會責(zé)任和市場的誠信，嚴(yán)格的廣告管理是贏得消費(fèi)者信任的重要原因。

    和世界上許多發(fā)達(dá)及發(fā)展中國家一樣，電視是英國境內(nèi)最普遍的大眾媒體。據(jù)統(tǒng)計，3/5以上的英國家庭擁有兩部電視機(jī)，1/6以上的家庭甚至擁有3部電視機(jī)。電視廣告自然也成為了商界們宣傳產(chǎn)品最重要的前沿陣地。為了保證消費(fèi)者的利益，英國在商業(yè)電視的廣告管理上執(zhí)行著嚴(yán)格的規(guī)則。

    廣告內(nèi)容限制嚴(yán)格

    所有的電視廣告都受獨(dú)立機(jī)構(gòu)——傳播辦公室的管轄。虛假廣告是英國廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。英國對涉及兒童、金融、藥品、營養(yǎng)品、慈善、宗教等領(lǐng)域的電視廣告行為規(guī)范都嚴(yán)格入微。

    在廣告內(nèi)容上，任何電視機(jī)構(gòu)不得受理治療酒精中毒、脫發(fā)、受孕測試、催眠等產(chǎn)品的廣告。同時，任何藥品不得面向16歲以下的觀眾。食品廣告中，不得表現(xiàn)對某食品食用過量的鏡頭(如一塊一塊地吃光一個盒子里面所有巧克力或膨化食品)，不得出現(xiàn)購物車?yán)锩嫒麧M同一種食品的廣告，甚至不得描述兒童夜間食用糖果的鏡頭。

    在英國的電視廣告中，酒類產(chǎn)品占據(jù)了相當(dāng)大的比重，因此針對酒類的廣告規(guī)定特別細(xì)致。首先，廣告規(guī)定明確表明：酒類廣告絕對不能夠起到引誘青少年飲酒或者酗酒的內(nèi)容，將酒與性聯(lián)系在一起的廣告必須絕對廢除。粗暴無禮、仗勢欺人、惹是生非的畫面不允許出現(xiàn)，那種暗示喝酒可以促進(jìn)性欲的語言和動作也要消除。雖然將酒與浪漫氣氛連在一起還可以打擦邊球，但是這樣的廣告也只能限于紳士般的對話，而且異性距離至少6英寸，面部表情或者那些暗示性的身體動作都是不允許的。甚至在電視廣告上開酒者給在場的所有人添上一杯的畫面也是被禁止的。

    此外，金融藥品類的廣告必須經(jīng)過英國獨(dú)立電視化委員會下屬的廣告監(jiān)管委員會的逐條批準(zhǔn)核對。對畫面字幕上的內(nèi)容有嚴(yán)格的法律規(guī)定，就連銀行政策中的利息和匯率都要注明是稅前還是稅后純利息，這與英國電視人謹(jǐn)慎的文化習(xí)慣不無關(guān)系。

    廣告監(jiān)督鐵面無私

    一旦有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會到傳播辦公室舉報，傳播辦公室會出面調(diào)查。傳播辦公室有權(quán)對違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。一旦傳播辦公室判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上停播，并責(zé)其發(fā)布更正廣告，將事實(shí)告訴消費(fèi)者。如果廣告發(fā)布者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時，傳播辦公室可以向法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告發(fā)布者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告發(fā)布者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)。

    在英國，廣告播出后，其社會效果和反映由廣告標(biāo)準(zhǔn)局來進(jìn)行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)不良社會反映，就會被責(zé)令立即停播�？系禄�夸張漢堡的廣告就是一個例子�？系禄�在英國比比皆是，其信譽(yù)和地位要高于麥當(dāng)勞。無論是企業(yè)名氣還是在餐飲市場的老大地位都很受政策保護(hù)，但其低價推出的99便士雞片漢堡包廣告卻由于畫面上的食品與實(shí)物大小不符，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
這則電視廣告播出后遭到一千多人的投訴，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局接到投訴后，曾派專人到倫敦的一家肯德基店里，買回了三個雞片漢堡包，證實(shí)了消費(fèi)者的抱怨。因為，與電視畫面特寫鏡頭中一個姑娘手上那個碩大、飽滿的漢堡包相比，實(shí)物的確是過于迷你了。廣告最終被英國有關(guān)部門勒令停播。

    英國廣告檢測委員會對化妝品行業(yè)也提出了警告，認(rèn)為這個領(lǐng)域有許多過分的虛假宣傳。兩個著名品牌寶潔及雅詩蘭黛在一份報告中被點(diǎn)名批評，被認(rèn)為夸張宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。寶潔公司廣告中的“我們的產(chǎn)品能夠讓頭發(fā)十倍堅韌，效果能夠持續(xù)終身”的說法顯然是夸大其詞。另外，寶潔公司所謂的洗發(fā)水中添加有多種氨基酸的說法無法被專家證實(shí)，也成為被警告的一個重要原因。這樣的廣告在其他國家可能會暢通無阻，但在英國卻遭遇了鐵面無私的規(guī)定，英國電視的廣告管理如此嚴(yán)格，雖然看似影響了一部分商家的利益，卻為營造健康誠信的消費(fèi)市場做出了巨大貢獻(xiàn)。

    不準(zhǔn)名人專家作推薦

    現(xiàn)在，嚴(yán)格的規(guī)定還在繼續(xù)拓展空間，《廣告行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》指出：在將來的電視和電臺廣告中，那些年輕的體育名人、寵物，甚至卡通人物均要從酒類廣告中清除。英國公眾十分崇拜體育明星等名人，因此包括足球明星貝克漢姆等人上電視廣告的機(jī)率非常之大，但是絕對不允許諸如“我推薦，我信賴”一類的直述或直薦出現(xiàn)，以免誤導(dǎo)受眾。雖然這么做的結(jié)果會使酒類廣告在英國的創(chuàng)意空間大打折扣，但迫于社會責(zé)任的壓力，這種越來越嚴(yán)格的規(guī)定仍在執(zhí)行中不斷得到發(fā)展。

    專家廣告是中國國內(nèi)電視推銷醫(yī)藥類和保健類商品的重要宣傳技巧。它利用了專家、專門組織在消費(fèi)者中的專業(yè)權(quán)威度來提升品牌形象。然而，與中國相比，英國這樣一個藥品使用大國的醫(yī)藥電視廣告比例卻低得可憐。英國各大小的醫(yī)療協(xié)會機(jī)構(gòu)以及代表學(xué)科前沿的大學(xué)博士點(diǎn)，都不允許為醫(yī)藥類電視廣告出具證明或代言。英國任何地市級電視機(jī)構(gòu)在受理廣告之前必須就其內(nèi)容征求適當(dāng)而獨(dú)立的醫(yī)學(xué)專家的意見，包括與產(chǎn)品的營養(yǎng)、醫(yī)療或者預(yù)防作用有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行討論論證。這種做法提高了醫(yī)藥廣告主在其領(lǐng)域的權(quán)威性，并增強(qiáng)了廣告的有效性。獨(dú)立電視委員會有一個由著名顧問組成的咨詢小組，來對所有醫(yī)藥廣告進(jìn)行監(jiān)控。

    電視購物井然有序

    電視購物源于西方，是頻道專業(yè)化發(fā)展的附屬產(chǎn)物。歐洲、美洲等西方發(fā)達(dá)國家以及亞洲日韓等國都有完善的購物頻道，收益頗豐。2005年歐洲地區(qū)的電視購物營業(yè)額達(dá)70多億美元。英國是歐洲地區(qū)電視購物市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其電視購物營收比例占整體市場的一半。英國是一個只有5000萬人口的島國，但SKY TV數(shù)字頻道中囊括的銷售相關(guān)產(chǎn)品的電視購物頻道多達(dá)百個。

    英國的電視購物廣告市場井然有序。首先，對于電視購物中各個方面的管理規(guī)定與普通電視廣告的細(xì)則一致，甚至更為細(xì)致，懲罰措施更為嚴(yán)厲。這就杜絕了電視購物中產(chǎn)品虛假、效果夸張、缺乏售后服務(wù)等消極后果。

    例如：英國的電視購物中，任何減肥產(chǎn)品或減肥服務(wù)，不得含有具體的減肥承諾或者減肥預(yù)測。不得使用證言或者具體的典型減肥案例。不得面對18歲以下兒童，不得展示某人在使用宣傳產(chǎn)品前曾經(jīng)肥胖，但使用之后變瘦過程的證據(jù)或者減肥過程記錄。

    其次，廣告管理條例上明確規(guī)定：任何電視購物廣告不能由醫(yī)生，牙醫(yī)，獸醫(yī)，藥劑師，護(hù)士，助產(chǎn)士等做演示，給人以專業(yè)人士建議或者推薦的印象。如果有類似打扮為專業(yè)人士的演員出現(xiàn)，應(yīng)在電視廣告過程中清楚表明演示者并非真正的專業(yè)人士。

    無論是普通電視廣告還是電視購物，都植根于百姓，失去消費(fèi)者的信任就意味著失去市場。這就要求整個廣告行業(yè)必須嚴(yán)格遵守國家有關(guān)法律法規(guī)、維護(hù)電視廣告和電視購物行業(yè)共同的誠信。英國的電視廣告算得上是一個相當(dāng)成功的例子，因為管理規(guī)則符合民意與實(shí)際操作的可行性，因此絕大多數(shù)的電視公司與廣告商都樂意恪守管理機(jī)構(gòu)制定的規(guī)則，并在這個架構(gòu)之下，制作出充滿原創(chuàng)性與建設(shè)性的廣告內(nèi)容，使絕大多數(shù)廣告能贏得觀眾的信賴，從而使廣告得以成為贊助節(jié)目、發(fā)展社會經(jīng)濟(jì)并豐富全國電視文化的有效渠道。
 

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