一、以消費者為核心

    電視購物的硬傷除了出現(xiàn)在經(jīng)營者誠信上，另外主要一點是電視購物行業(yè)經(jīng)營的非專業(yè)化。

    如今的電視購物要想取得成功，每個環(huán)節(jié)的專業(yè)化和科學化運做都變得非常重要。在歐美等電視購物發(fā)達地區(qū)，電視購物公司一般為虛擬公司，核心部分的工作內(nèi)容是選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作，其中電視購物產(chǎn)品是電視購物能否成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品本身決定其在市場的生命周期與市場境遇，因此，市場和消費者都在呼喚好的產(chǎn)品。

    CTR（央視市場研究股份有限公司）是一家中國最大、最具權(quán)威的市場研究公司。CTR于2006年11月使用天會皓聞網(wǎng)上調(diào)查平臺進行自主調(diào)查，了解18歲以上的人群對于電視購物的消費情況和看法。此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，正如廣大消費者所共識的，電視購物的問題來自于產(chǎn)品的滿意度。數(shù)據(jù)顯示，購買后消費者對產(chǎn)品的滿意還不到50%。電視購物低滿意度直接導(dǎo)致了負面口碑、不信任的傳播，進而引發(fā)了52%的消費者對于電視購物的質(zhì)疑，信任平均值為5.2分（滿分10分）。因此，CTR認為產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊將直接導(dǎo)致電視購物這個原本優(yōu)秀商業(yè)模式的衰敗，或者說將使得具有良好品牌形象和口碑的大型電視購物公司得以幸存和發(fā)展，進而寡頭壟斷。因此，電視購物公司的產(chǎn)品選擇非常重要。 涉足電視購物行業(yè)，一定要抓住產(chǎn)品選擇這一關(guān)。在對市場消費者需求與潛在市場容量進行充分的調(diào)研分析之后，推陳出新，推出有市場需求的好產(chǎn)品，再細分市場，相繼推出全新產(chǎn)品及產(chǎn)品系列。所謂的好產(chǎn)品必須符合以下幾個條件：足夠的市場空間，足夠的利潤尺度，差異化、人性化、高科技、智能化。電視購物經(jīng)營者必須本著長久做好品牌的出發(fā)點去選擇產(chǎn)品來經(jīng)營，而不是投機。

    電視購物頻道作為電視購物業(yè)主流渠道商的前景雖然看來美好，但前提是它能夠克服急功近利的心態(tài)，堅持以消費者為核心來選擇產(chǎn)品，銷售真正有價值和品牌的產(chǎn)品。

    二、選擇產(chǎn)品的方案

    不管是對傳統(tǒng)的電視直銷公司還是現(xiàn)代電視購物來講，最終的盈利還是在于產(chǎn)品的利潤空間。要想將電視購物頻道做好，首先就要選準選好產(chǎn)品，產(chǎn)品選擇非常重要。

    適合做電視購物的產(chǎn)品很多，家電、通訊、家居、服裝、美容、食品、保健、運動器械、電子、軟件、珠寶、首飾等等，甚至連一些無形的商品如旅游、保險等都可以用來電視購物，理論上講，只要適于銷售而又是消費者喜愛的商品都可以用來電視購物。

    經(jīng)過市場調(diào)查、用戶調(diào)查來篩選廠家、選擇產(chǎn)品是現(xiàn)代電視購物整體環(huán)節(jié)的第一步。選擇產(chǎn)品必須綜合考慮，是否是消費者需求的，是否有自己的獨特之處，是否有市場，是否有足夠的利潤空間，是否人性化，訴求是否貼近產(chǎn)品本身等等都是需要考慮的。

    現(xiàn)階段適合做電視購物的商品要有一定的特殊性、差異性，有比較突出的功能性，目前國內(nèi)還未達到所有商品都適宜在電視購物頻道上宣傳，做為電視購物的商品一定要具有可以挖掘的內(nèi)涵。要想選好產(chǎn)品，必須考慮如下因素：

    1、目標人群要明確。由于電視購物的消費群基本鎖定女性和中老年消費者，所以在產(chǎn)品選擇上要考慮具有明確的受眾定位，而電視購物頻道覆蓋的主要是數(shù)字電視家庭用戶，目標人群主要針對中產(chǎn)消費階層。因此要考慮中產(chǎn)消費階層追求便利，有一定購買力，易接受新鮮事物，追求時尚的生活方式來選擇產(chǎn)品，中高檔的精品以及貼近生活的時尚產(chǎn)品當為首選產(chǎn)品。

    2、產(chǎn)品要功效顯著。但功能性強的產(chǎn)品往往是一把雙韌劍，吸引消費是因為具有明確的功能，但由于功能與宣傳效果不符往往又讓消費者對這類產(chǎn)品喪失信心，如近期被央視曝光的“胡師傅”無煙鍋就是其中的典型。

    3、產(chǎn)品可復(fù)制性要低。最近幾年，具有較高科技含量的新產(chǎn)品在電視購物受到青睞，這類產(chǎn)品本身具有較高的科技含量，又不容易被模仿，因此借助電視購物可以在最短的時間啟動產(chǎn)品的銷售。

    4、產(chǎn)品選擇要走大眾化之路。購物頻道要做好，首先是商品要走大眾化的路子，其次，商品的結(jié)構(gòu)布局要合理，現(xiàn)代電視購物應(yīng)力圖將頻道辦成“電視商場”，真正體現(xiàn)出足不出戶就能購買到喜愛產(chǎn)品的家庭購物理念。對電視購物頻道而言，要想使頻道真正為消費者接受，就必須在商品開發(fā)上走大眾化之路，并針對不同消費群體的需求，使商品個性化、多元化。所以我們要倡導(dǎo)購物節(jié)目回歸生活，回歸平民。真正把電視購物做成“老百姓家里的商場”。2006年春節(jié)前夕，陜西樂家購物節(jié)目在搖獎環(huán)節(jié)，順便介紹了幾種面粉和食用油，結(jié)果銷售情況非常的好。國外的電視購物如在韓國的電視購物里，泡菜賣得非常火，大米的銷量占到了總銷量的10%，在臺灣卻是大閘蟹賣得非�；鸨�。通常電視購物節(jié)目中所提供的商品都比市場銷售的要便宜，因為它無需專門的店鋪和固定的銷售人員，較少的成本自然能夠提供較為低廉的價格。電視購物經(jīng)營者要想提高自己的銷售收入擴大客戶對象的范圍，就必須擺脫以往傳統(tǒng)電視直銷所走的“貴族化”的“暴利”路線，而是走“大眾化”和“薄利多銷”的方針，國外成熟的電視購物業(yè)發(fā)展已經(jīng)為我們清晰地證明了這一點。

    5、產(chǎn)品包裝也要具有銷售力。明確的產(chǎn)品定位和合理的價格區(qū)間是電視購物產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵，但是包裝也是很重要的一個環(huán)節(jié)，通常電視購物銷售的產(chǎn)品，包裝應(yīng)具有自己獨特的特性。

    未來要想贏得電視購物市場，我們就必須正確的選擇產(chǎn)品，即使是大眾化產(chǎn)品，也必須找出差異點。相比較而言，簡單、直觀的產(chǎn)品，價格低的產(chǎn)品要比復(fù)雜的、價格高的產(chǎn)品賣得好。

    需要指出的是，現(xiàn)代電視購物出售的商品不同于傳統(tǒng)的電視直銷產(chǎn)品�，F(xiàn)代電視購物應(yīng)與電視直銷劃清界限，嚴格準入制度，拒絕與電視直銷概念混淆的一些產(chǎn)品，拒絕沒有品牌形象和沒有相關(guān)質(zhì)量認證和標準認證的產(chǎn)品。

    三、選擇產(chǎn)品的正確方向

    現(xiàn)代電視購物賺的是規(guī)模的錢，所謂電視購物的規(guī)模，一是商品的種類，二是購物頻道覆蓋的范圍。未來電視購物產(chǎn)品大眾化、多元化發(fā)展是一種必然，而產(chǎn)品的豐富性也保證了綜合運營成本的降低，這也就不難理解為什么連泡菜這樣的商品也可以在電視購物頻道上銷售了。

    現(xiàn)代電視購物選擇產(chǎn)品的方向應(yīng)遵循商品大眾化＋ 精品化的路子，同時在產(chǎn)品數(shù)量上和質(zhì)量上要有所突破，形成一定的規(guī)模效應(yīng)，增加行業(yè)競爭力。

    鑒于電視購物商品的生命周期短，淘汰率高的特點，電視購物如何才能快速增加商品數(shù)量和品種，擴大可銷售商品的規(guī)模，走商品大眾化和多元化的路子，是現(xiàn)代電視購物做強做大的關(guān)鍵。一方面，利用電視購物頻道可選擇的商品線廣的特點，從日常生活用品到精品、從有形的商品到無形的保險、旅游服務(wù)等等，小到鍋碗瓢盆、大到汽車珠寶，都可以在電視購物頻道這個大平臺上實現(xiàn)銷售，確保每個月有至少100－200個新商品推出，并不斷淘汰那些銷售量低不受歡迎的商品，保持30%左右的商品遞換率，通過不斷推出新產(chǎn)品來滿足消費者多變的口味與喜新厭舊的消費習慣，不斷抓住消費者的心里需求，建立一種互動互信的新型購物關(guān)系，擴大品牌影響力。另一方面，走精品化和品牌化的路子，在電視購物所有商品里，并不是所有產(chǎn)品都是暢銷的，在前期銷售的過程中，尋找和挑選消費者喜愛，銷售前景好的產(chǎn)品，重點打造成拳頭產(chǎn)品和精品項目，這樣不僅擁有電視購物的“百貨商店”，同時還擁有自己的“精品專賣店”，形成現(xiàn)代電視購物的品牌特點，充分發(fā)揮電視購物頻道的資源優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。

    電視購物賺的是經(jīng)濟規(guī)模的錢，達不到一定的規(guī)模效應(yīng)，就會形成較大的盈利壓力，解決產(chǎn)品之后的問題是電視購物的渠道問題。而發(fā)揮渠道優(yōu)勢就是要解決購物頻道的覆蓋范圍，當今剛剛轉(zhuǎn)型的現(xiàn)代電視購物，光靠數(shù)字頻道很難覆蓋更多的消費者，必須借船出海，數(shù)字頻道、開路頻道、網(wǎng)絡(luò)、型錄等多渠道發(fā)展，建立立體傳播營銷體系，由單一渠道走向多渠道，快速建立電視購物自身的品牌。 值得一提的是，產(chǎn)品銷售渠道的多元化不僅僅是空中媒體渠道，它還應(yīng)包括地面的經(jīng)銷渠道，對于現(xiàn)代電視購物來說，“陸空結(jié)合”模式，才是品牌發(fā)展的必然途徑，在這種模式下，電視購物廣告具有了雙重功能，一方面是電視購物的直接銷售功能；另一方面，全國性的媒體廣告也為地面的分銷進行了強大的品牌宣傳和銷售拉動。電視購物直接銷售加地面經(jīng)銷商分銷的模式，使現(xiàn)代電視購物不必借助電視購物獲取單一利潤的體制保證，同時可借助遍布全國的地面經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)使得商品經(jīng)營能夠長遠、穩(wěn)健地發(fā)展，并能最大限度的獲取產(chǎn)品的利潤回報，創(chuàng)造更多的盈利空間。

    總之，目前現(xiàn)代電視購物行業(yè)尚處于起步階段，行業(yè)的健康發(fā)展是第一位的�，F(xiàn)代電視購物在對產(chǎn)品嚴格把關(guān)的同時，還需要用現(xiàn)代電視購物的標準對每個環(huán)節(jié)進行專業(yè)化和科學化的運作，使現(xiàn)代電視購物的商業(yè)模式日趨完善。我們有理由相信，伴隨著中國電視購物的快速發(fā)展，定會形成與國內(nèi)大型商場、平價超市平起競爭的新的產(chǎn)品零售格局。
 

標簽： 標準 媒體 網(wǎng)絡(luò) 問題 行業(yè) 選擇 用戶 轉(zhuǎn)型

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請與原作者聯(lián)系。