一、以消費(fèi)者為核心

    電視購(gòu)物的硬傷除了出現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信上，另外主要一點(diǎn)是電視購(gòu)物行業(yè)經(jīng)營(yíng)的非專(zhuān)業(yè)化。

    如今的電視購(gòu)物要想取得成功，每個(gè)環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化和科學(xué)化運(yùn)做都變得非常重要。在歐美等電視購(gòu)物發(fā)達(dá)地區(qū)，電視購(gòu)物公司一般為虛擬公司，核心部分的工作內(nèi)容是選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作，其中電視購(gòu)物產(chǎn)品是電視購(gòu)物能否成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品本身決定其在市場(chǎng)的生命周期與市場(chǎng)境遇，因此，市場(chǎng)和消費(fèi)者都在呼喚好的產(chǎn)品。

    CTR（央視市場(chǎng)研究股份有限公司）是一家中國(guó)最大、最具權(quán)威的市場(chǎng)研究公司。CTR于2006年11月使用天會(huì)皓聞網(wǎng)上調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行自主調(diào)查，了解18歲以上的人群對(duì)于電視購(gòu)物的消費(fèi)情況和看法。此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，正如廣大消費(fèi)者所共識(shí)的，電視購(gòu)物的問(wèn)題來(lái)自于產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意還不到50%。電視購(gòu)物低滿(mǎn)意度直接導(dǎo)致了負(fù)面口碑、不信任的傳播，進(jìn)而引發(fā)了52%的消費(fèi)者對(duì)于電視購(gòu)物的質(zhì)疑，信任平均值為5.2分（滿(mǎn)分10分）。因此，CTR認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊將直接導(dǎo)致電視購(gòu)物這個(gè)原本優(yōu)秀商業(yè)模式的衰敗，或者說(shuō)將使得具有良好品牌形象和口碑的大型電視購(gòu)物公司得以幸存和發(fā)展，進(jìn)而寡頭壟斷。因此，電視購(gòu)物公司的產(chǎn)品選擇非常重要。 涉足電視購(gòu)物行業(yè)，一定要抓住產(chǎn)品選擇這一關(guān)。在對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求與潛在市場(chǎng)容量進(jìn)行充分的調(diào)研分析之后，推陳出新，推出有市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品，再細(xì)分市場(chǎng)，相繼推出全新產(chǎn)品及產(chǎn)品系列。所謂的好產(chǎn)品必須符合以下幾個(gè)條件：足夠的市場(chǎng)空間，足夠的利潤(rùn)尺度，差異化、人性化、高科技、智能化。電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者必須本著長(zhǎng)久做好品牌的出發(fā)點(diǎn)去選擇產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，而不是投機(jī)。

    電視購(gòu)物頻道作為電視購(gòu)物業(yè)主流渠道商的前景雖然看來(lái)美好，但前提是它能夠克服急功近利的心態(tài)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心來(lái)選擇產(chǎn)品，銷(xiāo)售真正有價(jià)值和品牌的產(chǎn)品。

    二、選擇產(chǎn)品的方案

    不管是對(duì)傳統(tǒng)的電視直銷(xiāo)公司還是現(xiàn)代電視購(gòu)物來(lái)講，最終的盈利還是在于產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。要想將電視購(gòu)物頻道做好，首先就要選準(zhǔn)選好產(chǎn)品，產(chǎn)品選擇非常重要。

    適合做電視購(gòu)物的產(chǎn)品很多，家電、通訊、家居、服裝、美容、食品、保健、運(yùn)動(dòng)器械、電子、軟件、珠寶、首飾等等，甚至連一些無(wú)形的商品如旅游、保險(xiǎn)等都可以用來(lái)電視購(gòu)物，理論上講，只要適于銷(xiāo)售而又是消費(fèi)者喜愛(ài)的商品都可以用來(lái)電視購(gòu)物。

    經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、用戶(hù)調(diào)查來(lái)篩選廠家、選擇產(chǎn)品是現(xiàn)代電視購(gòu)物整體環(huán)節(jié)的第一步。選擇產(chǎn)品必須綜合考慮，是否是消費(fèi)者需求的，是否有自己的獨(dú)特之處，是否有市場(chǎng)，是否有足夠的利潤(rùn)空間，是否人性化，訴求是否貼近產(chǎn)品本身等等都是需要考慮的。

    現(xiàn)階段適合做電視購(gòu)物的商品要有一定的特殊性、差異性，有比較突出的功能性，目前國(guó)內(nèi)還未達(dá)到所有商品都適宜在電視購(gòu)物頻道上宣傳，做為電視購(gòu)物的商品一定要具有可以挖掘的內(nèi)涵。要想選好產(chǎn)品，必須考慮如下因素：

    1、目標(biāo)人群要明確。由于電視購(gòu)物的消費(fèi)群基本鎖定女性和中老年消費(fèi)者，所以在產(chǎn)品選擇上要考慮具有明確的受眾定位，而電視購(gòu)物頻道覆蓋的主要是數(shù)字電視家庭用戶(hù)，目標(biāo)人群主要針對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)階層。因此要考慮中產(chǎn)消費(fèi)階層追求便利，有一定購(gòu)買(mǎi)力，易接受新鮮事物，追求時(shí)尚的生活方式來(lái)選擇產(chǎn)品，中高檔的精品以及貼近生活的時(shí)尚產(chǎn)品當(dāng)為首選產(chǎn)品。

    2、產(chǎn)品要功效顯著。但功能性強(qiáng)的產(chǎn)品往往是一把雙韌劍，吸引消費(fèi)是因?yàn)榫哂忻鞔_的功能，但由于功能與宣傳效果不符往往又讓消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品喪失信心，如近期被央視曝光的“胡師傅”無(wú)煙鍋就是其中的典型。

    3、產(chǎn)品可復(fù)制性要低。最近幾年，具有較高科技含量的新產(chǎn)品在電視購(gòu)物受到青睞，這類(lèi)產(chǎn)品本身具有較高的科技含量，又不容易被模仿，因此借助電視購(gòu)物可以在最短的時(shí)間啟動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    4、產(chǎn)品選擇要走大眾化之路。購(gòu)物頻道要做好，首先是商品要走大眾化的路子，其次，商品的結(jié)構(gòu)布局要合理，現(xiàn)代電視購(gòu)物應(yīng)力圖將頻道辦成“電視商場(chǎng)”，真正體現(xiàn)出足不出戶(hù)就能購(gòu)買(mǎi)到喜愛(ài)產(chǎn)品的家庭購(gòu)物理念。對(duì)電視購(gòu)物頻道而言，要想使頻道真正為消費(fèi)者接受，就必須在商品開(kāi)發(fā)上走大眾化之路，并針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，使商品個(gè)性化、多元化。所以我們要倡導(dǎo)購(gòu)物節(jié)目回歸生活，回歸平民。真正把電視購(gòu)物做成“老百姓家里的商場(chǎng)”。2006年春節(jié)前夕，陜西樂(lè)家購(gòu)物節(jié)目在搖獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，順便介紹了幾種面粉和食用油，結(jié)果銷(xiāo)售情況非常的好。國(guó)外的電視購(gòu)物如在韓國(guó)的電視購(gòu)物里，泡菜賣(mài)得非�；�，大米的銷(xiāo)量占到了總銷(xiāo)量的10%，在臺(tái)灣卻是大閘蟹賣(mài)得非�；鸨�。通常電視購(gòu)物節(jié)目中所提供的商品都比市場(chǎng)銷(xiāo)售的要便宜，因?yàn)樗鼰o(wú)需專(zhuān)門(mén)的店鋪和固定的銷(xiāo)售人員，較少的成本自然能夠提供較為低廉的價(jià)格。電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者要想提高自己的銷(xiāo)售收入擴(kuò)大客戶(hù)對(duì)象的范圍，就必須擺脫以往傳統(tǒng)電視直銷(xiāo)所走的“貴族化”的“暴利”路線(xiàn)，而是走“大眾化”和“薄利多銷(xiāo)”的方針，國(guó)外成熟的電視購(gòu)物業(yè)發(fā)展已經(jīng)為我們清晰地證明了這一點(diǎn)。

    5、產(chǎn)品包裝也要具有銷(xiāo)售力。明確的產(chǎn)品定位和合理的價(jià)格區(qū)間是電視購(gòu)物產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，但是包裝也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，通常電視購(gòu)物銷(xiāo)售的產(chǎn)品，包裝應(yīng)具有自己獨(dú)特的特性。

    未來(lái)要想贏得電視購(gòu)物市場(chǎng)，我們就必須正確的選擇產(chǎn)品，即使是大眾化產(chǎn)品，也必須找出差異點(diǎn)。相比較而言，簡(jiǎn)單、直觀的產(chǎn)品，價(jià)格低的產(chǎn)品要比復(fù)雜的、價(jià)格高的產(chǎn)品賣(mài)得好。

    需要指出的是，現(xiàn)代電視購(gòu)物出售的商品不同于傳統(tǒng)的電視直銷(xiāo)產(chǎn)品�，F(xiàn)代電視購(gòu)物應(yīng)與電視直銷(xiāo)劃清界限，嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，拒絕與電視直銷(xiāo)概念混淆的一些產(chǎn)品，拒絕沒(méi)有品牌形象和沒(méi)有相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的產(chǎn)品。

    三、選擇產(chǎn)品的正確方向

    現(xiàn)代電視購(gòu)物賺的是規(guī)模的錢(qián)，所謂電視購(gòu)物的規(guī)模，一是商品的種類(lèi)，二是購(gòu)物頻道覆蓋的范圍。未來(lái)電視購(gòu)物產(chǎn)品大眾化、多元化發(fā)展是一種必然，而產(chǎn)品的豐富性也保證了綜合運(yùn)營(yíng)成本的降低，這也就不難理解為什么連泡菜這樣的商品也可以在電視購(gòu)物頻道上銷(xiāo)售了。

    現(xiàn)代電視購(gòu)物選擇產(chǎn)品的方向應(yīng)遵循商品大眾化＋ 精品化的路子，同時(shí)在產(chǎn)品數(shù)量上和質(zhì)量上要有所突破，形成一定的規(guī)模效應(yīng)，增加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

    鑒于電視購(gòu)物商品的生命周期短，淘汰率高的特點(diǎn)，電視購(gòu)物如何才能快速增加商品數(shù)量和品種，擴(kuò)大可銷(xiāo)售商品的規(guī)模，走商品大眾化和多元化的路子，是現(xiàn)代電視購(gòu)物做強(qiáng)做大的關(guān)鍵。一方面，利用電視購(gòu)物頻道可選擇的商品線(xiàn)廣的特點(diǎn)，從日常生活用品到精品、從有形的商品到無(wú)形的保險(xiǎn)、旅游服務(wù)等等，小到鍋碗瓢盆、大到汽車(chē)珠寶，都可以在電視購(gòu)物頻道這個(gè)大平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，確保每個(gè)月有至少100－200個(gè)新商品推出，并不斷淘汰那些銷(xiāo)售量低不受歡迎的商品，保持30%左右的商品遞換率，通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者多變的口味與喜新厭舊的消費(fèi)習(xí)慣，不斷抓住消費(fèi)者的心里需求，建立一種互動(dòng)互信的新型購(gòu)物關(guān)系，擴(kuò)大品牌影響力。另一方面，走精品化和品牌化的路子，在電視購(gòu)物所有商品里，并不是所有產(chǎn)品都是暢銷(xiāo)的，在前期銷(xiāo)售的過(guò)程中，尋找和挑選消費(fèi)者喜愛(ài)，銷(xiāo)售前景好的產(chǎn)品，重點(diǎn)打造成拳頭產(chǎn)品和精品項(xiàng)目，這樣不僅擁有電視購(gòu)物的“百貨商店”，同時(shí)還擁有自己的“精品專(zhuān)賣(mài)店”，形成現(xiàn)代電視購(gòu)物的品牌特點(diǎn)，充分發(fā)揮電視購(gòu)物頻道的資源優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。

    電視購(gòu)物賺的是經(jīng)濟(jì)規(guī)模的錢(qián)，達(dá)不到一定的規(guī)模效應(yīng)，就會(huì)形成較大的盈利壓力，解決產(chǎn)品之后的問(wèn)題是電視購(gòu)物的渠道問(wèn)題。而發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)就是要解決購(gòu)物頻道的覆蓋范圍，當(dāng)今剛剛轉(zhuǎn)型的現(xiàn)代電視購(gòu)物，光靠數(shù)字頻道很難覆蓋更多的消費(fèi)者，必須借船出海，數(shù)字頻道、開(kāi)路頻道、網(wǎng)絡(luò)、型錄等多渠道發(fā)展，建立立體傳播營(yíng)銷(xiāo)體系，由單一渠道走向多渠道，快速建立電視購(gòu)物自身的品牌。 值得一提的是，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的多元化不僅僅是空中媒體渠道，它還應(yīng)包括地面的經(jīng)銷(xiāo)渠道，對(duì)于現(xiàn)代電視購(gòu)物來(lái)說(shuō)，“陸空結(jié)合”模式，才是品牌發(fā)展的必然途徑，在這種模式下，電視購(gòu)物廣告具有了雙重功能，一方面是電視購(gòu)物的直接銷(xiāo)售功能；另一方面，全國(guó)性的媒體廣告也為地面的分銷(xiāo)進(jìn)行了強(qiáng)大的品牌宣傳和銷(xiāo)售拉動(dòng)。電視購(gòu)物直接銷(xiāo)售加地面經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)的模式，使現(xiàn)代電視購(gòu)物不必借助電視購(gòu)物獲取單一利潤(rùn)的體制保證，同時(shí)可借助遍布全國(guó)的地面經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)使得商品經(jīng)營(yíng)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)健地發(fā)展，并能最大限度的獲取產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)，創(chuàng)造更多的盈利空間。

    總之，目前現(xiàn)代電視購(gòu)物行業(yè)尚處于起步階段，行業(yè)的健康發(fā)展是第一位的�，F(xiàn)代電視購(gòu)物在對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)的同時(shí)，還需要用現(xiàn)代電視購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化和科學(xué)化的運(yùn)作，使現(xiàn)代電視購(gòu)物的商業(yè)模式日趨完善。我們有理由相信，伴隨著中國(guó)電視購(gòu)物的快速發(fā)展，定會(huì)形成與國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)、平價(jià)超市平起競(jìng)爭(zhēng)的新的產(chǎn)品零售格局。
 

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