一、電視購(gòu)物廣告的功能

    電視購(gòu)物，主要通過節(jié)目性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息。相對(duì)于普通的電視廣告，直銷電視廣告除了具有傳遞信息、說服消費(fèi)者等普通廣告的作用外，還有其獨(dú)特的功能和特色。

    1、記憶更加深刻

    直銷廣告時(shí)間較長(zhǎng)，一方面吸引消費(fèi)者加深消費(fèi)者的記憶，另一方面是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更全面細(xì)致地了解。

    2、內(nèi)容更加豐富

    直銷廣告內(nèi)容豐富，廣告中會(huì)提供一些支持性的理由解釋產(chǎn)品能傳遞的主要、次要利益。廣告中會(huì)有對(duì)產(chǎn)品的是用演示、效果演示，、精確的數(shù)據(jù)以及其他使用者的證詞，以增加廣告的可信度。

    3、更加具有娛樂性

    直銷廣告結(jié)合娛樂和推銷于一體，既能吸引消費(fèi)者的眼球，也有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

    4、購(gòu)買服務(wù)更加具體

    直銷廣告會(huì)提供獲得產(chǎn)品的專賣店地址或者送貨上門熱線電話，以喚起和方便準(zhǔn)顧客的及時(shí)回應(yīng)。
總的來(lái)說直銷廣告盡情發(fā)揮其激發(fā)性功能，具有較強(qiáng)的引誘力，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴。

    二、電視購(gòu)物決策的形成

    電視購(gòu)物激起了無(wú)數(shù)年輕富有活力、職業(yè)教育程度高的消費(fèi)群體的興趣。那么，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)，消費(fèi)者電視購(gòu)物的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為是如何形成的？影響消費(fèi)者電視購(gòu)物的因素有哪些呢？

    （一）電視購(gòu)物形成的條件 
    1、電視的普及、信息的發(fā)達(dá)、傳媒的多樣化給消費(fèi)者電視購(gòu)物提供了廣泛的信息來(lái)源 
    2、消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高使其具有嘗試電視購(gòu)物這種全新購(gòu)物方式的體驗(yàn)興趣 
    3、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高使其充分具備電視購(gòu)物的消費(fèi)能力 
    4、消費(fèi)者教育程度的提高使其具備了對(duì)電視購(gòu)物信息的認(rèn)知與辨別能力

    （二）消費(fèi)者電視購(gòu)物決策的形成過程

    1、消費(fèi)者對(duì)電視直銷廣告信息的認(rèn)知步驟

    在具備收看電視購(gòu)物頻道的條件下，消費(fèi)者選擇購(gòu)物頻道的目的多樣，進(jìn)而消費(fèi)者選擇電視購(gòu)物這種消費(fèi)方式，首先必須對(duì)購(gòu)物頻道中的通過廣告?zhèn)鬟f的發(fā)盤信息有所認(rèn)知。

    （1）初步接觸購(gòu)物頻道

    通過朋友、網(wǎng)絡(luò)、偶然性調(diào)頻等渠道，購(gòu)物頻道、電視購(gòu)物作為一個(gè)時(shí)尚的概念，在消費(fèi)者腦海中形成初步印象。

    （2）收看購(gòu)物頻道

    對(duì)新事物的好奇心理，追趕潮流心態(tài)，驅(qū)使消費(fèi)者搜尋購(gòu)物頻道，了解購(gòu)物頻道，并詳細(xì)地觀看購(gòu)物頻道的內(nèi)容。發(fā)盤信息不斷涌入消費(fèi)者的頭腦，但是信息零亂。這一階段激發(fā)出消費(fèi)者潛在需求、購(gòu)買欲望，購(gòu)物頻道的信息價(jià)值在消費(fèi)者腦海印象加深。

    （3）形成需求輪廓

    在購(gòu)物頻道廣告信息的刺激下，消費(fèi)者的需求輪廓在收看購(gòu)物頻道的過程中或者之后逐漸形成。

    （4）挑選合適信息

    面對(duì)購(gòu)物頻道中的功能相同或相似，但是品牌、價(jià)格不一致的產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)自身的需求，對(duì)曾經(jīng)獲得的產(chǎn)品信息做取舍，對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息得到保留，對(duì)消費(fèi)者不需要或者不合適的產(chǎn)品信息被拋棄。

    這四個(gè)過程是消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物方式思想的不斷成熟過程，消費(fèi)者的認(rèn)知活動(dòng)或意圖在不斷深化的信息活動(dòng)過程中逐漸趨向明晰。

    2、電視購(gòu)買決策的形成

    在霍華德——謝思模式的基礎(chǔ)上，建立適用電視購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)買決策模式。

    三、電視購(gòu)物決策的影響因素

    1、影響電視購(gòu)物決策的消費(fèi)者主體因素

    （1）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

    動(dòng)機(jī)是一系列過程，它以某種方式激發(fā)、促進(jìn)、保持并最終終止一連串趨向目標(biāo)的行為。在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者采取行動(dòng)。Tauber(1972)經(jīng)由深入訪談法，發(fā)現(xiàn)了購(gòu)物的個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)。

    消費(fèi)者購(gòu)物的個(gè)人動(dòng)機(jī)主要包括對(duì)消遣、自我滿足、學(xué)習(xí)新時(shí)尚、感官上的刺激、生理活動(dòng)等的享受。通過電視購(gòu)物頻道消費(fèi)者可以獲得其它渠道無(wú)法購(gòu)買到的僅電視直銷渠道銷售的產(chǎn)品，可以方便獲得消費(fèi)者需要的隱私性、秘密性產(chǎn)品，免去許多尷尬和煩惱。電視購(gòu)物頻道節(jié)目性廣告可以給消費(fèi)者帶來(lái)視覺上的享受。

    消費(fèi)者購(gòu)物的社會(huì)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為對(duì)家庭外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、與擁有相似興趣的人溝通、同伴團(tuán)體的吸引、地位與權(quán)威等的強(qiáng)烈追求。而電視購(gòu)物恰恰體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚性的追求，滿足了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)地位、他人賞識(shí)、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的心理需求。

    （2）消費(fèi)者態(tài)度

    態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。一個(gè)人的態(tài)度模式受個(gè)人信仰、生活環(huán)境的影響，且呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)。但是消費(fèi)者的態(tài)度也可以被企業(yè)通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)適當(dāng)?shù)母淖�。消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物這種消費(fèi)方式的態(tài)度是一種全新的態(tài)度，在接受電視直銷廣告的過程中，曾經(jīng)的電話訂購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，周圍社會(huì)成員的影響等都是形成消費(fèi)者電視購(gòu)物態(tài)度的因素。

    （3）消費(fèi)者的個(gè)性特征

    消費(fèi)者的個(gè)性特征是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素。Foxall,G•R,Goldsmith,R•E and Brown,S(1998)在“營(yíng)銷消費(fèi)心理”中提出了消費(fèi)者革新個(gè)性特征，該理論將個(gè)性特征分為四個(gè)維度，即范疇廣度，教條/呆板與靈活性，適宜刺激水平和不確定性容忍度。范疇廣度是指消費(fèi)者知覺到的新產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品的程度；教條/呆板與靈活性區(qū)分了消費(fèi)者是否愿意接受新鮮事物；不確定性容忍是指在決策情形下，面對(duì)許多可能矛盾的信息，消費(fèi)者調(diào)節(jié)和處理信息的能力；適宜刺激水平則對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者是否具有冒險(xiǎn)和探險(xiǎn)精神。消費(fèi)者的革新特征將影響消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物、電視直銷產(chǎn)品、支付手段的接受與認(rèn)可。

    （4）消費(fèi)者電視購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)

    Sutton,&Hallett(1989)認(rèn)為過去的經(jīng)驗(yàn)是將來(lái)行為的預(yù)報(bào)器。消費(fèi)者搜索信息和進(jìn)行購(gòu)買決策的行為建立在他們先前購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者自身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及同他人電視購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的交流都將成為消費(fèi)者繼續(xù)行為的參考，消費(fèi)者購(gòu)物方式會(huì)變得越來(lái)越成熟，同時(shí)成熟的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)又將吸引持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者進(jìn)行電視購(gòu)物。

    （5）消費(fèi)者購(gòu)買涉入程度

    消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化。阿薩爾（Assael）根據(jù)購(gòu)買者再購(gòu)買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型。

    購(gòu)買行為的四種類型

    高度介入；低度介入；品牌間差異很大；復(fù)雜的購(gòu)買行為；尋找多樣化的購(gòu)買行為；品牌間差異很��；減少失調(diào)的購(gòu)買行為；習(xí)慣性的購(gòu)買行為。當(dāng)產(chǎn)品昂貴、有風(fēng)險(xiǎn)，并且高度自我表現(xiàn)和不經(jīng)常購(gòu)買的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買行為。由于消費(fèi)者涉入程度的不同，消費(fèi)者在其購(gòu)買決策過程的廣泛程度（表現(xiàn)為用來(lái)進(jìn)行品牌間比較所使用的屬性數(shù)量的選擇過程的長(zhǎng)度，以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)滿意程度的最高閾值的意愿）或者他們對(duì)溝通傳播的處理（表現(xiàn)為信息搜尋的程度，對(duì)廣告的接受性以及在媒體展露過程中產(chǎn)生的認(rèn)知性反應(yīng)的數(shù)量和類型）上都存在很大的不同。（Laurentand Kapferer,1985）

    （6）消費(fèi)者成本支付

    顧客獲得產(chǎn)品價(jià)值需要支付一定的成本，這個(gè)成本最直接的表現(xiàn)就是支付產(chǎn)品的價(jià)格的貨幣，這個(gè)成本的支付能力有消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)狀況決定。根據(jù)菲利普•科特勒營(yíng)銷管理中闡述的，顧客成本還包括精力成本，情感成本，時(shí)間成本。電視購(gòu)物既可以是休閑產(chǎn)品也可以是購(gòu)物渠道，那么消費(fèi)者的閑暇時(shí)間長(zhǎng)短、利用閑暇時(shí)間獲得價(jià)值使消費(fèi)者的時(shí)間成本組成。這實(shí)際上也是電視購(gòu)物方式更多地被家庭主婦所采用的原因。

    （7）消費(fèi)者的知識(shí)量

    消費(fèi)者掌握的知識(shí)量一方面體現(xiàn)消費(fèi)者受教育水平，這類消費(fèi)者較容易接受現(xiàn)代消費(fèi)購(gòu)物方式。因?yàn)槭芨呓逃�者有表現(xiàn)自己的個(gè)性和品位，與眾不同的特性。另一方面擁有豐富的現(xiàn)代購(gòu)物方式經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的消費(fèi)者，能夠更好利用這些方式提供的服務(wù)和享受產(chǎn)品的價(jià)值。電話訂制、電子支付等需要消費(fèi)者擁有這方面知識(shí)正確操作。高科技的產(chǎn)品需要消費(fèi)者具備正確使用它的能力，例如數(shù)碼產(chǎn)品，具備成熟的操作技巧能獲得更完美的圖像。

    2、影響電視購(gòu)物決策的企業(yè)主體因素

    （1）企業(yè)電視廣告的創(chuàng)造性

    廣告能引起消費(fèi)者認(rèn)知、情感、態(tài)度的變化。Vakratsas和Ambler（1999）認(rèn)為，消費(fèi)者接觸廣告之后會(huì)根據(jù)自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和信息處理能力對(duì)信息進(jìn)行過濾。經(jīng)過信息的過濾，對(duì)消費(fèi)者形成刺激，刺激引起消費(fèi)者的意識(shí)、記憶和對(duì)品牌態(tài)度等的反應(yīng)，這一反映最終影響消費(fèi)者的品牌選擇和重復(fù)購(gòu)買等行為。電視直銷廣告的效果對(duì)消費(fèi)者所形成的刺激程度影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。優(yōu)秀直銷電視廣告不僅能詳細(xì)表達(dá)企業(yè)發(fā)盤信息還能使認(rèn)知最優(yōu)化。它運(yùn)用能在紛繁喧鬧的廣告中脫穎而出的廣告詞，通過激發(fā)顧客的理性和感性，使之深入人心。

    （2）企業(yè)售后服務(wù)

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視購(gòu)物已作為一種新的購(gòu)物方式被廣大消費(fèi)者所接受，但由此產(chǎn)生的糾紛也逐漸增多。其反映的主要問題，一是電視購(gòu)物商品有質(zhì)量問題不知道具體的地址。電視購(gòu)物多采用電話預(yù)定，送貨上門的方式。當(dāng)商品在使用過程中出現(xiàn)問題，消費(fèi)者卻不知道商家的具體地址，導(dǎo)致申訴困難。二是通過電視購(gòu)物購(gòu)買的商品售后服務(wù)及商品的維修、保修不到位，商品只管售不管修或安裝。售后服務(wù)本來(lái)是客戶關(guān)系管理中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，電視銷售售后服務(wù)的不足，增加消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，將影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買決定受到可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的重大影響。

    （3）企業(yè)提供的產(chǎn)品

    通過電視直銷的產(chǎn)品主要包括：廚房用具、清潔用品、健身器材、減肥產(chǎn)品、美容化產(chǎn)品、電器用品。這些產(chǎn)品特殊的品牌、提供特殊的價(jià)值、唯一電視銷售渠道等都是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的特殊亮點(diǎn)。

    （4）企業(yè)尋求服務(wù)的物流系統(tǒng)

    物流是對(duì)貨物、服務(wù)及相關(guān)信息從起源地到銷售地的有效率、有效益的流動(dòng)和儲(chǔ)存進(jìn)行計(jì)劃、執(zhí)行與探索，以滿足顧客需求的一個(gè)管理過程。目前中國(guó)尚未形成成熟的物流系統(tǒng)，無(wú)有一定品牌效應(yīng)的物流系統(tǒng)，貨物配送主要依靠郵政和一些配送公司，他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足電視購(gòu)物所需的物流配送流程。物流配送不暢，則客戶購(gòu)買的貨物無(wú)法及時(shí)的到達(dá)客戶手上。無(wú)專業(yè)物流配送體系，通過郵政和一些物流公司傳送產(chǎn)品，存在延時(shí)，丟失等隱患。消費(fèi)者不能準(zhǔn)確估計(jì)到貨時(shí)間，貨物貨幣支付與產(chǎn)品獲得存在不確定的時(shí)差性，消費(fèi)者容易產(chǎn)生焦慮、后悔、懷疑等心理，不利于重復(fù)購(gòu)買和建立消費(fèi)者信任、忠誠(chéng)度。
 

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