一、樹立敢為人先的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營理念

    有卓越發(fā)展愿景的企業(yè)要樹立行業(yè)領(lǐng)先的發(fā)展戰(zhàn)略，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，以打造核心管理團隊為突破口，通過科學(xué)的激勵機制，吸引和留住人才，積極探索適合公司發(fā)展和競爭需要的運營模式，發(fā)揮綜合優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展愿景。

    二、試行“一點兩面三三制”

    通過試行“一點、兩面、三三制”策略，融合公司運營、銷售、研發(fā)、財務(wù)、節(jié)目制播、物流、售后服務(wù)諸要素，有效利用公司資源，實現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標：“一點”指顧客價值，其核心是市場和顧客需求；“兩面”指企業(yè)內(nèi)部和外部聯(lián)盟兩個層面。

    企業(yè)內(nèi)部實行以利潤分成和部門利潤(費用)為中心的指標管理，外部聯(lián)盟奉行長期合作、多方共贏；“三三制”按照企業(yè)內(nèi)部和外部聯(lián)盟分別予以分解：企業(yè)內(nèi)部分為三大類，每大類各包含三小項：
(1)成本控制(包括三小項：倒推成本法、項目核算、訂單管理)，
(2)服務(wù)創(chuàng)新(包括三小項：標準化、簡化、時尚化)，
(3)執(zhí)行力(包括三項小指標：進度檢查、主管承諾、組織扁平化)。

    外部聯(lián)盟分為三大類：
    (1)利益分成(包括三小項：合作商效益評估、業(yè)務(wù)管理、銷售分成)，
    (2)信息共享(包括三小項：供貨和銷售信息、市場需求和同業(yè)競爭信息、客戶反饋信息)，
    (3)監(jiān)督控制(包括三小項：聯(lián)盟協(xié)議、跟蹤監(jiān)控、處罰約束)。

    “一點”策略必須圍繞顧客價值等式，從顧客角度考慮問題，制定運營計劃和實施步驟。Wolfgang Uaga等人根據(jù)實證研究將顧客價值驅(qū)動分為三類，即產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性和促銷相關(guān)特性，下圖所示的“經(jīng)濟”模型(3C模型)和“價值工程”模型(目的鏈模型)直觀地闡釋了顧客和個人價值在商品營銷中所占的地位：

    “兩面”策略以提升顧客價值為中心，推行供應(yīng)鏈管理，把內(nèi)部員工和外部合作單位(包括顧客)全部納入服務(wù)的“大范疇”，通過抓好“兩個層面”，推動顧客價值等式的提升。

    “三三制”策略處于運營層面，分企業(yè)內(nèi)部和外部聯(lián)盟兩個方面推進。公司內(nèi)部實行人本管理，上級要增強對部門和員工服務(wù)的意識，授予部門和員工服務(wù)顧客的權(quán)限，實行薪酬與績效掛鉤考核。公司外部延伸供應(yīng)鏈，整合上下游資源，選擇優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商、銷售終端，大賣場、網(wǎng)絡(luò)公司或連鎖店，運用第三方物流，發(fā)揮公司信息共享系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)以及呼叫中心等作用，以共同的利益一價值鏈構(gòu)建“大市場”，以各方價值鏈為紐帶，實行集中控制、集中存儲、直接配送，為顧客創(chuàng)造更多的產(chǎn)品和服務(wù)效用，提高服務(wù)過程的質(zhì)量，降低產(chǎn)品和服務(wù)價格，降低獲得成本，提升顧客忠誠度，獲得合理的利潤。

    三、建立、維護和拓展銷售渠道和產(chǎn)品選擇模式

    1、實施3R和“五網(wǎng)合一”的營銷策略

    影響商品購買的決定性因素主要有兩個：最終客戶和銷售渠道。競爭性策略必須有強烈的渠道競爭意識，通過實施留住(retention)、關(guān)聯(lián)營銷(relatedsales)及推薦人(referrals)的“3R”市場營銷策略，以中央電視臺和部分地方臺的電視購物推廣為主，充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)(購物網(wǎng)站)、輔助紙質(zhì)媒介(報紙或其它媒體)等渠道進行營銷，逐步發(fā)展電視互動的購物營銷模式。公司發(fā)展初期，采取“網(wǎng)絡(luò)、電視并行”的運營方式，建立和維護公司渠道，采取電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物“兩條腿走路”，使人們在看完電視后用電話訂貨或網(wǎng)上訂購。當中國大陸的電視購物市場培育逐步成熟時，大力推進計算機網(wǎng)絡(luò)、電信業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、廣播電視傳播業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、平面媒體網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)導(dǎo)購手冊“五網(wǎng)合一”的營銷渠道。實施節(jié)目營銷和品牌聯(lián)動營銷策略，通過節(jié)目營銷，將各類渠道/頻道的界限打破，使區(qū)隔僅存在各節(jié)目間。通過“品牌聯(lián)動”，適應(yīng) 渠道/頻道區(qū)隔消解后節(jié)目營銷的新特點，滿足受眾消費偏好，提升渠道和節(jié)目的整體價值。

    2、形成產(chǎn)品或供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟

    管理大師德魯克認為，(企業(yè))經(jīng)濟效果要求員工的努力集中于能產(chǎn)出顯著的經(jīng)營成果的少數(shù)的活動上，這就體現(xiàn)了“二八原則”，競爭性策略需要企業(yè)確立并重點營銷20%左右能為其帶來100%左右利潤的主導(dǎo)產(chǎn)品、主要客戶和主要供應(yīng)商。這類企業(yè)要與處于主導(dǎo)產(chǎn)品上游鏈條的生產(chǎn)廠家建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，簽訂合作協(xié)議，采取生產(chǎn)廠家直接送貨，或采取DRP(distribution resources plarming)機制，按分銷中心的顧客需求補貨的辦法，實行庫存集成，動態(tài)維護，以更低的庫存和分銷成本提供更好的顧客服務(wù)。積極探索以時間(電視臺頻道資源)換空間(實體店面)、以空間(直銷店鋪)換空間(電視購物手冊)、以資源(頻道、網(wǎng)絡(luò)等組合)換資源(店面、渠道等組合)、供應(yīng)商資源共享(供應(yīng)商、客戶、渠道等)的商業(yè)合作機制，通過戰(zhàn)略合作與聯(lián)盟，建立電視購物企業(yè)與國美、沃爾瑪?shù)却笮统��?店鋪的店面銷售、電視銷售、網(wǎng)站宣傳等立體化、多維度的營銷體系，創(chuàng)造營銷新天地。

    3、建立客戶和市場導(dǎo)向的信息反饋體系

    及時把握顧客需求是取得市場競爭優(yōu)勢的有效途徑。以CIMS(computer integrated manufacturingsystem，計算機集成制造系統(tǒng))模式在供應(yīng)商、零售商和公司間建立JIT立即補貨系統(tǒng)，通過EDI電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，穩(wěn)固公司的主營業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，快速對市場進行響應(yīng)，不斷優(yōu)化從供應(yīng)商、倉庫到最終客戶的全部信息流、物流和資金流的集成，并以此進行業(yè)務(wù)流程再造，降低運營成本，提高服務(wù)效率，贏得市場競爭優(yōu)勢。發(fā)揮呼叫中心的信息搜集和決策分析職能，開發(fā)和利用廠家信息、經(jīng)銷商信息、產(chǎn)品信息、消費者信息等數(shù)據(jù)，提升呼叫中心的服務(wù)寬度和深度。搞好數(shù)據(jù)應(yīng)用研究，為維護公司品牌和戰(zhàn)略決策做出應(yīng)有的貢獻。

    4、完善售后服務(wù)和公共關(guān)系

    為解決電視購物行業(yè)信譽不好、產(chǎn)品質(zhì)次價高、售后服務(wù)差的弊端，公司應(yīng)制定服務(wù)考核標準，簽訂第三方物流和供應(yīng)商服務(wù)承諾書，強化服務(wù)跟蹤檢查。通過協(xié)議和合同，劃分合作伙伴的權(quán)利與義務(wù)，及時處理客戶投訴，搞好公共關(guān)系，維護和建立客戶忠誠度。

    四、引資輸血，防止漏血，主動造血

    1、優(yōu)化商品庫存，防止“漏血”

    電視購物公司應(yīng)在市場中扮演“經(jīng)紀人”角色(以代銷制位置主導(dǎo)的零售商)，而不要成為流通鏈條上的債權(quán)人(購買銷售，自行銷售模式)，要按照盈虧平衡點原理，進行指標設(shè)計，講求規(guī)模效益，杜絕“貪大求全”心理。要進行庫存、產(chǎn)品類別和業(yè)務(wù)流程的評估與調(diào)查，盡快處理滯銷、積壓、貶值的庫存商品，降低無效資產(chǎn)占用，減少財務(wù)和管理費用。通過建立公司共享、統(tǒng)一調(diào)度的信息管理系統(tǒng)，減少庫存管理的“牛鞭效應(yīng)”，努力達到零庫存。要積極清理應(yīng)收款項和外部公司的欠款，不斷降低運營成本，規(guī)避業(yè)務(wù)風(fēng)險。

    2、做好品牌維護和溢價談判，引資“輸血”

    要想成為競爭性的電視購物公司，引進外部的資金和先進管理技能，為公司“輸血”，是非常必要的。在引資過程中，要充分考慮公司的潛在品牌價值，認真評估和考察合作單位的資質(zhì)、資源和合作意圖，把握公司發(fā)展的方向，科學(xué)評估公司品牌和資源的價值，確保公司最大利益。

    3、實施效益性指標，持續(xù)“造血”

    公司的發(fā)展離不開利潤的實現(xiàn)和資金積累。以現(xiàn)金流量、銷售收入、利潤和投資回報率為主要的考核財務(wù)指標，與庫存成本、運營費用緊密掛鉤，突出人均盈利、零資本、零庫存等理念，通過合理籌劃運營成本，提高盈利能力，實現(xiàn)公司資金積累和補充。

    五、突出兩個強化，實現(xiàn)管理目標

    為解決電視購物企業(yè)發(fā)展中的諸多問題，要突出“兩個”強化(強化外部信譽導(dǎo)向和強化內(nèi)部精細管理)，落實“五個零”(零庫存、零資本、零距離、零時差、零投訴)的管理目標。具體采取如下措施：

    1弘揚“和諧社會”理念的企業(yè)使命

    大凡在某一領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，必然是企業(yè)的歷史使命和價值觀與社會公益相統(tǒng)一的。實施競爭性戰(zhàn)略的電視購物企業(yè)，在國內(nèi)市場，體現(xiàn)和諧社會理念，貫徹黨和政府關(guān)于“自主創(chuàng)新和節(jié)約型社會”倡導(dǎo)，塑造誠信和承擔(dān)社會責(zé)任的形象，贏得政府支持和顧客信賴，實現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營目標。同時，遵循“微笑曲線”，通過盈虧測算，做好產(chǎn)品類別篩選，主動放棄那些低信譽、不盈利或虛夸的豐乳、保健、汽車、美容類產(chǎn)品，選擇那些有自主知識產(chǎn)權(quán)、國家重點扶持、有合理利潤空間的民族產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)品，積極營銷成長型、高科技產(chǎn)業(yè)和民族企業(yè)的新產(chǎn)品或有潛在市場的產(chǎn)品。

    2、建立代銷制為主導(dǎo)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈

    通過清理庫存呆滯產(chǎn)品(零庫存)，調(diào)整經(jīng)營思路，試行以商品代銷制(零資本)為主的運營模式，力爭實現(xiàn)商品“零庫存”、流通環(huán)節(jié)“零資本”。進行市場評估，主動和國家科委、高科技企業(yè)、專業(yè)雜志等合作，實現(xiàn)信息共享，選擇和代理營銷那些體積小、市場需求大、利潤相對穩(wěn)定、有較高科技含量的商品，與信譽良好的生產(chǎn)企業(yè)、零售商(網(wǎng)絡(luò)運營商、物流商)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，構(gòu)建“小而專”、“小而優(yōu)”、“小而特”的產(chǎn)品鏈，提高快速市場反應(yīng)能力。積極開發(fā)地域性、階段性或季節(jié)性的盈利商品，如：針對某消費群或季節(jié)，向特定客戶營銷節(jié)日禮品、中國“老字號”產(chǎn)品、向海外華人和外國人營銷有民族特色的產(chǎn)品。

    3、實施目標客戶導(dǎo)向的細分市場策略

    使用“金字塔客戶管理工具”，對客戶進行細分，確立那些位于金字塔頂或能為公司帶來主要利潤的客戶或市場，進行市場分析和產(chǎn)品序列調(diào)整，主動把握公司利潤區(qū)間變化，確保實現(xiàn)盈利。同繞目標客戶的偏好，進行產(chǎn)品、顧客、市場的差異化分析，合理確定和安排電視購物節(jié)目的拍攝方式、節(jié)目播出時間和傳播渠道，實行營銷互動(零距離)，試行分眾化和窄眾化營銷。

    4、運用“增正減負”的營銷和節(jié)目制播策略

    做好商品營銷的“加減法”，實行“增正減負”。“加法”方面，引進專業(yè)節(jié)目制作人員，改進現(xiàn)有廣告式。引營銷做法，以長時間的節(jié)目播出和“教買不叫賣”的展示理念，進行商品宣傳，通過購物專家、廠家和消費者體驗與互動等節(jié)目展示方式(零時差)，拉進商品和客戶的距離，增進客戶對商品的認可度，增強對觀眾的渲染力和影響力，努力實現(xiàn)“零距離”營銷。“減法”方面，體現(xiàn)社會責(zé)任感，積極宣傳和大力營銷那些顧客需要的、市場有潛力的自主創(chuàng)新類產(chǎn)品，杜絕銷售容易引起質(zhì)量糾紛和受眾質(zhì)疑的虛夸類商品，弘揚誠信經(jīng)營的社會公德。

    5、強化全方位的客戶關(guān)系管理

    加大資金投入，完善客戶呼叫中心建設(shè)，強化員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，做好在線、線下(人員)的客戶服務(wù)咨 詢，及時處理質(zhì)量問題。實施定期走訪廠家和客戶制度，設(shè)立客戶信息反饋熱線，及時把握顧客需求。做好重點客戶和市場維護，落實客戶關(guān)系管理(CRM)理念，明確節(jié)目制作、訂單、物流、售后服務(wù)等不同部門的服務(wù)職責(zé)，抓好部門協(xié)調(diào)，杜絕出現(xiàn)交貨不及時、服務(wù)不到位等問題(零投訴)，提高客戶滿意度，培育和拓展忠誠的客戶群。

    六、倡導(dǎo)管理創(chuàng)新，提高投入產(chǎn)出比

    1、倡導(dǎo)危機感和創(chuàng)新意識的企業(yè)文化

創(chuàng)新是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略實現(xiàn)的必要保障。通過多渠道征求顧客、供應(yīng)商、零售商和物流公司的建議，及時歸類處理。認真落實對企業(yè)內(nèi)一般員工、中層和高層人員的創(chuàng)新類考核指標，征集有效的管理或創(chuàng)新建議，將創(chuàng)新成果作為個人職級晉升、工資獎勵的重要參考，倡導(dǎo)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的企業(yè)文化。

    2、構(gòu)建“新五力模型”為核心的人才選拔機制

    彼得•德魯克認為，經(jīng)營成果(利潤)是相互競爭的公司間差異的結(jié)果。這個特定的差異根源，以及與其相伴的企業(yè)生存和發(fā)展的根源，就是企業(yè)中的一組人所占有的一種特定的、與眾不同的知識。這表明了少數(shù)管理高層對企業(yè)發(fā)展起著決定性作用。

    設(shè)立并實施以認同力、創(chuàng)新力、領(lǐng)導(dǎo)力、績效力和執(zhí)行力“新五力模型”為標準的選拔和指標體系，選拔和引進優(yōu)秀人才，試行高層持股、利潤分成等激勵機制，以優(yōu)厚的報酬和事業(yè)激勵員工，穩(wěn)定管理團隊。建立員工甄別和引進制度，對現(xiàn)有員工實行競聘上崗，優(yōu)勝劣汰。

    3、實行收益管理為中心的績效考核辦法

    收益管理是“一點兩面三三制”運營體系的核心。根據(jù)顧客價值等式和市場需求，對客戶進行細分，進行價格彈性管理，將收益類指標分解到各部門、各環(huán)節(jié)7，強化自我約束，增強部門和員工管理的柔性，將恰當類型的能力，以恰當?shù)膬r格，在恰當時間，分派給恰當類型的客戶，實現(xiàn)收入或效益最大化。體現(xiàn)合作共贏的原則，通過商務(wù)談判，改進結(jié)算體系，減少貨款到賬時間，力爭貨款在途的“零時差”，提高資金使用率。

    4、建立預(yù)算制為標準的日�？己梭w系

    實行以零基預(yù)算為主的預(yù)算管理，強化財務(wù)核算，科學(xué)控制費用支出。按照部門或崗位職能要求，運用PDcA循環(huán)，制定和落實各部門、崗位的考核標準，日清日畢，日畢日高，與績效管理掛鉤。按照部門和崗位職責(zé)，明確各自的權(quán)利義務(wù)，強化監(jiān)督檢查，杜絕賬實不符、貨款回籠不及時、商品嚴重滯銷等現(xiàn)象。

    七、建立品牌維護機制，以信譽贏得市場

    1、打造統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象

    對企業(yè)形象和品牌實行統(tǒng)一策劃，選擇信譽好的合作單位，實行貼牌管理，在協(xié)議營銷的商品包裝物貼上品牌標記，提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度。采取電視、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)媒體和會議營銷等組合模式，進行立體化、全方位品牌營銷。積極探索網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等營銷方式，拓寬公司品牌推介渠道。建立和維護購物網(wǎng)站，連接其他門戶或購物網(wǎng)站，試行品牌互動。

    2、建立與大學(xué)、社會團體、新聞媒體等的合作關(guān)系

    挖掘大學(xué)院校和管理研究機構(gòu)的智力資本，開展管理層的合作與交流。設(shè)立公司形象大使，主動走進大學(xué)校園、行業(yè)協(xié)會，溝通特定客戶群，參與高端商務(wù)會議，利用大學(xué)、協(xié)會、媒體等無償資源，開展營銷公共關(guān)系(marketing public relations，簡稱MPR)，做好公司品牌塑造。
 

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