走出“直銷”的誤區(qū)

    “一個(gè)好的商業(yè)模式，是決定一個(gè)企業(yè)的成敗關(guān)鍵。過去以至現(xiàn)在一些企業(yè)所謂的電視購物，其實(shí)是電視直銷。應(yīng)該說這種商業(yè)模式是有問題的，而且有不可彌補(bǔ)的缺陷。比如說它做的產(chǎn)品新奇特，沒有可比性。另外，它的媒體也不掌握在電視購物企業(yè)手里。從2001年到現(xiàn)在，媒體價(jià)格上漲了15倍。媒體價(jià)格增長這么快，電視購物企業(yè)又沒有辦法從商品當(dāng)中得到彌補(bǔ)。因而電視購物出現(xiàn)了很多問題，特別是誠信問題。

    為什么會(huì)造成這種情況？就是由商業(yè)模式?jīng)Q定的，這個(gè)商業(yè)模式它有致命的缺陷，那就是缺乏誠信。這也就是國家廣電總局、國家工商總局 “禁播令”實(shí)施的原因所在。

    電視購物之所以出問題，一批企業(yè)之所以“兵敗如山倒”，最重要的是誠信不夠。上海東方購物有限公司對(duì)外聯(lián)絡(luò)部部長雷蔚認(rèn)為，過去一些電視購物企業(yè)正是利用了電視媒體在老百姓的公信力，大行欺騙之能事，最終喪失了誠信�，F(xiàn)在的消費(fèi)者各方面的保護(hù)能力越來越強(qiáng)，往昔的“好日子”不會(huì)再有了。

    如今對(duì)于電視購物來說，誠信是非常重要的。交易也好、商業(yè)也好，只有建立在誠信的基礎(chǔ)上才可以得以長久。東方購物自2004年4月1日在上海正式運(yùn)作，第一年銷售額為2億元人民幣，第二年是3.6億元，第三年做到了7.2億元左右。照這樣的趨勢(shì)，誠信無疑是成就東方購物業(yè)績(jī)快速增長的原因所在。

    電視購物作為零售業(yè)態(tài)中無店鋪銷售的一種，以跨時(shí)空、少環(huán)節(jié)、低成本、大批量等諸多優(yōu)勢(shì)，在發(fā)達(dá)國家發(fā)展很快，已經(jīng)占到零售份額的8%左右。但在我國，電視購物的市場(chǎng)份額還不到1%，這也恰恰表明中國電視購物市場(chǎng)的巨大潛力。針對(duì)目前電視購物出現(xiàn)的種種問題，業(yè)界人士一致表示，作為電視購物企業(yè)，要加強(qiáng)自律，重視自身的品牌建設(shè)，建立良好的社會(huì)責(zé)任感，要消除急功近利的心理，扎扎實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，讓電視購物這一新興行業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的誠信形象。這是做強(qiáng)做大電視購物企業(yè)和整個(gè)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

    家庭購物是方向

    中國目前還沒有存在真正的電視購物。真正的電視購物應(yīng)該是像Home Shopping家庭購物這種形式，但是這種方式目前在中國的發(fā)展是不健全的。因?yàn)槊襟w屬于國營，作為一個(gè)電視購物企業(yè)來講，沒有辦法真正掌握媒體，所以電視購物還處于一個(gè)發(fā)展中的不健全的過程。上海七星網(wǎng)絡(luò)購物公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前的電視購物仍處于多種樣式發(fā)展的時(shí)期。很多傳統(tǒng)產(chǎn)品通過電視購物的形式走出來，馬上就可以揚(yáng)名。當(dāng)然，它的美譽(yù)度可能并不足。

    電視購物業(yè)態(tài)呈現(xiàn)的是一種新的經(jīng)營模式和一種新的經(jīng)營理念，陜西電視臺(tái)樂家購物負(fù)責(zé)人認(rèn)為這是社會(huì)發(fā)展的必然。日本的電視購物是產(chǎn)品送到家3個(gè)月后付款，臺(tái)灣的東森購物連螃蟹都敢賣。這表明，現(xiàn)在以開播電視購物頻道為主的現(xiàn)代家庭購物與傳統(tǒng)電視購物的概念是有區(qū)別的，其主要包括四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。

    據(jù)了解，1996年1月19日正式運(yùn)營的陜西電視臺(tái)樂家購物，當(dāng)年銷售額做到了7000萬元。談及自身的成長，陜西電視臺(tái)樂家購物負(fù)責(zé)人表示成功的秘訣：“第一，嚴(yán)把產(chǎn)品關(guān)。進(jìn)入電視購物目錄的產(chǎn)品要通過內(nèi)部審評(píng)、審查小組審評(píng)和現(xiàn)場(chǎng)綜合審評(píng)三次評(píng)品會(huì)才能通過。‘三道關(guān)’把人情徹底擋了出去。第二，價(jià)格便宜。由于電視購物沒有商場(chǎng)，所以它的費(fèi)用和成本比較低。因此我們盡量做到價(jià)格上比市場(chǎng)便宜。如果價(jià)格相同，我們就會(huì)送很多實(shí)惠的贈(zèng)品，真正做到讓利于消費(fèi)者。第三，誠信促銷。我們開展的‘吃喝不愁一整年’的每月抽大獎(jiǎng)活動(dòng)，抽到大獎(jiǎng)的人我們送一噸米和一噸面。開展這些活動(dòng)的目的，不僅僅是為了促銷，更重要的是打造樂家的誠信品牌。

    產(chǎn)品質(zhì)量的生命決定企業(yè)的生命。電視購物既然是賣東西，那么，產(chǎn)品質(zhì)量過硬應(yīng)該是第一位的。這一點(diǎn)是勿庸置疑的。當(dāng)然，電視購物是靠打廣告賣東西的，因此，最重要的還是產(chǎn)品的廣告形式。未來廣告的形式一定不是叫賣式的，一定是往家庭購物式的方向發(fā)展，但是應(yīng)該不會(huì)像臺(tái)灣的東森廣告片那么差。目前電視購物廣告最大的缺點(diǎn)就是沒有與消費(fèi)者的生活相結(jié)合。其實(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的電視購物廣告應(yīng)該將真正的賣點(diǎn)告訴觀眾，并且應(yīng)該客觀、真誠、親切地介紹產(chǎn)品。當(dāng)然不排除采取一些藝術(shù)的手法、借用明星的口碑以及消費(fèi)者的真實(shí)使用感受。所以，“電視購物想要做得好，除了產(chǎn)品過硬外，目前的廣告形式已經(jīng)到了要變革的時(shí)候了。”趙立新說。

    扎根在廣東的開心購物，這些年來足跡遍及大江南北，了解商品供需，掌握消費(fèi)者心理，并且與長三角等地區(qū)的地級(jí)城市電視臺(tái)結(jié)成聯(lián)盟，在電視購物行業(yè)進(jìn)行了自己的探索。在國內(nèi)做了十幾年的電視購物的開心傳媒集團(tuán)總經(jīng)理陳逸華認(rèn)為，實(shí)體店的百貨公司是用樓面去區(qū)分消費(fèi)者、區(qū)分商品，而電視購物是按照時(shí)段，按照不同的電視頻道，針對(duì)不同的收視群體去安排購物節(jié)目播出。怎樣表達(dá)、怎樣介紹，這里面包括了節(jié)目制作、消費(fèi)者的收視習(xí)慣等內(nèi)容。當(dāng)然，還涉及如何開發(fā)產(chǎn)品、如何建立很強(qiáng)大的物流配送中心等等。電視購物分拆出來，電視是媒體，購物是銷售。電視購物加在一起是個(gè)多媒體，是構(gòu)筑了一條新媒體的通路去做零售。

    呼喚法制環(huán)境

    相關(guān)調(diào)查顯示，夸大功能、價(jià)格過高、質(zhì)量不硬、售后不保仍是困擾電視購物行業(yè)發(fā)展的四大頑疾。根據(jù)中消協(xié)近期對(duì)30個(gè)地級(jí)以上主要城市電視頻道進(jìn)行的檢查，虛假違法電視直銷廣告的比重占違法廣告總數(shù)的61%。

    2006年8月1日，國家廣電總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》正式生效。國家廣電總局再次嚴(yán)令禁播八類涉性藥品、醫(yī)療、保健品廣告及有關(guān)醫(yī)療資訊、電視購物節(jié)目。廣電總局表示，在清理整頓八類涉性廣告的同時(shí)，對(duì)其他違法、不良廣告和違規(guī)問題要一起清理。治理整頓要堅(jiān)持“電視與廣播并重，衛(wèi)星頻道與地面頻道并重，黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間并重，省臺(tái)與市縣臺(tái)并重”，并實(shí)行“問責(zé)制”，對(duì)有禁不止、整改不力、嚴(yán)重違規(guī)播放廣告的廣播電視播出機(jī)構(gòu)，要追究其主要領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，同時(shí)還將向社會(huì)曝光，以確保清理整頓工作不走過場(chǎng)，不留死角。

    我國電視購物行業(yè)目前正處于一個(gè)十分關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型發(fā)展期。國家廣電總局、工商總局聯(lián)合頒布“禁播令”，一些嚴(yán)重違法違規(guī)、損害消費(fèi)者權(quán)益的電視購物廣告受到遏制，電視購物市場(chǎng)經(jīng)營秩序總體上朝著好的方向發(fā)展。同時(shí)，以上海東方購物、湖南快樂購物、河南歡騰購物、陜西樂家購物、江蘇浙江好易購家庭購物和中視購物為代表的一批家庭(專業(yè))購物頻道(企業(yè))正在茁壯成長，這類具有國資背景的購物企業(yè)已經(jīng)超過30家以上，成為我國電視購物行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

    另外，經(jīng)過十多年來行業(yè)的發(fā)展歷程，也開始形成像七星國際、開心傳媒集團(tuán)、TVSN合家購物等一批具有社會(huì)影響和經(jīng)營實(shí)力的民營企業(yè)。盡管目前社會(huì)上還有對(duì)這類企業(yè)認(rèn)識(shí)上的不同看法，但是這類民營電視購物企業(yè)的存在和發(fā)展，畢竟構(gòu)成了我國電視購物行業(yè)整體發(fā)展格局不可缺少的有機(jī)組成部分。

    毋庸諱言，在看到這些可喜現(xiàn)象的同時(shí)，長期困擾電視購物行業(yè)健康發(fā)展的深層次問題依然存在。針對(duì)全國迅速發(fā)展的專業(yè)(家庭)頻道(企業(yè))和原有的傳統(tǒng)電視購物業(yè)態(tài)，至今還沒有一部符合行業(yè)實(shí)際、權(quán)威性和操作性并重的電視購物法律法規(guī)，電視購物行業(yè)在法律法規(guī)層面上的缺位，以及全行業(yè)在經(jīng)營秩序上企業(yè)監(jiān)管自律的空白，已經(jīng)成為阻礙電視購物行業(yè)長期持久健康發(fā)展的瓶頸。

    包括電視購物在內(nèi)的無店鋪銷售確實(shí)到了行業(yè)管理者應(yīng)正視并積極地給予規(guī)范和引導(dǎo)的時(shí)候了。參加座談會(huì)的業(yè)界人士呼吁，政府應(yīng)盡快理順電視購物的管理體制。同時(shí)，加強(qiáng)無店鋪銷售的規(guī)范管理，建立標(biāo)準(zhǔn)、信用制度，加快法律法規(guī)的建設(shè)，通過立法幫助企業(yè)掃除發(fā)展中的障礙。也希望建立起一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)自律的行業(yè)協(xié)會(huì)來發(fā)揮業(yè)內(nèi)管理和協(xié)調(diào)作用。
 

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