截至2014 年12 月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.49 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2013 年底提升2.1 個(gè)百分點(diǎn)， 預(yù)測(cè)2015 年網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到6.69 億，普及率達(dá)到近50%。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率如下表所示：

2005-2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模和普及率

    中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)《2015-2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)格局及投資咨詢報(bào)告》指出：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，廣告主逐步加大在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放的力度，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占整體廣告市場(chǎng)的占比在20%左右，預(yù)計(jì)2015 年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至26.6%。同時(shí)，自2011 年開始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速遠(yuǎn)高于電視、報(bào)紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。2014 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模為1540 億元，較13 年增長(zhǎng)40%，預(yù)計(jì)2017 年將達(dá)到2800 億元，未來2 年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速仍將超過30%。

2010-2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模走勢(shì)圖

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013 年移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到155.2 億元，同比增長(zhǎng)翻一番，增長(zhǎng)率達(dá)105.0%，2014 年第三季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模為515.6 億元，同比增長(zhǎng)93.4%。移動(dòng)營(yíng)銷的整體市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速。智能終端設(shè)備的普及、用戶數(shù)量的不斷增加、3G/4G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)廣告平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)很大程度上也推動(dòng)了整體市場(chǎng)的發(fā)展。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈格局現(xiàn)狀

    互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷行業(yè)的價(jià)值鏈主要分為四個(gè)環(huán)節(jié)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告位提供方、廣告交易平臺(tái)、廣告投放商和廣告主。廣告投放商主要根據(jù)廣告主及推廣產(chǎn)品特征提出廣告投放策劃方案，并配備對(duì)應(yīng)受眾的廣告位，最后負(fù)責(zé)廣告投放方案實(shí)施，通過完成互聯(lián)網(wǎng)廣告投放獲取相應(yīng)報(bào)酬。因此，投放商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的分析和把握決定著廣告投放的效率和效果，從而最終決定廣告主宣傳、營(yíng)銷的質(zhì)量。

    廣告投放商的供應(yīng)商主要包括軟件、網(wǎng)站、網(wǎng)吧等網(wǎng)絡(luò)廣告位提供方以及廣告交易平臺(tái)，多數(shù)廣告投放商借助廣告交易平臺(tái)獲取網(wǎng)絡(luò)廣告位。網(wǎng)絡(luò)廣告位形式多種多樣，網(wǎng)站通過新聞、游戲、視頻、社交平臺(tái)等方式吸引受眾觀看，在首頁(yè)、標(biāo)題、頁(yè)面空白處放置廣告位；軟件通過開發(fā)用戶需要的應(yīng)用吸引受眾，并在軟件中插入廣告位；網(wǎng)吧通過吸引用戶使用電腦，在開機(jī)界面、桌面、升窗、彈出對(duì)話框等位置放置廣告位。廣告交易平臺(tái)通過對(duì)廣告位進(jìn)行匯集，并銷售給廣告投放商和廣告代理商獲取收入。廣告投放商收集廣告位的方式包括直接向廣告位提供方進(jìn)行收購(gòu)，及通過廣告交易平臺(tái)購(gòu)買廣告位；廣告投放商銷售互聯(lián)網(wǎng)廣告位的方式包括直接向廣告主銷售廣告位，及通過廣告代理向廣告主銷售廣告位。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展從上世紀(jì)90 年代至今，經(jīng)歷過三次變革，分別是：傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化、基于搜索的效果營(yíng)銷和程序化交易。其中，程序化交易是指，廣告主或其代理通過程序購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)廣告位，向正確的用戶展示正確的廣告內(nèi)容。程序化交易的實(shí)現(xiàn)依賴需求方平臺(tái)（DSP）和廣告交易平臺(tái)（AdExchange，也簡(jiǎn)稱ADX），也是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的趨勢(shì)。

    傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化是指：傳播介質(zhì)由紙或電視變成了互聯(lián)網(wǎng)，其商業(yè)模式與傳統(tǒng)廣告沒有任何變化，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的批量涌現(xiàn)（如新浪、搜狐、網(wǎng)易等第一批門戶），以品牌或產(chǎn)品的展示為主的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛。

    由于受眾關(guān)注時(shí)間長(zhǎng)、廣告成本低，互聯(lián)網(wǎng)廣告投入產(chǎn)出比（ROI）已經(jīng)超越紙媒，至少與電視媒體并駕齊驅(qū)。

    基于搜索的效果營(yíng)銷是指：以Google、百度為代表的搜索新媒體通過關(guān)鍵詞定位技術(shù)，將高價(jià)值的企業(yè)推廣結(jié)果精準(zhǔn)展現(xiàn)給有需求的搜索用戶。由于搜索明確表達(dá)了用戶需求，每天數(shù)十億次的搜索蘊(yùn)藏巨大廣告價(jià)值。與傳統(tǒng)展示廣告相比，搜索廣告具備四大優(yōu)點(diǎn)：1)目標(biāo)精準(zhǔn)，針對(duì)性強(qiáng)，直接為廣告主帶來客戶。2）按實(shí)際效果付費(fèi)（CPC 即按點(diǎn)擊付費(fèi)，只有真實(shí)點(diǎn)擊才需要付費(fèi)）。3）投放效果可監(jiān)測(cè)。4）廣告預(yù)算靈活掌控，廣告庫(kù)存現(xiàn)貨購(gòu)買。

    程序化交易具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：1）將人工交易變成自動(dòng)交易，大幅降低廣告交易費(fèi)用，縮短交易時(shí)間；2）大數(shù)據(jù)定位用戶需求，向正確的用戶投放正確的廣告，將購(gòu)買廣告位變成購(gòu)買特定用戶的廣告位，大幅提升廣告主投入產(chǎn)出比（ROI），有效提高媒體資源價(jià)格。

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