截至2014 年12 月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.49 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2013 年底提升2.1 個百分點(diǎn)， 預(yù)測2015 年網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到6.69 億，普及率達(dá)到近50%。中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率如下表所示：

2005-2015年中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模和普及率

    隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，廣告主逐步加大在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放的力度，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占整體廣告市場的占比在20%左右，預(yù)計(jì)2015 年將進(jìn)一步增長至26.6%。同時，自2011 年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速遠(yuǎn)高于電視、報(bào)紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體平臺。2014 年中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模為1540 億元，較13 年增長40%，預(yù)計(jì)2017 年將達(dá)到2800 億元，未來2 年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速仍將超過30%。

2010-2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模走勢圖

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013 年移動營銷市場規(guī)模達(dá)到155.2 億元，同比增長翻一番，增長率達(dá)105.0%，2014 年第三季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模為515.6 億元，同比增長93.4%。移動營銷的整體市場增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速。智能終端設(shè)備的普及、用戶數(shù)量的不斷增加、3G/4G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及移動廣告平臺的不斷涌現(xiàn)很大程度上也推動了整體市場的發(fā)展。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈格局現(xiàn)狀

    互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷行業(yè)的價(jià)值鏈主要分為四個環(huán)節(jié)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告位提供方、廣告交易平臺、廣告投放商和廣告主。廣告投放商主要根據(jù)廣告主及推廣產(chǎn)品特征提出廣告投放策劃方案，并配備對應(yīng)受眾的廣告位，最后負(fù)責(zé)廣告投放方案實(shí)施，通過完成互聯(lián)網(wǎng)廣告投放獲取相應(yīng)報(bào)酬。因此，投放商對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的分析和把握決定著廣告投放的效率和效果，從而最終決定廣告主宣傳、營銷的質(zhì)量。

    廣告投放商的供應(yīng)商主要包括軟件、網(wǎng)站、網(wǎng)吧等網(wǎng)絡(luò)廣告位提供方以及廣告交易平臺，多數(shù)廣告投放商借助廣告交易平臺獲取網(wǎng)絡(luò)廣告位。網(wǎng)絡(luò)廣告位形式多種多樣，網(wǎng)站通過新聞、游戲、視頻、社交平臺等方式吸引受眾觀看，在首頁、標(biāo)題、頁面空白處放置廣告位；軟件通過開發(fā)用戶需要的應(yīng)用吸引受眾，并在軟件中插入廣告位；網(wǎng)吧通過吸引用戶使用電腦，在開機(jī)界面、桌面、升窗、彈出對話框等位置放置廣告位。廣告交易平臺通過對廣告位進(jìn)行匯集，并銷售給廣告投放商和廣告代理商獲取收入。廣告投放商收集廣告位的方式包括直接向廣告位提供方進(jìn)行收購，及通過廣告交易平臺購買廣告位；廣告投放商銷售互聯(lián)網(wǎng)廣告位的方式包括直接向廣告主銷售廣告位，及通過廣告代理向廣告主銷售廣告位。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展從上世紀(jì)90 年代至今，經(jīng)歷過三次變革，分別是：傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化、基于搜索的效果營銷和程序化交易。其中，程序化交易是指，廣告主或其代理通過程序購買互聯(lián)網(wǎng)廣告位，向正確的用戶展示正確的廣告內(nèi)容。程序化交易的實(shí)現(xiàn)依賴需求方平臺（DSP）和廣告交易平臺（AdExchange，也簡稱ADX），也是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的趨勢。

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局及投資咨詢報(bào)告》

    傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化是指：傳播介質(zhì)由紙或電視變成了互聯(lián)網(wǎng)，其商業(yè)模式與傳統(tǒng)廣告沒有任何變化，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的批量涌現(xiàn)（如新浪、搜狐、網(wǎng)易等第一批門戶），以品牌或產(chǎn)品的展示為主的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛。

    由于受眾關(guān)注時間長、廣告成本低，互聯(lián)網(wǎng)廣告投入產(chǎn)出比（ROI）已經(jīng)超越紙媒，至少與電視媒體并駕齊驅(qū)。

    基于搜索的效果營銷是指：以Google、百度為代表的搜索新媒體通過關(guān)鍵詞定位技術(shù)，將高價(jià)值的企業(yè)推廣結(jié)果精準(zhǔn)展現(xiàn)給有需求的搜索用戶。由于搜索明確表達(dá)了用戶需求，每天數(shù)十億次的搜索蘊(yùn)藏巨大廣告價(jià)值。與傳統(tǒng)展示廣告相比，搜索廣告具備四大優(yōu)點(diǎn)：1)目標(biāo)精準(zhǔn)，針對性強(qiáng)，直接為廣告主帶來客戶。2）按實(shí)際效果付費(fèi)（CPC 即按點(diǎn)擊付費(fèi)，只有真實(shí)點(diǎn)擊才需要付費(fèi)）。3）投放效果可監(jiān)測。4）廣告預(yù)算靈活掌控，廣告庫存現(xiàn)貨購買。

    程序化交易具有其獨(dú)特優(yōu)勢：1）將人工交易變成自動交易，大幅降低廣告交易費(fèi)用，縮短交易時間；2）大數(shù)據(jù)定位用戶需求，向正確的用戶投放正確的廣告，將購買廣告位變成購買特定用戶的廣告位，大幅提升廣告主投入產(chǎn)出比（ROI），有效提高媒體資源價(jià)格。

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