跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。由于父母對母嬰用品品質(zhì)和信任特殊的要求以及奶粉等產(chǎn)品國產(chǎn)信任的缺失，海外品牌母嬰用品受到國內(nèi)父母的大力追捧。因此跨境電商成為線上母嬰的重要模式及切入點，而包括奶粉、紙尿褲、玩具、孕產(chǎn)期保健品、童裝在內(nèi)的母嬰用品交易份額也占據(jù)跨境網(wǎng)購品類排名第一，我們預(yù)計份額在30%-50%之間。

    1、母嬰與跨境電商互為促進(jìn)

    線上母嬰一方面依靠進(jìn)口跨境電商獲得消費者需求的可靠產(chǎn)品，一方面成為幫助跨境電商擴張的重要品類——母嬰品類是最容易贏得跨境增量市場的切口，具有剛需、高頻、大流量的特征，也是大多家庭單位接觸海淘商品的起點。目前基本所有實力派電商都以母嬰品類作為吸引轉(zhuǎn)化流量的必備品類。

    國內(nèi)主要跨境電商平臺經(jīng)營品類

資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理

    2、跨境電商可為國內(nèi)買家解決多維度問題

    解決信息障礙�？缇畴娚谭�譯海外商品詳情，用中文呈現(xiàn)與自建平臺，解決買家語言不通，信息不明的問題。

    解決支付障礙。海外網(wǎng)站只接受本國貨幣，不僅需要換匯，還增加退款維權(quán)風(fēng)險。

    跨境電商買家以人民幣結(jié)算，解決了支付的問題。

    完善的售前、售中和售后服務(wù)。代購和海淘存在速度慢，包裹丟失或被海關(guān)口茶風(fēng)險，維權(quán)成本高成功率低�？缇畴娚炭商峁┩暾�的售后服務(wù)，物流客服完善。

    品類和價格更加豐富優(yōu)惠。相比代購和海淘，跨境電商有整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能通過多種途徑降低中間成本，也有實力提供更多品類供消費者選擇。
正因為母嬰跨境電商有以上諸多優(yōu)勢，越來越獲得消費者歡迎，近年發(fā)展勢頭良好。

    3、進(jìn)口跨境電商與母嬰目標(biāo)消費群體高度重合

    產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國母嬰用品行業(yè)深度分析及未來投資前景預(yù)測報告》近年來，我國跨境電商交易規(guī)模一致保持30%以上的增速；B2C 交易規(guī)模比例逐漸提升，隨著跨境電商平臺服務(wù)進(jìn)一步完善和需求升級帶動，跨境進(jìn)口零售比例將會繼續(xù)上升。

    2010-2017年中國跨境電商交易規(guī)模及增速統(tǒng)計

資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理

2010-2017年中國跨境電商B2C 交易規(guī)模占比分析

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    跨境電商品類以從品質(zhì)、安全、價格為考慮出發(fā)的奶粉、服飾、化妝品為主。消費人均集中在三十五歲以下的成年人群，具有年輕化、觀念開放、對品牌認(rèn)知度高、對品質(zhì)追求高的特征，與在線母嬰消費人群具有多個重合特征。

2014 年中國海淘商品品類分類

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2014 年中國跨境電商消費者年齡分布

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    4、跨境電商模式多樣，母嬰電商在各模式生根發(fā)展

    M2C 模式：平臺招商

    代表：天貓國際，開放平臺入駐國際品牌。

    優(yōu)勢：用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù)。

    痛點：大多為 TP 代運營，價位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進(jìn)完善模式中。

    B2C 模式：保稅自營+直采

    代表：京東，聚美，蜜芽。

    優(yōu)勢：平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時效性好，通常 B2C玩家還會附以「直郵+閃購特賣」等模式補充 SKU 豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力。

    痛點：品類受限，目前此模式還是以爆品標(biāo)品為主，有些地區(qū)商檢海關(guān)是獨立的，能進(jìn)入的商品根據(jù)各地政策不同都有限制（比如廣州不能走保健品和化妝品）；同時還有資金壓力：不論是搞定上游供應(yīng)鏈，還是要提高物流清關(guān)時效，在保稅區(qū)自建倉儲，又或者做營銷打價格戰(zhàn)補貼用戶提高轉(zhuǎn)化復(fù)購，都需要錢；爆品標(biāo)品毛利空間現(xiàn)狀極低，卻仍要保持穩(wěn)健發(fā)展，資本注入此刻尤為意義重大。在現(xiàn)階段，有錢有流量有資源談判能力的大佬們紛紛介入，此模式基本已經(jīng)構(gòu)建了門檻，不適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)輕易入場了。

    C2C 模式：海外買手制

    代表：淘寶全球購，淘世界，洋碼頭掃貨神器，海蜜，街蜜，海外買手（個人代購）入駐平臺開店。從品類來講以長尾非標(biāo)品為主。

    優(yōu)勢：構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的寬度，具備滿足個性和情感需求的核心競爭力。C2C 達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式可以在精神社交層面促進(jìn)用戶沉淀，滿足正在向細(xì)致化、多樣化、個性化發(fā)展的需求，這一代人更注重精神消費，作為一個平臺，每一個買手都是一個 KOL，有自己的特質(zhì)和偏好，優(yōu)秀買手可以通過自己的強時尚感強影響力打造一些品牌，獲得價值觀層面的認(rèn)同和分享，同時也建立個人信任機制。

    痛點：商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。傳統(tǒng)地靠廣告和返點盈利的模式，服務(wù)體驗的掌控度差，個人代購存在法律政策風(fēng)險，買手制平臺的轉(zhuǎn)化普遍目前只有 2% 不到，早期如何獲得流量，提高轉(zhuǎn)化，形成海淘時尚品牌效應(yīng)，平衡用戶與買手的規(guī)模增長都是難點。

    BBC：保稅區(qū)模式

    跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商，通過保稅進(jìn)行郵出模式，與跨境電商平臺合作為其供貨，平臺提供用戶訂單后由這些服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶。這些服務(wù)商很多還會提供一些供應(yīng)鏈融資的服務(wù)。

    優(yōu)勢：便捷且無庫存壓力

    痛點：BBC 借跨境電商名義行一般貿(mào)易之實，長遠(yuǎn)價值堪憂。

    海外電商直郵

    代表：亞馬遜

    優(yōu)勢：有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的SKU

    痛點：跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

    返利導(dǎo)購/代運營模式

    a. 技術(shù)型

    代表：么么嗖、Hai360、海貓季

    技術(shù)導(dǎo)向型平臺，通過自行開發(fā)系統(tǒng)自動抓取海外主要電商網(wǎng)站的 SKU，全自動翻譯，語義解析等技術(shù)處理，提供海量中文 SKU 幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺的模式。

    b. 中文官網(wǎng)代運營，直接與海外電商簽約合作，代運營其中文官網(wǎng)。

    優(yōu)勢：這兩種方式有著早期優(yōu)勢，易切入，成本低，解決信息流處理問題，SKU 豐富，方便搜索

    痛點:中長期缺乏核心競爭力，庫存價格實時更新等技術(shù)要求高，蜜淘等一些早期以此為起點的公司以紛紛轉(zhuǎn)型。

    內(nèi)容分享/社區(qū)資訊

    代表:小紅書，內(nèi)容引導(dǎo)消費，自然轉(zhuǎn)化

    優(yōu)勢：天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉(zhuǎn)化為交易

    痛點：長遠(yuǎn)需要有強大供應(yīng)鏈能力

    5、政策紅利推動進(jìn)口跨境電商高速發(fā)展

    5.1. 政策出臺加速

    2004 年來跨境電商政策投放節(jié)奏不斷加快，支持力度不斷加大。僅2015 年外匯管理局、國務(wù)院就出臺十多條跨境電商相關(guān)政策鼓勵進(jìn)口跨境電商的發(fā)展，內(nèi)容上包括鼓勵平臺建設(shè)、配套支付業(yè)務(wù)、物流快遞、進(jìn)口政策完善等。

    2011-2015年中國鼓勵跨境電商發(fā)展的相關(guān)政策

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    5.2. 自貿(mào)區(qū)、保稅區(qū)建設(shè)升溫

    近年國內(nèi)保稅區(qū)與自貿(mào)區(qū)建設(shè)加速自貿(mào)區(qū)。繼2013 年上海自貿(mào)區(qū)成立后，2015 年又成立廣東、天津、福建三到自貿(mào)區(qū)；以上海自貿(mào)區(qū)試點內(nèi)容為主體，三大自貿(mào)區(qū)各有特點，有望輻射全球。上海自貿(mào)區(qū)成立一年累計投資企業(yè)2.2 萬多家、新設(shè)企業(yè)近1.4 玩家，進(jìn)口通關(guān)速度快41.3%，企業(yè)盈利水平增加20%。
保稅區(qū)。2013 年至2015 年我國共建設(shè)13 個保稅區(qū)，而在1990-2012 的22 年間，僅建立26 家。目前保稅區(qū)總數(shù)為39 個，總面積超過460 萬平方公里，極大地推動了進(jìn)口跨境電商的發(fā)展。

    自貿(mào)區(qū)和保稅區(qū)情況對比

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    自貿(mào)區(qū)和保稅區(qū)的發(fā)展幫助進(jìn)口跨境電商節(jié)省時間和成本，提升消費者體驗。自貿(mào)區(qū)直銷中心、保稅區(qū)的倉儲備貨模式可為消費者節(jié)省時間和成本。目前跨境電商主流運輸方式為空運，保稅區(qū)備貨模式可提高物流效率降低成本，并且提高發(fā)貨反應(yīng)速度從而優(yōu)化消費者體驗。

    保稅進(jìn)口模式與直郵進(jìn)口模式對比

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    目前部分跨境平臺的母嬰產(chǎn)品已在保稅區(qū)進(jìn)行了保稅區(qū)進(jìn)口模式的試點，效果較好，可做到快速反應(yīng)和發(fā)貨。

    具體來看策略上，母嬰跨境電商在迅速增長的同時也存在一些急需解決的問題。

    由于母嬰品類有其特殊性，國內(nèi)消費者多對爆品品牌有較高認(rèn)知度和新人且注重原產(chǎn)地。

    但部分爆品的品牌商如花王等，國內(nèi)無法與其直接簽約供貨。因此母嬰電商目前用復(fù)合供應(yīng)鏈保證貨源供應(yīng)，使得上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，價格基本透明且無毛利，因此母嬰電商大促戰(zhàn)斗在這一階段十分常見。

    母嬰電商的復(fù)合供應(yīng)鏈

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    跨境電商在政策、資源、平臺方面的發(fā)展，將觸發(fā)跨境電商貿(mào)易的快速增長，繼而推動母嬰線上市場進(jìn)一步對國內(nèi)市場的滲透。隨著跨境電商策略布局的落地，關(guān)稅和物流時間的減少、縮短以及其他各方面服務(wù)的逐漸優(yōu)化升級，越來越多的家庭將知曉、參與到跨境線上母嬰用品的消費中來。

    6、歐美、日韓跨境電商發(fā)展比較

    從世界跨境電商的發(fā)展來看，歐美跨境電商多以傳統(tǒng)大型零售商發(fā)展國際化后為基礎(chǔ)形成，日韓跨境電商則由傳統(tǒng)的電商大平臺向外擴張發(fā)展而來，國內(nèi)跨境電商市場也有傳統(tǒng)大平臺業(yè)務(wù)延伸，但同時蓬勃發(fā)展的專營跨境電商的企業(yè)在歐美及日韓地區(qū)并不常見。

    美國、韓國、日本代表跨境電商企業(yè)

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