一、互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的競爭格局

    1、市場化競爭程度分析

    互聯(lián)網(wǎng)媒體的非稀缺性決定了互聯(lián)網(wǎng)營的市場化競爭程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)營服務(wù)提供商必須更加關(guān)注客戶的需求、技術(shù)的進(jìn)步、模式的創(chuàng)新，只有不斷提高自身的市場化競爭水平，全面滿足客戶及互聯(lián)網(wǎng)媒體的各種需求，才能在市場競爭中勝出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

    2、行業(yè)集中度分析

    互聯(lián)網(wǎng)媒體種類繁多、資源量巨大，也為眾多小規(guī)模營服務(wù)提供商提供了較大的生存空間，此外互聯(lián)網(wǎng)營行業(yè)自身發(fā)展比較迅速，商業(yè)模式、技術(shù)、營形式也在不斷變化，大量的創(chuàng)新性企業(yè)不斷進(jìn)入這個(gè)行業(yè)參與競爭，因此行業(yè)內(nèi)的從業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)競爭較為充分，單個(gè)企業(yè)所占的市場份額比較低，行業(yè)整體集中度較低。

    3、領(lǐng)先企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢更加明顯

    由于互聯(lián)網(wǎng)營是先發(fā)優(yōu)勢非常典型的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢已基本確立，行業(yè)排名逐漸趨向穩(wěn)定，企業(yè)之間綜合實(shí)力差距已逐步拉開，對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)而言，若沒有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢、客戶資源優(yōu)勢或其他無法取代的競爭優(yōu)勢，其很難與領(lǐng)先企業(yè)展開競爭，甚至超越行業(yè)龍頭企業(yè)，領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢仍將繼續(xù)加大。

    4、我國互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的整體競爭力水平與國際同行差距分析

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在全球范圍內(nèi)均是新興領(lǐng)域，經(jīng)過激烈的市場競爭，我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)誕生了一批具有世界級(jí)競爭力的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)營領(lǐng)域的技術(shù)水平、商業(yè)模式、創(chuàng)意制作等與國際相比并無明顯差距，并且國內(nèi)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)為該領(lǐng)域內(nèi)的本土龍頭企業(yè)。

    5、行業(yè)競爭主體分析

    互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒體特征、市場化競爭程度、信息傳播特征、消費(fèi)者行為特征等均較傳統(tǒng)媒體環(huán)境下發(fā)生了巨大變化，而這種變化給了眾多本土互聯(lián)網(wǎng)營服務(wù)提供商生存、發(fā)展、壯大的土壤。

    互聯(lián)網(wǎng)營下的一個(gè)重要特征是，互聯(lián)網(wǎng)媒體具有極強(qiáng)地域性文化色彩的特征，必須對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的心理特征、文化生活習(xí)慣等有深入的了解，才能形成營供求雙方的有效溝通，才能發(fā)揮營的作用，而國際 4A 公司缺乏對(duì)中國本土文化、人文習(xí)慣、消費(fèi)特征的深入了解，短期內(nèi)很難通過自身內(nèi)涵式發(fā)展改變目前我國的互聯(lián)網(wǎng)營的市場競爭格局。

    二、互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的競爭壁壘

    1、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與分析方法壁壘

    對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營服務(wù)提供商來說，必須對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式、生活習(xí)慣、心理特征有深刻理解，通過長期積累才能形成具有競爭力且能為客戶創(chuàng)造價(jià)值的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和分析方法，進(jìn)而形成核心競爭力。這一壁壘確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)大型廣告公司借助自身傳統(tǒng)優(yōu)勢迅速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營領(lǐng)域形成競爭優(yōu)勢構(gòu)成了較大障礙。

    2、人才壁壘

    由于互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體存在諸多巨大差異，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)營人才非常短缺，構(gòu)成了后進(jìn)入者的重要行業(yè)壁壘。由于互聯(lián)網(wǎng)營的發(fā)展歷程整體較短，在國際上也是嶄新的領(lǐng)域，加之上述各種因素影響，整體上互聯(lián)網(wǎng)營專業(yè)人才一直處于較為緊缺的狀態(tài)。

    3、技術(shù)壁壘

    考慮到互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的安全性和效率，僅有少數(shù)具備實(shí)力的營服務(wù)提供商才允許接入互聯(lián)網(wǎng)媒體的后臺(tái)系統(tǒng)，普通新進(jìn)入企業(yè)很難有機(jī)會(huì)實(shí)際應(yīng)用并優(yōu)化其營技術(shù)系統(tǒng)，導(dǎo)致營效率難以提升。

    4、數(shù)據(jù)資源壁壘

    從行業(yè)未來發(fā)展趨勢來看，隨著技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)營領(lǐng)域競爭中的重要性越來越突出，數(shù)據(jù)資源的占有和分析能力也日益成為互聯(lián)網(wǎng)營領(lǐng)域未來的核心制勝因素之一

    5、綜合服務(wù)能力壁壘

    互聯(lián)網(wǎng)媒體種類繁多、數(shù)量巨大，客戶的營需求差異性較大，為眾多互聯(lián)網(wǎng)營服務(wù)提供商均提供了一定的生存空間。

    6、優(yōu)質(zhì)客戶資源壁壘

    互聯(lián)網(wǎng)營行業(yè)是一類新興的行業(yè)，目前仍處于快速發(fā)展階段，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營需求的持續(xù)快速增長，目前互聯(lián)網(wǎng)營行業(yè)的專業(yè)人才相對(duì)短缺，對(duì)客戶提供服務(wù)的能力相對(duì)有限。

    7、資金壁壘

    互聯(lián)網(wǎng)營服務(wù)提供商的日常營運(yùn)資金壓力較大，只有具備足夠的資金實(shí)力才能應(yīng)對(duì)。

    8、互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的周期性、地域性、季節(jié)性

    隨著客戶年度營預(yù)算的確定，全年社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的逐漸鋪開，互聯(lián)網(wǎng)營的投放量逐步增加，就上半年而言，通常二季度的營投放量占上半年的比重較高。

    就全年而言，我國部分消費(fèi)市場有“金九銀十”的特點(diǎn)，而且房產(chǎn)、家居、汽車等大型消費(fèi)品在年底前還往往會(huì)形成一個(gè)量高峰，因此下半年在全年的營投放量中占比相對(duì)較高。

    9、互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)發(fā)展的影響因素

    （1）、有利因素

    A、互聯(lián)網(wǎng)營行業(yè)發(fā)展受到國家政策的提倡和支持，政策環(huán)境比較有利。我國的“十二五”規(guī)劃綱要要求促使廣告業(yè)健康發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃則更細(xì)致的要求“加快廣告業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。

    B、營行業(yè)的發(fā)展情況一直與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢密切相關(guān)。我國宏觀經(jīng)濟(jì)近年來持續(xù)健康發(fā)展，為我國營行業(yè)增長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

    C、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)營銷的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

    2014 年我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模為 8,706.2 億元（環(huán)比增長 47.0%），其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)占比為 25.6%。未來我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模仍將繼續(xù)保持較高增速，預(yù)計(jì)到 2018 年，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)整體營收規(guī)模將突破 2 萬億元。

2011-2018年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模

    截至 2015 年 6 月我國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá) 6.68 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較 2014 年底上升了 0.9 個(gè)百分點(diǎn)。

    截至 2015 年 6 月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶以 10-39 歲年齡段為主要群體，比例合計(jì)達(dá)到 78.4%。其中 20-29 歲年齡段的網(wǎng)民占比高，達(dá) 31.4%。與 2014 年底相比，40 歲及以上年齡段的網(wǎng)民比例有所下降，19 歲及以下青少年兒童網(wǎng)民的比例有所提高。

    （2）、不利因素

    A、互聯(lián)網(wǎng)營行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，大部分企業(yè)還處于初創(chuàng)期或成長期，平均規(guī)模較小。

    B、企業(yè)普遍缺乏綜合服務(wù)能力

    相關(guān)報(bào)告：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)（http://www.chyxx.com）發(fā)布的《2015-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)市場評(píng)估及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

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