互聯(lián)網(wǎng)電視提供視頻點播及多樣化增值服務，是代表客廳娛樂的未來�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視基于更加普及便利的公共互聯(lián)網(wǎng)，與傳統(tǒng)有線電視和IPTV 相比，運營主體更為商業(yè)化，終端基于安卓系統(tǒng)更加智能化�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視未來具備更大的普及空間，用戶傾向于選擇有線電視的普通直播服務，加以互聯(lián)網(wǎng)電視的多樣化功能，滿足全面的客廳娛樂需求。

DVB、IPTV、OTT 對比

    互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率超20%，達到向大眾人群普及的臨界點。根據(jù)經(jīng)典的技術采納生命周期模型，一項新技術技術進入市場的生命周期為一鐘形曲線，該曲線將消費者采用新技術的過程分成五個階段，分別對應創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾與落后者五類消費人群。上述五個階段的占整體使用人數(shù)比例分別為2.5%/13.5%/34%/34%/16%。在技術逐漸普及的過程中，其用戶覆蓋范圍不斷拓展，尤其在由早期使用者向早期大眾拓展的過程中將迎來爆發(fā)式增長�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視發(fā)展已經(jīng)到達由早期采用者向早期大眾拓展的臨界點，商業(yè)模式逐漸被市場驗證，開始進入成熟發(fā)展階段。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場供需預測及投資戰(zhàn)略研究報告》

    一、中國互聯(lián)網(wǎng)電視銷量及存量分析

    伴隨歷年銷量和銷售滲透率的快速增長，智能電視存量滲透率不斷提高，至2015 年，國內(nèi)智能電視存量達到1.05 億臺，相對全國電視保有量5.4~5.5 億臺，存量滲透率已達到19.3%。2016 年互聯(lián)網(wǎng)電視存量將達到1.4 億臺。可以看到，2016 年互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率將超20%，已經(jīng)步入技術采納生命周期模型之快速增長階段。

2013-2016年中國彩電、互聯(lián)網(wǎng)電視銷售量

2013-2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視存量

    互聯(lián)網(wǎng)電視用戶日觀看時長和開機率雙雙提升，客廳大屏對用戶的黏性增加。對于視頻等沉浸感較強的內(nèi)容而言，互聯(lián)網(wǎng)電視在網(wǎng)絡條件相同的前提下相對于PC 和手機具備顯著的大屏優(yōu)勢，為家庭用戶提供了更好的觀看體驗，使用戶逐漸回歸“客廳”。2015 年末中國家庭日電視平均觀看時長為5 小時，同比增長1.5 小時，電視開機率62%，同比上升11 個百分點。同時，用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)電視時長逐漸超過了觀看普通電視時長，用戶對互聯(lián)網(wǎng)電視的接受度和粘性均在提升。視頻點播、游戲、教育、購物成為最受歡迎的應用。更好的展示效果，更高的電視使用率，更長的使用時間結(jié)合家庭用戶觀影的強群體性，使得互聯(lián)網(wǎng)電視屏幕的廣告價值迅速增強，為行業(yè)的未來增長提供重要商業(yè)立足點。

2014-2015年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶日觀看時長及開機率

    互聯(lián)網(wǎng)電視一體機取代OTT 機頂盒成為主導產(chǎn)品形態(tài)。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展早期，市場主要由各色OTT 盒子占據(jù)，其以單價低、無需更換電視設備、安裝便捷為特點，發(fā)展迅速。而相比于OTT 盒子，互聯(lián)網(wǎng)電視一體機的優(yōu)勢則表現(xiàn)為畫質(zhì)清晰，屏幕配置與內(nèi)容匹配度高，且隨著互聯(lián)網(wǎng)電視市場接受度的提高和市場原有傳統(tǒng)電視存量的逐漸老化更新，其銷量逐步提升成為市場主流。與此同時由于OTT 盒子造價低且缺乏統(tǒng)一標準，市場參與者眾多，行業(yè)格局較為混亂，2015 年廣電總局頒布229 號文，明確定義了非法網(wǎng)絡接收設備的種類，其中非法電視網(wǎng)絡接收設備一項即涵蓋了非法盒子，且公文一并發(fā)布了81 項違規(guī)軟件，極大限制了OTT 盒子行業(yè)的發(fā)展和消費者的購買欲望。

    2015 年OTT 盒子銷量1213 萬臺，同降6.7%，2016 年預計將持續(xù)下降4.2%至1162 萬臺。同時互聯(lián)網(wǎng)電視銷量持續(xù)增長。相比之下，2015 年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量為3412 萬臺，同增31.9%，2016 年預計將持續(xù)增長16.1%至3960 萬臺。2015年中國互聯(lián)網(wǎng)電視存量已達1.05 億臺，OTT 盒子存量6010 萬臺，前者逐漸占據(jù)主流，成為未來市場發(fā)展的主要產(chǎn)品形態(tài)。

2013-2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視與OTT 盒子銷量變化

    傳統(tǒng)黑電廠商與互聯(lián)網(wǎng)電視廠商相互借力補充。在現(xiàn)有市場格局中，海信、TCL、長虹等傳統(tǒng)黑電廠商長于硬件制造而缺少內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)運營服務支持，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商擁有內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)服務優(yōu)勢但硬件實力不足。雙方的客觀條件差異導致雙方互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的競爭中逐步走向合作，而非傳統(tǒng)你死我活的競爭格局。

    傳統(tǒng)黑電廠商優(yōu)勢仍然明顯，互聯(lián)網(wǎng)品牌增長迅速沖擊現(xiàn)有格局。在當前互聯(lián)網(wǎng)電視市場中，傳統(tǒng)品牌由于長期經(jīng)營積累的規(guī)模優(yōu)勢和品牌認知仍占據(jù)了主要份額，互聯(lián)網(wǎng)品牌以2013 年樂視、小米紛紛推出硬件產(chǎn)品為標志，以高性價比和內(nèi)容優(yōu)勢，利用線上渠道實現(xiàn)了高速增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在中國整體彩電市場中，互聯(lián)網(wǎng)品牌2014年已占4.9%市場份額，2015 年進一步提升至10.0%。以樂視為例，根據(jù)公司公布數(shù)據(jù)，自2013 年推出電視產(chǎn)品以來，2014 年樂視電視銷量即突破150 萬臺，2015 年則超過300 萬臺，實現(xiàn)同比100%增長。

2014-2016年樂視TV 銷量

    二、中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展趨勢預測

    1、2015 年底，互聯(lián)網(wǎng)電視存量1 億臺，日活率在35~45%左右，目前CPM 在30~50 元左右。一般電視機日均開機次數(shù)為1.5 次/天。據(jù)這樣測算，當前階段，每1 億臺存量電視機，每天的開機廣告收入在240 萬元左右。但是考慮到互聯(lián)網(wǎng)電視機的數(shù)量在快速增加，互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率進一步提升，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視大屏開機廣告邏輯被逐漸認可，CPM 價格也會增加上升，未來市場空間將會更大。

開機廣告當前階段每日廣告收入敏感性測算

    注：開機廣告收入＝互聯(lián)網(wǎng)電視存量×終端日活率×CPM；互聯(lián)網(wǎng)電視存量基數(shù)=1 億臺；開機次數(shù)=1.5 次/天

    長期來看，我們假設2020 年中國4.5 億家庭數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率80%，其中80%家庭是日活躍用戶，CPM 上升到100 元。這樣全年僅電視開機廣告就有150 余億元的規(guī)模。（需要說明的是，滲透率考慮到了一戶家庭多臺電視的情況，計算疊加臺數(shù)。）

長期互聯(lián)網(wǎng)電視開機廣告收入規(guī)模測算（開機次數(shù)=1.5 次/天）

    2、視頻內(nèi)容廣告本質(zhì)是傳統(tǒng)有線電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告的轉(zhuǎn)移。市場空間多大取決于：未來有線電視、網(wǎng)絡視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視對用戶的時間的搶奪，廣告自然會向用戶關注度高、停留時間長的平臺內(nèi)容轉(zhuǎn)移。

    從商業(yè)合作模式上來看，視頻內(nèi)容廣告可由終端或者內(nèi)容合作商負責招標，負責招標的一方在分成中占據(jù)主導權：如果愛奇藝、騰訊等內(nèi)容終端負責招標，則終端廠商可參與15~25%的分成。

    參考2015 年網(wǎng)絡視頻市場243 億元規(guī)模，增速43%；電視廣告市場1222 億元規(guī)模，下滑2%，暫不考慮處于起步階段的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告，合計1465 億元視頻內(nèi)容廣告規(guī)模。我們判斷，盡管電視廣告市場已經(jīng)出現(xiàn)輕微下滑，但是由于互聯(lián)網(wǎng)端的快速上漲，整體視頻內(nèi)容廣告市場空間未來五年仍將維持5%的年均增速。那么到2020 年，我們預計視頻內(nèi)容廣告市場將有1870 億元規(guī)模，考慮到互聯(lián)網(wǎng)電視作為客廳主要的大屏入口，以及對傳統(tǒng)電視廣告的較強分流作用，我們認為其中60%左右將會是互聯(lián)網(wǎng)電視所占據(jù)的，約1100~1200 億元。

2013-2020年中國傳統(tǒng)電視廣告市場規(guī)模預測

    3、互聯(lián)網(wǎng)電視構(gòu)筑超2200億藍圖，電視單位價值超600 元。綜合我們對開機廣告，視頻內(nèi)容廣告和會員費市場規(guī)模的測算，預計至2020 年互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務市場將形成超過2200~2300 億元的廣闊市場空間，未來游戲、教育、購物等互聯(lián)網(wǎng)電視功能進一步成熟后，還有望再貢獻近千億的市場空間。2020 年預計互聯(lián)網(wǎng)電視存量將達到3.60 億臺，屆時智能電視單位價值將超過600 元，互聯(lián)網(wǎng)電視作為終端入口，價值巨大，暢享廣泛市場空間。

2020 年互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務市場空間及單機價值

標簽： 標準 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)服務 互聯(lián)網(wǎng)品牌 互聯(lián)網(wǎng)運營 網(wǎng)絡 行業(yè) 選擇 用戶 中國互聯(lián)網(wǎng)

版權申明：本站文章部分自網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點！
本站所提供的圖片等素材，版權歸原作者所有，如需使用，請與原作者聯(lián)系。