隨著國(guó)民收入的提高，我國(guó)由過(guò)去模仿式、排浪式消費(fèi)，進(jìn)入了個(gè)性化、互動(dòng)型消費(fèi)的階段，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展則加速了這一過(guò)程。以8090 后、銀發(fā)族、“她經(jīng)濟(jì)”為代表的新消費(fèi)風(fēng)潮，從重物質(zhì)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向重精神消費(fèi)，消費(fèi)模式從“去購(gòu)物”到“在購(gòu)物”，消費(fèi)內(nèi)容從大眾消費(fèi)向長(zhǎng)尾消費(fèi)延伸，從而對(duì)消費(fèi)商品和服務(wù)的便捷性、多樣性、個(gè)性化產(chǎn)生了新的需求。從消費(fèi)供求角度看，新的消費(fèi)需求會(huì)倒逼企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善供給，而新技術(shù)、新業(yè)態(tài)也創(chuàng)新了消費(fèi)品，通過(guò)新供給反過(guò)來(lái)催生新需求。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

    一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響商品消費(fèi)習(xí)慣

    2015 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展。至2015 年末，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為6.88 億，同比增長(zhǎng)6.1%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率已達(dá)50%，網(wǎng)民數(shù)量穩(wěn)居全球第一。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力正逐漸從PC 端向手機(jī)端轉(zhuǎn)移。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015 年，我國(guó)新增手機(jī)端網(wǎng)民6303 萬(wàn)，總?cè)藬?shù)達(dá)6.2 億。而放棄PC 端，僅通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)端上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)1.27 億，占中國(guó)全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的18.5%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能和應(yīng)用的不斷完備和智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，僅使用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶占比有望快速攀登。

2011-2015 年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量及互聯(lián)網(wǎng)滲透率

2011 -2015 年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量及占總網(wǎng)民數(shù)量比率

2011 -2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模及增長(zhǎng)率

2011 -2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C 及C2C 占總交易規(guī)模比率

    互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增加為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基數(shù)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015 年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體交易規(guī)模達(dá)3.8 萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)36.2%，預(yù)計(jì)2016 年末可達(dá)5 億元大關(guān)。與此同時(shí)，B2C 年交易規(guī)模達(dá)2 萬(wàn)億，占總體交易規(guī)模的比例首次超越C2C，為56.6%。各大廠商們齊發(fā)力于B2C 市場(chǎng)，直接接觸潛在用戶，預(yù)計(jì)2016 年末，B2C 占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體交易規(guī)模的比例將接近60%。

    二、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

    1、“移動(dòng)支付+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)”成主流

    隨著移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高和移動(dòng)支付技術(shù)的廣泛運(yùn)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的便利性已經(jīng)得到眾多消費(fèi)者的重視。68.5%的網(wǎng)民經(jīng)常使用第三方支付進(jìn)行預(yù)付和現(xiàn)場(chǎng)支付，65%的網(wǎng)民認(rèn)為第三方移動(dòng)支付更為便捷。

    而電商平臺(tái)移動(dòng)APP 的推廣和大量移動(dòng)端購(gòu)物支付優(yōu)惠活動(dòng)的推出，中國(guó)移動(dòng)端交易量不斷攀升，消費(fèi)者移動(dòng)端消費(fèi)習(xí)慣的正式建立已經(jīng)明確。數(shù)據(jù)顯示，2015 年，我國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶人數(shù)達(dá)3.64 億，移動(dòng)購(gòu)物交易總額達(dá)5.6 萬(wàn)億元，占整體網(wǎng)絡(luò)零售交易總額比例已經(jīng)超過(guò)50%。

2013 -2016年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶規(guī)模及增長(zhǎng)率

2013 -2016 年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模及占總體網(wǎng)絡(luò)零售交易總額比率

    2、消費(fèi)主動(dòng)權(quán)進(jìn)一步向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移

    不同于傳統(tǒng)交易市場(chǎng)中賣方過(guò)高的主導(dǎo)地位，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)不斷將消費(fèi)者提升到買賣雙方的核心位?。賣方中心化下，廠商主要關(guān)注于產(chǎn)品價(jià)格，生產(chǎn)成本以及促銷方式，而買方中心化化下，廠商則需要著重于給予客戶便利和與客戶的有效溝通。大量比價(jià)網(wǎng)站和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)，使消費(fèi)者解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題，通過(guò)線上其他消費(fèi)者和社交軟件中朋友的反饋，對(duì)廠商們有了更加全面的了解，而這也迫使廠商們深耕線上品質(zhì)與品牌的建設(shè)，從賣單一商品轉(zhuǎn)向銷售整個(gè)消費(fèi)流程。

3、互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸發(fā)展

    區(qū)別于傳統(tǒng)線下交易，基于互聯(lián)網(wǎng)金融的推廣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸發(fā)展迅猛，P2P 網(wǎng)站和主要電商均推出了小額借貸和分期付款的服務(wù)，如天貓分期、京東白條和百度有錢等。由于較低的利率和簡(jiǎn)潔的借貸方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)借貸總額迅速上升，有利提高社會(huì)資源配?效率，降低交易成本，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而消費(fèi)者得以提前消費(fèi)，滿足其自身需求。

4、個(gè)性化消費(fèi)潛力巨大

    消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)日益強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩正在主導(dǎo)新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。2014 年末，中央經(jīng)濟(jì)中國(guó)會(huì)議指出，從消費(fèi)需求看，過(guò)去我國(guó)消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。C2B 的快速發(fā)展，帶來(lái)了消費(fèi)者和廠商直接更加直接和積極的互動(dòng)：廠商直接獲取消費(fèi)者需求，定向生產(chǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少庫(kù)存，而消費(fèi)者也滿足了個(gè)人定制和獨(dú)特性的需求。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融交易規(guī)模（億元）

    5、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)縱深度擴(kuò)大

    根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)群體基數(shù)不斷增加，而隨著農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)增強(qiáng)，物流基礎(chǔ)設(shè)施改善和電商人產(chǎn)下鄉(xiāng)服務(wù)的有效實(shí)施，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)潛力被進(jìn)一步挖掘，至2016 年底，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4600 億元。與此同時(shí)，東部沿海一線城市互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨于飽和，中西部省市開始發(fā)力，進(jìn)一步擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者縱度。

    6、地域和時(shí)間限制進(jìn)一步消除

    互聯(lián)網(wǎng)不僅消除了國(guó)內(nèi)跨省消費(fèi)的地域和時(shí)間限制，也在開始重塑跨國(guó)消費(fèi)的形式。2014 年至2015 年，天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺(tái)不斷推出線上跨國(guó)B2C 業(yè)務(wù)，加之跨境支付的不斷完善和國(guó)家政策的鼓勵(lì)和引導(dǎo)，跨境電商與跨境消費(fèi)逐漸面向大眾，消費(fèi)者多元化和分散化需求被滿足。2015 年，我國(guó)跨境進(jìn)口零售電商交易總額達(dá)2063.8 億元，同比增長(zhǎng)60%，進(jìn)口B2C 占比也已經(jīng)超過(guò)30%。在五大主流進(jìn)口零售電商模式中，以京東全球購(gòu)和亞馬遜海外購(gòu)等組成的自營(yíng)B2C 模式成為主流。而以阿里巴巴旗下的一淘網(wǎng)為主的導(dǎo)購(gòu)返利平臺(tái)和以蜜淘網(wǎng)為主的海外商品閃購(gòu)也在獲得更多境內(nèi)消費(fèi)的青睞。

2012 -2015 年中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商交易規(guī)模及增長(zhǎng)率

2012 年-2015 年中國(guó)跨境進(jìn)口電商B2C 及B2B 占比（%）

五大進(jìn)口零售電商運(yùn)營(yíng)模式

    7、政策扶持互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

    2016 年3 月5 日，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第四次會(huì)議上，國(guó)務(wù)院發(fā)表年度政府工作報(bào)告。在內(nèi)外需疲軟的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“消費(fèi)”成為了工作報(bào)告的核心詞匯，尤其是“+互聯(lián)網(wǎng)”的提出，更是將推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)推到了重要地位。“十三五”報(bào)告中明確提出消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要性：以互聯(lián)網(wǎng)為渠道和手段，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)、信息消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)，重點(diǎn)著眼于國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的挖掘。

2015 年至今促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)重要政策密集出臺(tái)

    三、社交電商帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈新需求

    電商2.0 時(shí)代，各種社交工具帶來(lái)的是新的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式，信息得到更快更目標(biāo)化地傳播。從消費(fèi)角度，80、90 后為主的消費(fèi)群體追求個(gè)性化的消費(fèi)，從重物質(zhì)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向重精神消費(fèi)，消費(fèi)模式從“去購(gòu)物”到“在購(gòu)物”，從而對(duì)產(chǎn)業(yè)的敏捷性、高質(zhì)量、限量商品產(chǎn)生了新的需求。

    社交電商帶來(lái)網(wǎng)紅電商得到快速發(fā)展，2015 全年女裝淘寶店鋪排行前10 中網(wǎng)紅店鋪占據(jù)了7家。而這類服裝品牌為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)追求“小批量，多品種，快翻單”。這也直接對(duì)服裝供應(yīng)鏈產(chǎn)生了新的要求。而按照傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈水平，我國(guó)服裝業(yè)的前導(dǎo)時(shí)間即從服裝的設(shè)計(jì)到擺到柜臺(tái)出售需要6~9 個(gè)月。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足個(gè)性、快速的消費(fèi)需求。

2015 年雙十一女裝C 店成交額排名

2015 年4 月-2016 年3 月紅人店鋪成交規(guī)模

2014-2015 年紅人店鋪品類規(guī)模分布

    電商紅人店鋪售賣的商品中女裝占比最大，其次是女鞋和母嬰。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2016 年紅人產(chǎn)業(yè)的估值為580 億元，是2015 年優(yōu)衣庫(kù)大話去營(yíng)業(yè)額的3 倍，超過(guò)2015 年中國(guó)電影票房總額440 億元。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)代表著一種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，意見(jiàn)領(lǐng)袖觀點(diǎn)代替品牌驅(qū)導(dǎo)。在過(guò)去幾年中，傳統(tǒng)服裝行業(yè)存在著銷售時(shí)差，為保障供貨，店鋪需要提前幾個(gè)月來(lái)確定下一季的更新款式，然而這種模式并不是適應(yīng)于如今“網(wǎng)紅模式“，即較小的店鋪更快的更新速度。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展對(duì)“反應(yīng)快，批量小”的柔性供應(yīng)鏈提出了挑戰(zhàn)但同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇，一切由數(shù)據(jù)和流量驅(qū)動(dòng)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”將會(huì)倒逼服裝供應(yīng)鏈的改善。

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