電視市場市場發(fā)展多年，市場容量相對穩(wěn)定，每年整體電視市場銷售量在4000--5000萬臺，未來幾年由于具有互聯(lián)網(wǎng)功能的智能電視的發(fā)展和普及，電視可能迎來加速換機的潮流，未來幾年市場將有較為快速的增長。而在電視市場當中，智能電視已經(jīng)成為發(fā)展主流，因此未來幾年智能電視的滲透率將會不斷提升，傳統(tǒng)的電視機將會逐漸退出市場。2016年智能電視的滲透率可能突破85%。

2012-2018年中國平板電視及智能電視銷售量

    2013年中國智能電視市場開始高速增長，2013年至今都是智能電視發(fā)展的黃金時期，智能電視的保有量迅速提升。未來3--5年智能電視將會進一步普及，可能帶來一波電視換機高峰期，智能電視的普及率將實現(xiàn)快速提升。智能電視設(shè)備的普及，將會為互聯(lián)網(wǎng)電視整體生態(tài)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，整體內(nèi)容層面的收入及廣告收入都以足夠的用戶量為前提。未來隨著設(shè)備的普及，整體互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)系統(tǒng)的收入也會得到快速提升。

2012-2018年中國智能電視保有量

    互聯(lián)網(wǎng)電視的整體產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出兩頭大中間小的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容端集中了大量的內(nèi)容提供商，內(nèi)容提供商匯集了多家內(nèi)容生產(chǎn)商和制造商的內(nèi)容資源，從而為互聯(lián)網(wǎng)電視提供豐富的內(nèi)容資源。產(chǎn)業(yè)鏈下游輸出終端集中了大量的電視、機頂盒及無屏電視等產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)由于受行業(yè)監(jiān)管政策的影響，只集中了數(shù)量有限的七家集成播控牌照商。

    互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈可以分為三個大環(huán)節(jié)。第一個環(huán)節(jié)是內(nèi)容提供方，是互聯(lián)網(wǎng)電視所謂“OTT”的最主要表現(xiàn)，不同的內(nèi)容提供商，包括影視公司，電視臺，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站等，共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)電視豐富的內(nèi)容體系。第二個環(huán)節(jié)是牌照方，包括內(nèi)容牌照商和集成平臺牌照商。這一環(huán)節(jié)是政府部門對于互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)監(jiān)管的核心，同時也是產(chǎn)業(yè)鏈當中連接內(nèi)容和終端的通道，根據(jù)政策只有牌照商的存在才能打通內(nèi)容與終端的通道。集成平臺牌照已經(jīng)停止發(fā)放，成為產(chǎn)業(yè)鏈當中的最稀缺資源。而內(nèi)容提供和牌照商共同都在視頻服務(wù)商的范圍內(nèi)。第三個環(huán)節(jié)是終端，終端包括純硬件和系統(tǒng)軟件。系統(tǒng)和軟件部分還要受到監(jiān)管，由牌照商做一定的掌控，終端生產(chǎn)則依靠傳統(tǒng)的電視廠商以及新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)電視品牌商。

    互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺由節(jié)目集成和播出系統(tǒng)、EPG管理系統(tǒng)、客戶端管理系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、DRM數(shù)字版權(quán)保護系統(tǒng)等主要功能系統(tǒng)完整組成，互聯(lián)網(wǎng)電視集成機構(gòu)對所建集成平臺應(yīng)當獨家擁有資產(chǎn)控制權(quán)和運營權(quán)、管理權(quán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視集成機構(gòu)應(yīng)當建立互聯(lián)網(wǎng)電視獨立的用戶管理，計費認證體系，不得與傳輸網(wǎng)絡(luò)運營商合作進行互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的用戶管理、計費認證工作。集成機構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能嵌入一個互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的地址，終端產(chǎn)品與平臺之間是完全綁定的關(guān)系，集成平臺對終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。

2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照發(fā)放情況

    七家牌照商中，起步較早動作較多的是百視通和華數(shù)，目前積累了一定的用戶資源。另外起步稍晚的央視動作也較多，先后與騰訊、小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展合作，積極擴大用戶資源。南方傳媒前期主要借助合作方優(yōu)朋普樂進行業(yè)務(wù)的擴展，之后與騰訊合作較為密切。中央人民廣播電臺主要借助旗下合資公司銀河互聯(lián)網(wǎng)電視公司來開展業(yè)務(wù)。湖南電視臺的芒果TV自身既是牌照商又有大量內(nèi)容，直接與終端廠商進行合作。

2016年中國牌照商發(fā)展情況比較

    家中使用電視最多的是青年人和老年人，其中青年人觀看時長最長的家庭最多，中老年人也是電視的主要受眾。而家中購買互聯(lián)網(wǎng)電視的決策大多數(shù)都是由年輕人做出的，占比為67.2%。青年人已經(jīng)成為電視的最主要受眾，并且購買決策由青年人做出，因此他們是互聯(lián)網(wǎng)電視銷售的主要營銷對象。

2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶電視使用者

2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶電視觀看時長最長

2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶電視使用決策者

    互聯(lián)網(wǎng)電視價格絕大多數(shù)在5000元以下，以3001-5000的區(qū)間占比最高，總體來說互聯(lián)網(wǎng)電視價格不高，較為親民，普及門檻較低�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視硬件市場已經(jīng)發(fā)展到較為成熟的階段，品牌及產(chǎn)品眾多，競爭激烈，價格不斷拉低。而用戶選擇某一品牌的電視時，考慮較多的是電視的質(zhì)量口碑等傳統(tǒng)因素，對于內(nèi)容服務(wù)等考量相對較少。

2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶電視價格

2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶購買某品牌電視原因

    從互聯(lián)網(wǎng)電視的使用頻率來看，79%的用戶表示每天都會觀看，可見在家庭中電視的使用率較高。從使用市場來看，工作日使用時間相對較短，一般在3個小時以內(nèi)，通常在晚上回家之后使用，晚上仍然是互聯(lián)網(wǎng)電視的黃金時間。而周末互聯(lián)網(wǎng)電視的使用時間很長，接近70%的家庭使用在3個小時以上，使用率較高。

2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶使用互聯(lián)網(wǎng)電視頻率

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