電商可分為平臺(tái)和自營(yíng)兩種模式。1.阿里&拼多多等平臺(tái)盈利模式類(lèi)似線(xiàn)下購(gòu)物中心/小商品城：為商家提供銷(xiāo)售場(chǎng)景，向B/C端商家收費(fèi)，收入來(lái)自店鋪?zhàn)饨稹⒔灰讉蚪鸷蛷V告營(yíng)銷(xiāo)收費(fèi)。2.京東等自營(yíng)電商盈利模式類(lèi)似線(xiàn)下百貨商場(chǎng)：以較低的進(jìn)價(jià)向商家購(gòu)買(mǎi)商品，以較高的售價(jià)出售商品，向C端消費(fèi)者收費(fèi)，盈利主要來(lái)自商品的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)。雖然盈利模式有相似性，但電商行業(yè)的馬太效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體零售行業(yè)，呈現(xiàn)出贏者通吃的行業(yè)格局，主要原因?yàn)棰俅蚱瓶臻g限制，實(shí)現(xiàn)流量壟斷；②重塑流通環(huán)節(jié)，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)；③沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。電商平臺(tái)本質(zhì)是場(chǎng)所租賃的流量生意，應(yīng)該更關(guān)注GMV和貨幣化率；自營(yíng)電商本質(zhì)是零售生意，應(yīng)該更關(guān)注營(yíng)收、成本、效率。

2018TOP10電商及市場(chǎng)份額

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

    根據(jù)數(shù)據(jù)，2017年前十大購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)額在49億元至90億元之間，前十大百貨中，除北京SKP在125億元，第二至第九名百貨的營(yíng)業(yè)額分布在35.2億元至77.6億元之間。購(gòu)物中心和百貨的馬太效應(yīng)均不顯著，群雄逐鹿市場(chǎng)較為分散。

2017TOP10購(gòu)物中心及年?duì)I業(yè)額（億元）

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2017TOP10百貨及年?duì)I業(yè)額（億元）

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    電商平臺(tái)本質(zhì)是流量生意，應(yīng)該更關(guān)注GMV和貨幣化率：GMV指用戶(hù)拍下訂單的總金額，是電商平臺(tái)聚集流量、將流量轉(zhuǎn)化為訂單的能力，是電商平臺(tái)的水之源、木之本，一般有用戶(hù)數(shù)*客單價(jià)及訂單數(shù)*件單價(jià)兩種拆分方式。電商平臺(tái)收入主要來(lái)源于流量變現(xiàn)，即商家資費(fèi)（廣告費(fèi)、店鋪?zhàn)饨�、交易傭金等服�?wù)費(fèi)）。

    我們計(jì)算得到阿里和拼多多截止2018年3月最新12個(gè)月的單個(gè)活躍買(mǎi)家平均年消費(fèi)額分別為8,732元和674元，京東2017年的單個(gè)活躍買(mǎi)家平均年消費(fèi)額為4,426元。阿里人均GMV為京東的2倍、拼多多的13倍。

年活躍用戶(hù)數(shù)（億）比較

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單個(gè)活躍買(mǎi)家年消費(fèi)額（元）比較

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    在活躍用戶(hù)數(shù)量級(jí)相當(dāng)時(shí)，GMV由單個(gè)買(mǎi)家的平均消費(fèi)所決定。阿里和京東用戶(hù)每年平均在數(shù)千元的消費(fèi)，而拼多多的用戶(hù)目前每年花費(fèi)不到一千。這與拼多多主打三四線(xiàn)城市及農(nóng)村人群相符合，也符合其低價(jià)的定位。但是，未來(lái)GMV的提升勢(shì)必繞不開(kāi)人均消費(fèi)的提升，如果沒(méi)有順利完成用戶(hù)價(jià)值“由量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，那么拼多多天花板，很快就能看見(jiàn)。

    我們計(jì)算得到京東和拼多多2017年的單個(gè)訂單價(jià)格分別為146.54元和32.84元，阿里2018財(cái)報(bào)未披露訂單數(shù)，截止2017年3月最新12個(gè)月的單個(gè)訂單價(jià)格為97.62元。京東單個(gè)訂單價(jià)格為阿里的1.5倍、拼多多的4.5倍。

年訂單數(shù)（億件）比較

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單個(gè)訂單價(jià)格對(duì)比（元）比較

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    單個(gè)訂單價(jià)格的差異可以體現(xiàn)出電商品類(lèi)的差異，京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)主要為3C&家電類(lèi)商品，單價(jià)高，故拉高了平均單價(jià)，但同時(shí)該類(lèi)產(chǎn)品相對(duì)低頻，故京東的年訂單量與阿里差異很大。從訂單量和件單價(jià)指標(biāo)，我們可以看出京東目前仍然缺少相對(duì)高頻的品類(lèi)占比，未來(lái)如果能增加如日化、食品、服飾等高頻商品的交易，有望進(jìn)一步拉動(dòng)GMV的增長(zhǎng)。

    貨幣化率為電商平臺(tái)GMV轉(zhuǎn)化為廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等變現(xiàn)方式的比例，是衡量電商平臺(tái)流量變現(xiàn)能力的指標(biāo)。京東在自營(yíng)模式之外也有平臺(tái)模式，17年H1平臺(tái)GMV占比為42%，但17年全年開(kāi)始不再披露GMV的構(gòu)成，我們假設(shè)京東17年底GMV構(gòu)成不變，可以測(cè)算出其平臺(tái)業(yè)務(wù)的貨幣化率。

電商平臺(tái)業(yè)務(wù)貨幣化率比較

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    京東貨幣化率最高為5.61%、阿里貨幣化率為3.66%、拼多多的貨幣化率為1.23%。京東貨幣化率最高的原因?yàn)槠淦脚_(tái)的傭金費(fèi)率高于阿里和拼多多。目前三家公司平臺(tái)業(yè)務(wù)的貨幣化率仍有望進(jìn)一步提升，未來(lái)隨著技術(shù)的逐漸成熟，千人千面的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步滲透時(shí)，商家對(duì)于平臺(tái)的依賴(lài)程度有望進(jìn)一步提升，電商平臺(tái)的貨幣化率有望進(jìn)一步提高。

    從2014至2018H1，網(wǎng)上商品零售額占社零比重由9.06%提升至17.40%，比重不斷上升，而目前，整體線(xiàn)上零售仍然發(fā)展迅猛，從地域，到品類(lèi)，到模式，仍在全方位的進(jìn)化。我們認(rèn)為，未來(lái)線(xiàn)上滲透率有望在17.4%的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升。

線(xiàn)上零售額占社零總額比重目前為17.4%，有望進(jìn)一步提高

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    2015至2018H1，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速分別為10.67%、10.44%、10.23%和9.4%，整體增速有所放緩；推算出線(xiàn)下相應(yīng)的增速為8.14%，8.25%，7.09%，5.10%，線(xiàn)下消費(fèi)的增速有較為明顯的下滑。而同期線(xiàn)上商品零售額增速分別為31.60%、25.60%、28%和29.8%，網(wǎng)上增速?gòu)?qiáng)勁，保持在25%以上，且近3年連續(xù)增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段，線(xiàn)上零售是是拉動(dòng)社零總額增長(zhǎng)的箭頭。近年來(lái)，社零增長(zhǎng)中，線(xiàn)上部分的貢獻(xiàn)比例在持續(xù)提升，由2015年的32%，提升至2018H1的55%，2018H1，線(xiàn)上零售同比增速為29.8%，線(xiàn)下零售同比增速5.1%，在整體9.4%的社零增速中，線(xiàn)上部分以不到兩成（17.4%）的占比，貢獻(xiàn)了整體社零增速（9.4%）中的55%，且這個(gè)比例或?qū)⒊掷m(xù)提升。

社零線(xiàn)上部分增速迅猛

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社零增長(zhǎng)中線(xiàn)上部分貢獻(xiàn)比例持續(xù)提升

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    A股服裝鞋包、化妝品及家紡品牌公司近年來(lái)線(xiàn)上占比不斷提升，線(xiàn)上增速?gòu)?qiáng)勁。大眾品牌森馬、太平鳥(niǎo)、開(kāi)潤(rùn)線(xiàn)上占比分別為26.13%、20.7%和43.62%，增速?gòu)?qiáng)勁；中高端品牌由于對(duì)體驗(yàn)感要求較高，目前線(xiàn)上占比相對(duì)較低；化妝品品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，線(xiàn)上占比相對(duì)較高，且增速在30%以上，上海家化、珀萊雅、御家匯和拉芳家化的線(xiàn)上占比分別為21.85%、36.08%、95.96%和9.13%；家紡品牌線(xiàn)上占比也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

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中高端服裝品牌線(xiàn)上營(yíng)收占比

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大眾化服裝品牌線(xiàn)上營(yíng)收占比

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化妝品品牌線(xiàn)上營(yíng)收占比

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家紡品牌線(xiàn)上營(yíng)收占比

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    阿里、京東、拼多多雖然有一些重合的品類(lèi)，但是總體品類(lèi)分布還是差異巨大，不同的品類(lèi)或需從戰(zhàn)略上就選擇不同平臺(tái)。①阿里在服裝領(lǐng)域具有強(qiáng)勢(shì)地位，服裝是阿里GMV第一的品類(lèi)，占天貓整體GMV達(dá)16%，可以說(shuō)阿里很大程度上，還是見(jiàn)長(zhǎng)于“服飾及小件消耗日用品”的；②而京東3C&家電類(lèi)商品收入占比超過(guò)60%，可以說(shuō)京東是擅長(zhǎng)于“大件標(biāo)準(zhǔn)化耐用產(chǎn)品”品類(lèi)的，很大程度上是一個(gè)線(xiàn)上電器電子商城，其物流，包括質(zhì)保風(fēng)格，也都是在這種品類(lèi)上更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的；③而拼多多平臺(tái)上GMV占比最多的品類(lèi)為食品類(lèi)，其次是母嬰類(lèi)和女裝類(lèi)，三項(xiàng)占比總和達(dá)拼多多總GMV的34%�？梢钥闯�，拼多多也是更強(qiáng)于“消耗性日用品”的，而拼多多本身還有一個(gè)“低值易耗”的標(biāo)簽，和其社交電商的風(fēng)格也有分不開(kāi)的關(guān)系�？傮w而言，在品牌商選擇線(xiàn)上化的時(shí)候，也要考慮不同平臺(tái)品類(lèi)特色，才能有的放矢，獲得更大的投出產(chǎn)出比。

2017天貓商城銷(xiāo)售額前十品類(lèi)及占比

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2017京東自營(yíng)銷(xiāo)售額前十品類(lèi)及占比

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2018拼多多銷(xiāo)售額前十品類(lèi)及占比

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    近年來(lái)有一種說(shuō)法所謂流量紅利衰減，并非指線(xiàn)上零售額本身增速衰減，而是指在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獲客成本和維護(hù)客戶(hù)成本越來(lái)越高，體現(xiàn)為品牌商的線(xiàn)上銷(xiāo)售費(fèi)用越來(lái)越高。而這正是品牌商的機(jī)會(huì)所在，若能選擇合適的渠道去推合適的品類(lèi)，發(fā)揮出品類(lèi)的特性和勢(shì)能，有效降低銷(xiāo)售費(fèi)用率，就能夠有效通過(guò)線(xiàn)上渠道來(lái)提升業(yè)績(jī)，完全享受線(xiàn)上銷(xiāo)售迅猛增長(zhǎng)的紅利。 

標(biāo)簽： 電商 電商產(chǎn)業(yè)園 電商平臺(tái) 電商行業(yè) 社交電商 網(wǎng)絡(luò) 中國(guó)電商

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