如今，軟件行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將會(huì)再次關(guān)注社交媒體，但這一次他們變得更加謹(jǐn)慎。

去年，Oracle公司花費(fèi)將近10億美元投資收購(gòu)了一個(gè)很少有人聽說(shuō)過(guò)的營(yíng)銷工具，這個(gè)工具是用于審核社交媒體廣告的Moat，并確保這些廣告按照承諾出現(xiàn)在Facebook和Google的網(wǎng)站和社交媒體上。但其確切的功能在很大程度上與此無(wú)關(guān)。

重要的是：Oracle，Adobe和Salesforce等大型軟件公司再一次將注意力轉(zhuǎn)向購(gòu)買社交媒體和相關(guān)工具以更好地改進(jìn)其營(yíng)銷云。而他們相信這一次比上次的收購(gòu)狂潮做得更好。

回溯幾年前，早在2010年初，統(tǒng)一營(yíng)銷云的概念就成為了為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供的單一集成工具集合，其中包括從電子郵件到分析、廣告系列、廣告等的所有內(nèi)容，這仍然很新鮮。Adobe公司是第一批采用營(yíng)銷云的公司之一，但其他行業(yè)巨頭也加入了他們自己的選擇。

與此同時(shí)，社交媒體作為商業(yè)工具仍然是一個(gè)新穎的概念。社交平臺(tái)Facebook已存在多年，但企業(yè)才剛剛開始探索如何將社交網(wǎng)絡(luò)用作其營(yíng)銷策略的一部分。早期的社交媒體管理工具有望解決他們的痛點(diǎn)：簡(jiǎn)化跨多個(gè)網(wǎng)絡(luò)的消息發(fā)布，傾聽社交熱議話題，以吸收和識(shí)別消費(fèi)趨勢(shì)，并提交分析報(bào)告以衡量社交活動(dòng)的影響。

正是在這種不確定的氣候中，軟件行業(yè)一些大公司開始在新興的社交工具上花費(fèi)數(shù)十億美元。Salesforce公司在2011年以3．26億美元收購(gòu)了社交監(jiān)聽工具Radian6，并在2012年以7．45億美元收購(gòu)了社交出版工具Buddy Media。Adobe公司在2011年以4億美元的價(jià)格收購(gòu)了Context可選和廣告工具Efficient Frontier。2012年，Oracle公司以3億美元收購(gòu)了社交營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)商Vitrue公司。所有這些技術(shù)都承諾為現(xiàn)有的營(yíng)銷云添加強(qiáng)大的新社交媒體組件。行業(yè)媒體將其稱之為即將到來(lái)的社交商業(yè)革命。

然而，在高價(jià)收購(gòu)的消息幾年之后，一些企業(yè)的首席營(yíng)銷官（CMO）一直等待推出這些新的社交工具。然而，有些社交工具公司在被收購(gòu)后幾乎消聲匿跡了。而在其他情況下，企業(yè)之間的整合需要數(shù)年時(shí)間，其結(jié)果顯然不會(huì)令人滿意。

第一次收購(gòu)潮出現(xiàn)了什么問(wèn)題？

第一次收購(gòu)社交媒體公司的浪潮也出現(xiàn)了許多致命的錯(cuò)誤。首先，社交媒體本身被誤解了。當(dāng)時(shí)，它仍然被認(rèn)為是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的孤立功能：是孤獨(dú)的社交媒體管理者和一群精通社交的千禧一代的領(lǐng)域。從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)到考慮購(gòu)買和倡導(dǎo)，收購(gòu)商的旅程如何遍及整個(gè)社會(huì)尚未得到贊賞。

正是因?yàn)樯缃幻襟w被認(rèn)為是一種“附加”工具，它在早期營(yíng)銷云中被認(rèn)為是一種邊緣角色。它不僅僅是這些平臺(tái)的核心的一部分，還被視為另一種參與系統(tǒng)，與電子郵件應(yīng)用程序或消息服務(wù)無(wú)異。來(lái)自云端的其他部分的客戶數(shù)據(jù)無(wú)法自由采用社交工具。這些工具也不是為了收集和組織客戶的見解而設(shè)計(jì)的。

最重要的是，最初的社交媒體營(yíng)銷工具大多未經(jīng)測(cè)試。重要的是要記住，2010年初仍然是營(yíng)銷技術(shù)的新生時(shí)代。自動(dòng)化和完善平凡營(yíng)銷任務(wù)的承諾，以及尋找跟蹤廣告系列收入的方法，讓各個(gè)公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)陷入收購(gòu)狂潮之中。而調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner公司有一個(gè)知名的預(yù)測(cè)，那就是首席營(yíng)銷官（CMO）的技術(shù)預(yù)算很快將超過(guò)首席信息官（CIO）。大型軟件公司都渴望加入這一行動(dòng)。因此，Salesforce、Oracle和他們的同行最終可能還沒有為黃金時(shí)段做好準(zhǔn)備的工具。

其綜合結(jié)果令人失望。這些新的社交媒體添加難以使用，不直觀并且不能很好地集成，而且不是營(yíng)銷云的核心部分。因此，希望采用社交媒體工具的營(yíng)銷人員將依賴更有針對(duì)性的解決方案，這一點(diǎn)破壞了購(gòu)買全面營(yíng)銷云的目的。

社交云再現(xiàn)

然而僅僅五年之后，這種情況發(fā)生了顯著變化。事實(shí)證明，社交媒體不是一種技術(shù)時(shí)尚，而是一種文化的變革。由于采用移動(dòng)技術(shù)，普通用戶現(xiàn)在每天在社交媒體上花費(fèi)兩個(gè)小時(shí)。青少年（未來(lái)的消費(fèi)者）每天花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)。企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到社交媒體可能是吸引B2B和B2C客戶的核心工具，并指導(dǎo)他們從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買的過(guò)程。

同樣，當(dāng)今可用的社交媒體管理平臺(tái)已經(jīng)從早期的收購(gòu)浪潮中大幅成熟。基于人工智能的分析工具能夠以幾年前難以想象的方式分離“信號(hào)與噪音”，這可以通過(guò)數(shù)百萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行分類，一目了然地識(shí)別趨勢(shì)和消費(fèi)者情緒。與此同時(shí)，隨著社交廣告支出超過(guò)電視廣告支出，新的廣告購(gòu)買工具已經(jīng)出現(xiàn)，可以在社交網(wǎng)絡(luò)中推出，并讓廣告實(shí)現(xiàn)活動(dòng)自動(dòng)化和最大化。社交平臺(tái)也不斷發(fā)展，不僅滿足營(yíng)銷人員的自身需求，還服務(wù)于銷售和客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

也許最重要的是，社交媒體在營(yíng)銷云中的作用正在從根本上重新考慮。社交媒體遠(yuǎn)非附加組件，因此越來(lái)越多地被視為一種記錄系統(tǒng)，與其他云計(jì)算功能完全集成，并能夠收集和接收數(shù)據(jù)。由于社交在整個(gè)客戶生命周期中提供了與買家的直接和持續(xù)的聯(lián)系，因此它可以充當(dāng)營(yíng)銷云的一種支柱。

那么，所有這些都會(huì)轉(zhuǎn)化為首席營(yíng)銷官（CMO）一直以來(lái)所要求的更強(qiáng)大的營(yíng)銷云、更好的社交工具和更直觀的功能嗎？時(shí)間會(huì)證明一切。值得注意的是，除了Moat之外，Oracle在過(guò)去一年左右的時(shí)間里開展了大量的營(yíng)銷技術(shù)收購(gòu)。類似的信號(hào)來(lái)自Adobe公司，該公司數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Brad Rencher和他的團(tuán)隊(duì)以5．4億美元收購(gòu)了視頻廣告平臺(tái)TubeMogul。

微軟公司似乎也在探索自己的營(yíng)銷云選擇。他們以260億美元收購(gòu)LinkedIn，為微軟公司面向企業(yè)的Dynamics CRM解決方案增添了更多的社交媒體。一些評(píng)論家推測(cè)，微軟公司與Adobe營(yíng)銷云的合作關(guān)系可能會(huì)暗示一場(chǎng)徹底的收購(gòu)。換句話說(shuō)，似乎大型軟件公司可能正準(zhǔn)備迎接另一個(gè)MarTech的購(gòu)買熱潮。

考慮到他們首次涉足社交領(lǐng)域，Oracle、Adobe、Salesforce、IBM和其他軟件領(lǐng)導(dǎo)者此次正在變得更加謹(jǐn)慎。但是，holy grail這個(gè)集成的社交平臺(tái)，只是作為營(yíng)銷云的一部分，這次可能是觸手可及的。關(guān)鍵在于正確的社交媒體應(yīng)用程序不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷小部件，還是吸引下一代購(gòu)買者的主要界面。

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