隨著全球化、信息化和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來，在市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者自主性得到進(jìn)一步確立與發(fā)展。特別是消費(fèi)者自我、人格以及生活方式等與消費(fèi)者行為相互作用對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略影響越來越受到重視，這就構(gòu)成了消費(fèi)心理新特點(diǎn)的理論基礎(chǔ)。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，數(shù)字和真實(shí)世界身份的融合帶來的消費(fèi)心理新特點(diǎn)之一就是消費(fèi)者自我概念變化。它對(duì)于自己一手打造的自我形象如此迷戀，以至于現(xiàn)在他們要強(qiáng)迫自己將其變成現(xiàn)實(shí)。今天你看一看微信上的照片特點(diǎn)與類型就不難明白其中的道理。

同樣數(shù)字世界和真實(shí)世界身份的融合也為品牌管理中如何了解客戶帶來了挑戰(zhàn)，如今消費(fèi)者在真實(shí)生活中快速又自由地穿梭在時(shí)尚、熱點(diǎn)和朋友群中，這與他們的線上活動(dòng)一模一樣。他們享受錯(cuò)過的樂趣，不必?fù)?dān)心錯(cuò)失的恐懼。對(duì)消費(fèi)者來說，不需要在這個(gè)世界積累物質(zhì)，而是要去積攢體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)影響下，，消費(fèi)者行為更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自我、人格特征等與品牌消費(fèi)行為互動(dòng)影響越來越大，這也構(gòu)成了未來品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)。

從心理學(xué)角度講就是消費(fèi)者自我、人格與其相聯(lián)系的產(chǎn)品以及品牌形象存在交互影響，這一交互影響對(duì)認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷下消費(fèi)者行為有著重要的作用。品牌營(yíng)銷事實(shí)表明：美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家Gardner & Levy對(duì)此早就指出消費(fèi)者行為受到消費(fèi)者自我、人格等個(gè)性特征影響，消費(fèi)者自我、人格等個(gè)性特征與所覺察到的產(chǎn)品自身或品牌體現(xiàn)的形象（品牌個(gè)性與形象）有著密切關(guān)系。20世紀(jì)80年代美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家 Sirgy（1982）提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有自我和個(gè)性，這是影響消費(fèi)行為的重要原因之一。美國(guó)著名品牌管理專家J. Aaker（1997）運(yùn)用心理學(xué)中的”大五”人格理論模型對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行探索性研究以來，眾多學(xué)者涉足品牌個(gè)性的研究，目前品牌個(gè)性已經(jīng)成為營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。

隨著品牌管理理論研究的深入，人們更加意識(shí)到不僅消費(fèi)者自我對(duì)消費(fèi)行為有重要影響，消費(fèi)者人格在品牌消費(fèi)與市場(chǎng)營(yíng)銷中也扮演著越來越重要的角色。

J. Aaker（1997）創(chuàng)造性的將人格心理學(xué)中的提煉”大五”人格的探索性因素分析法運(yùn)用到品牌個(gè)性維度的研究中，系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國(guó)文化的品牌個(gè)性維度及量表，進(jìn)而認(rèn)識(shí)品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我、人格特點(diǎn)之間的聯(lián)系。在消費(fèi)者（人格）與品牌（個(gè)性）的交互作用過程中，從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨(dú)特的自我和個(gè)性。這一研究對(duì)品牌消費(fèi)、品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷起到了重要的影響。最新研究認(rèn)為（2011），只有將消費(fèi)者自我、人格與品牌個(gè)性置于消費(fèi)者行為的平臺(tái)上來討論，才可能更好地認(rèn)識(shí)兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費(fèi)者其他特征的互動(dòng)作用。

最新的研究認(rèn)為（2014）：消費(fèi)者心理特別是在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)產(chǎn)生的幻想、情感和興趣的行為。即所謂”個(gè)人體驗(yàn)”對(duì)消費(fèi)行為有著重要的作用，消費(fèi)者行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程，這也消費(fèi)心理的一個(gè)新特點(diǎn)。通過對(duì)信息加工過程與消費(fèi)者行為的個(gè)人體驗(yàn)進(jìn)行比較得出結(jié)論對(duì)大多數(shù)的購(gòu)買者行為都能夠得到有效的解釋。以往對(duì)消費(fèi)者行為研究卻忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)這一重要問題，如對(duì)休閑活動(dòng)消費(fèi)、消費(fèi)者審美觀點(diǎn)、象征物含義、消費(fèi)者對(duì)于多樣性變化的追求、對(duì)于享樂消費(fèi)的反應(yīng)、產(chǎn)生心理情緒的原因、在藝術(shù)上的渴望、白日夢(mèng)、創(chuàng)造行為、情感、娛樂等很多行為就只能從消費(fèi)體驗(yàn)中得到深入的理解。

從心理機(jī)制角度講，個(gè)體的自我概念形成，依賴于個(gè)人與他人、與社會(huì)、與自然環(huán)境的不斷的相互作用所獲得的信息。沒有個(gè)人與環(huán)境的互動(dòng)，個(gè)人不可能獲得關(guān)于自己和自己與環(huán)境關(guān)系的信息。自我概念是在自己的經(jīng)驗(yàn)不斷增長(zhǎng)和他人、社會(huì)對(duì)個(gè)人的教育過程中形成的。個(gè)人與他人、社會(huì)、自然環(huán)境交互作用的過程中，個(gè)人的行為引起他人和社會(huì)的反應(yīng)，從他人和社會(huì)獲得信息反饋；在與自然環(huán)境交互的過程中，個(gè)人獲得了自己與自然環(huán)境的關(guān)系的信息。基于心理學(xué)的理論，在移動(dòng)互聯(lián)下消費(fèi)者自我概念、人格等形成中社交媒體起到非常重要的作用。

由于對(duì)消費(fèi)心理新特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，目前在品牌個(gè)性與品牌管理認(rèn)識(shí)上也存在一些誤區(qū)。具體地說：

。品牌個(gè)性是品牌的核心，品牌個(gè)性是由內(nèi)而外的，是品牌形象中較為抽象和人格化的部分。而品牌形象則是由外而內(nèi)的，內(nèi)涵更廣。比如海爾的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù)、品質(zhì)卓越、實(shí)力、真誠(chéng)、勇于創(chuàng)新等。其中真誠(chéng)和創(chuàng)新才是品牌個(gè)性。

。品牌個(gè)性的塑造要以品牌定位為基礎(chǔ)，品牌個(gè)性與品牌定位要一脈相承，品牌個(gè)性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰，品牌個(gè)性就會(huì)顯得模糊不清。但是品牌個(gè)性也并不完全決定于品牌定位。如定位相同的品牌在消費(fèi)者眼里也可能呈現(xiàn)出不同的個(gè)性。記住：品牌定位取決于品牌執(zhí)行者，而品牌個(gè)性則是在產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中建立起來的。

。產(chǎn)品個(gè)性是產(chǎn)品的屬性，而品牌個(gè)性是產(chǎn)品與文化、感性形象相關(guān)的部分。如果說產(chǎn)品個(gè)性是硬實(shí)力，那么品牌個(gè)性則是軟實(shí)力。記�。喝绻�一個(gè)品牌領(lǐng)先于其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品的屬性，那么這個(gè)品牌遲早會(huì)被別的品牌拋之腦后。

對(duì)于消費(fèi)者來說，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)生活不僅改變線上行為方式,同時(shí)也正在改變線下的行為方式，他們短暫的注意力不再被限制在幾塊移動(dòng)設(shè)備的屏幕上。以上消費(fèi)者心理新特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響在2015年會(huì)更加明顯，經(jīng)營(yíng)者要盡快地了解并掌握它。

作者：丁家永

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