今天虎嗅的報道里提到亞馬遜目前動態(tài)市盈率是3000多倍。

這確實是一個高得讓人驚詫的數(shù)字。而資本市場能給它這么高的溢價，得益于亞馬遜多年建立起來的護城河。它這個護城河是怎么建立起來的呢？

每個企業(yè)都有自身的生存邏輯，這個邏輯決定了企業(yè)能達到的高度。在亞馬遜，這個生存邏輯是“飛輪”，也就是一張在內(nèi)部被稱為“我們的良性循環(huán)”的圖。

這是一幅可以從任何一個點開始解讀的圖示，但是亞馬遜內(nèi)部更多的是把用戶體驗作為起點和終點。當(dāng)一個公司不斷致力于用戶體驗的提升時，流量就會在口碑效應(yīng)的帶動下自然地增加，流量的增加會吸引更多的供應(yīng)商與亞馬遜合作，這樣消費者就有了更豐富的選擇以及便利的服務(wù)，從而帶動用戶體驗的進一步提升。隨著這個循環(huán)的不斷往復(fù)，電商企業(yè)的高固定成本便會被不斷地分攤，帶動成本與效率的極大提升，從而使得公司可以以更低的價格出售商品或服務(wù)，而低價則是提升用戶體驗的一個關(guān)鍵因素。在過去的十多年時間里，亞馬遜依靠這套循環(huán)體系從一個線上的圖書零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�提供大量商品和服務(wù)的全球性的電子商務(wù)公司。

下面，我們來看一下圍繞這個“飛輪”亞馬遜在過去十多年里做了哪些工作，或者亞馬遜“飛輪”得以高速運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵是什么。

豐富的選擇、便利的服務(wù)以及天天低價是亞馬遜飛輪的三個支柱，同時也是提升用戶體驗的關(guān)鍵。在這三者之中，天天低價又最為重要。天天低價使得用戶的重復(fù)購買率得到極大提高，這保證了亞馬遜可以一直保持低于同行的用戶獲取成本（營銷費用僅為銷售收入的2-3%）。在保持價格優(yōu)勢的情況下，亞馬遜不斷使用個性化的推薦技術(shù)向用戶推薦相關(guān)商品，提高用戶購買的客單價和購買頻率，從而維持公司合理的毛利率水平。同時亞馬遜不斷將獲取的利潤投資于物流以及信息技術(shù)等方面，這些投資不僅使得亞馬遜在這些領(lǐng)域保持著較強的競爭力，同時也不斷地拓展著亞馬遜商品和服務(wù)的內(nèi)涵和外延，使得亞馬遜有能力進入更多的市場，也為公司的高速成長開辟更多的機會。

亞馬遜在物流上的投資使得其有能力提供FBA（Fulfillment by Amazon）服務(wù)，極大了支撐了第三方商家開放平臺的發(fā)展（Amazon Marketplace）。開放平臺不但為亞馬遜創(chuàng)造了大量的營收，也為用戶提供了大量可選擇的低價商品，使得亞馬遜有能力作為網(wǎng)購的第一入口，而且是極為優(yōu)質(zhì)的入口。

管理一個全球性的電子商務(wù)公司是極其復(fù)雜的，因此亞馬遜自創(chuàng)立之初就非常重視信息技術(shù)的發(fā)展，并在這方面投入了大量的資金。當(dāng)然這些巨大的投資也為亞馬遜帶來了豐厚的回報，亞馬遜的技術(shù)水平不但支撐了公司極其復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系，而且開拓了許多新興領(lǐng)域的發(fā)展機會，例如云計算、數(shù)字內(nèi)容以及硬件等。亞馬遜的云計算服務(wù)（AWS）不僅分攤了自身數(shù)據(jù)中心的成本，而且?guī)�來了大量的營收，普遍預(yù)計這一業(yè)務(wù)今年的收入或可達15億美金，而且成長非常迅速。亞馬遜的Kindle系列硬件在為用戶提供無縫的數(shù)字閱讀和消費體驗的同時實現(xiàn)了對用戶的鎖定，這也是亞馬遜征戰(zhàn)數(shù)字市場的重要武器。

亞馬遜的Prime項目是一個將其諸多優(yōu)勢匯聚成一個獨特服務(wù)的很好實踐。Prime是為亞馬遜大量的高凈值且高忠誠度的用戶設(shè)計的，用戶只需每年支付79美元就可以享受大部分訂單兩天內(nèi)的免費送貨服務(wù)。亞馬遜通過這項服務(wù)為用戶帶來了很大的價值，也使得這些用戶經(jīng)常在亞馬遜上購物，實現(xiàn)了對用戶的鎖定。

在過去十多年的時間里，亞馬遜最大的成就在于通過實踐構(gòu)建了這樣的良性循環(huán)系統(tǒng)。鑒于全球在線零售市場尚處于初期發(fā)展階段，亞馬遜未來的成長空間依然十分巨大，我想這也是資本市場給予亞馬遜如此高溢價的關(guān)鍵所在。亞馬遜現(xiàn)在的市盈率可以達到3000多倍，這當(dāng)然與亞馬遜今年以來的大幅投資拉低每股盈利有關(guān)，但是其通常的市盈率也幾乎是以百倍計，遠高于相關(guān)的科技公司。

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