移動(dòng)購(gòu)物已成為中國(guó)乃至全世界線上與線下購(gòu)物之旅的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不久前碩果累累的2016年雙11購(gòu)物節(jié)即是最好的證明。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年雙11當(dāng)天，中國(guó)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴的成交總額（GMV）高達(dá)1207億元人民幣。其中，無(wú)線占比接近82%，而去年為68%。同樣，中國(guó)第二大在線零售商京東商城也表示其雙11的營(yíng)業(yè)額飆升了59%，且來(lái)自移動(dòng)端的銷售額占到訂單總量的85%以上。

       顯而易見(jiàn)，中國(guó)已成為了一個(gè)智能手機(jī)超級(jí)大國(guó)，有55%的中國(guó)消費(fèi)者將智能手機(jī)作為購(gòu)買商品的最重要設(shè)備，而在美國(guó)與英國(guó)，此類消費(fèi)群體僅占三分之一。這些移動(dòng)消費(fèi)者可被分為兩大類——原生應(yīng)用用戶與移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)用戶。移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)用戶是指通過(guò)移動(dòng)瀏覽器訪問(wèn)某在線購(gòu)物站點(diǎn)的用戶，此類人群一般都是首次訪問(wèn)者。當(dāng)移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)用戶開(kāi)始對(duì)某些站點(diǎn)產(chǎn)生忠誠(chéng)度之后，他們很可能會(huì)下載應(yīng)用以獲得更便捷的服務(wù)，并最終成為應(yīng)用用戶。阿里巴巴與京東商城等電子商務(wù)巨頭之所以大獲成功，原因在于它們清楚地知道這兩類不同用戶群如何與其業(yè)務(wù)進(jìn)行互動(dòng)，然后為他們提供移動(dòng)至上和客戶第一的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

       移動(dòng)客戶希望訪問(wèn)能與其設(shè)備進(jìn)行完美匹配并正常運(yùn)行的站點(diǎn)，他們討厭必需不�？s放屏幕來(lái)查看菜單或?qū)Ш綑诘姆绞健�為此，零售商可能認(rèn)為必須得效仿阿里巴巴和京東商城的做法來(lái)開(kāi)發(fā)或升級(jí)其移動(dòng)應(yīng)用程序。但事實(shí)上，大多數(shù)移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)用戶在剛與品牌互動(dòng)的前幾次不太愿意下載應(yīng)用，尤其是在目前擁有5000多個(gè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)以及200,000多家公司從事此類業(yè)務(wù)的中國(guó)。此外，應(yīng)用必須提供移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)所無(wú)法提供的實(shí)用內(nèi)容，例如會(huì)員計(jì)劃或支付方式。為實(shí)現(xiàn)最佳效果，最成功的應(yīng)用都與出色的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)相輔相成。然而，打造能夠適合各種設(shè)備、尺寸及可用操作系統(tǒng)的應(yīng)用并非易事。例如，僅Android系列設(shè)備現(xiàn)在就擁有24,093多種不同的尺寸，因此對(duì)于中小企業(yè)而言，投入大量資金開(kāi)發(fā)使用率較低的應(yīng)用不切實(shí)際。更為重要的是，用戶、尤其是跨境買家認(rèn)為，相比直接通過(guò)移動(dòng)瀏覽器快速、輕松地查看或完成一筆交易，下載應(yīng)用無(wú)異于自找麻煩。

       另一個(gè)可能被人們忽視的電商巨頭成功的關(guān)鍵因素是他們?yōu)槭状卧L問(wèn)者及移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)用戶均提供了出色的用戶體驗(yàn)。因此，零售商如何像電子商務(wù)成功者那樣，處理這種多設(shè)備局面并為這些以移動(dòng)為主的消費(fèi)者提供良好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)？

       顧名思義，響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)（RWD）是一種有助于在各種設(shè)備間提供無(wú)縫體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方法。從技術(shù)角度而言，響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)需要綜合利用靈活網(wǎng)格、靈活布局、流體圖像，并智能地使用層疊樣式表（CSS）媒體查詢。媒體查詢是在線零售商可以用來(lái)設(shè)定不同斷點(diǎn)以便根據(jù)最小或最大屏幕尺寸更改其站點(diǎn)外觀的層疊樣式表觸發(fā)器。換言之，無(wú)論某個(gè)人是通過(guò)200像素寬度屏幕或800像素寬度屏幕的設(shè)備查看內(nèi)容，在線零售商均可以確保該站點(diǎn)始終品質(zhì)如一。通過(guò)大幅擴(kuò)展圖像與頁(yè)面布局，響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)讓設(shè)備用戶無(wú)需縮放或調(diào)整大小即可獲得最佳視圖。

       響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)支持在線零售商在多種設(shè)備間交付無(wú)縫體驗(yàn)，就如同其網(wǎng)頁(yè)專為訪問(wèn)其站點(diǎn)的設(shè)備進(jìn)行獨(dú)家設(shè)計(jì)。因此，響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)有助于巧妙避開(kāi)因設(shè)備“碎片化”而帶來(lái)的諸多問(wèn)題——甚至能夠打造面向未來(lái)的在線布局，以適應(yīng)目前尚未問(wèn)世的設(shè)備。響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)還包括維護(hù)更少的單一編碼庫(kù)以及改進(jìn)搜索引擎優(yōu)化的統(tǒng)一URL。

       但是，響應(yīng)式設(shè)計(jì)并非毫無(wú)禁忌。為了成功實(shí)施，零售商們必須確保站點(diǎn)性能不會(huì)遭受負(fù)面影響。對(duì)此，它們可以重點(diǎn)應(yīng)對(duì)兩大問(wèn)題：圖像下載量以及移動(dòng)設(shè)備下載過(guò)度。響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)因其流動(dòng)性將重新調(diào)整圖像尺寸以適應(yīng)設(shè)備要求，但移動(dòng)設(shè)備所下載的圖像尺寸仍與通過(guò)桌面下載的圖像尺寸相同，從而導(dǎo)致性能問(wèn)題；通過(guò)層疊樣式表而隱藏的代碼與頁(yè)面元素也存在類似問(wèn)題，它們?cè)诒浑[藏之前仍下載了下來(lái)。恰如圖像問(wèn)題，在移動(dòng)設(shè)備上隱藏的網(wǎng)頁(yè)編碼與元素仍被下載到了設(shè)備上，而這將拖累性能。

       為了讓零售商滿足快速增長(zhǎng)的亞洲商務(wù)市場(chǎng)預(yù)期，關(guān)鍵是要制定移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，采納響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、RESS以及圖像管理等技術(shù)，從而在任意設(shè)備上提供無(wú)縫體驗(yàn)。

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