把希望寄托于一個(gè)在2G時(shí)代成功的銷售主管和一款千呼萬(wàn)喚仍未出籠的手機(jī)上，諾基亞還是過(guò)于樂(lè)觀了

8月4日，權(quán)威市場(chǎng)研究公司IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)給了諾基亞當(dāng)頭一棒：今年二季度，蘋果公司占據(jù)全球智能機(jī)市場(chǎng)19.1%的份額，完成了對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)霸主諾基亞(15.7%)的歷史性超越。

這份報(bào)告擊潰了諾基亞股東的僥幸心理。此前幾天，另一家名氣較小的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics已經(jīng)宣布了更糟糕的消息：剛剛過(guò)去的今年二季度，諾基亞的智能手機(jī)出貨量只占據(jù)全球市場(chǎng)份額的15%，不僅落后于蘋果的19%，甚至不如三星的18%。雖然市場(chǎng)早已普遍認(rèn)同一二名換位只是時(shí)間問(wèn)題，誰(shuí)也沒(méi)有想到會(huì)這么快。

根據(jù)IDC的報(bào)告，今年一季度諾基亞智能手機(jī)還有24.3%的市場(chǎng)份額，但到二季度出貨量?jī)H有1670萬(wàn)部，比去年同期下滑30.4%。伴隨而來(lái)的是諾基亞兩年來(lái)的第二次季度虧損，當(dāng)季凈虧損3.68億歐元(約合33.59億人民幣)。

更令人意外的是：導(dǎo)致諾基亞迅速“退位”的轉(zhuǎn)折性因素，竟出自被諾基亞上下一致視為“中流砥柱”的中國(guó)。7月20日諾基亞公布的二季度財(cái)報(bào)中提及，期內(nèi)中國(guó)區(qū)的手機(jī)出貨量為1130萬(wàn)部，環(huán)比下降高達(dá)52%，同比也下滑了41%。加之歐洲市場(chǎng)出現(xiàn)30%的同比降幅，最終拖累諾基亞全球手機(jī)銷量比上年同期下滑20%。

到目前為止，諾基亞惟一還保持的市場(chǎng)桂冠就是它的總出貨量。Strategy Analytics的報(bào)告顯示，2011年第二季度諾基亞全球一共賣出8800萬(wàn)部手機(jī)，全球手機(jī)市場(chǎng)份額急劇下滑至25%，是1999年以來(lái)歷史最低點(diǎn)，領(lǐng)先全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商韓國(guó)三星4個(gè)百分點(diǎn)。

諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)在隨后的電話會(huì)議中承認(rèn)，歐洲和中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及各個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)均面臨挑戰(zhàn)。其中，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈是智能手機(jī)產(chǎn)品。埃洛普強(qiáng)調(diào)公司會(huì)采取措施，解決中國(guó)銷售商的庫(kù)存問(wèn)題，該問(wèn)題在5月時(shí)已經(jīng)導(dǎo)致盈利預(yù)警。

“最近半年真的只有壞消息，沒(méi)有好消息。”一位不愿透露姓名的諾基亞中國(guó)區(qū)銷售部門管理中層向財(cái)新《新世紀(jì)》總結(jié)說(shuō)，內(nèi)憂外患，公司正經(jīng)歷著十年不曾有過(guò)的“最低谷”。一面是高管辭職、工廠缺貨、渠道崩盤，一面是高中低端產(chǎn)品同時(shí)受到國(guó)際知名品牌和本土低成本手機(jī)無(wú)情蠶食，中國(guó)——諾基亞最后和最重要的堡壘，不得不展開一場(chǎng)緊急救援。

渠道崩盤

諾基亞在全球陷入困境，是2007年蘋果公司第一款全觸屏智能手機(jī)iPhone驚艷問(wèn)世后就被反復(fù)討論的話題了。但諾基亞內(nèi)部認(rèn)識(shí)到這個(gè)危機(jī)比外界要晚得多。去年下半年，驕人的業(yè)績(jī)還令整個(gè)中國(guó)區(qū)為之驕傲，亦使諾基亞總部還迷信于其豐富的產(chǎn)品線可以扛住全屏智能手機(jī)的沖擊。直到2011年2月，新上任的諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普毅然放棄塞班系統(tǒng)，宣布與微軟結(jié)盟，更多人開始為這個(gè)王國(guó)的覆滅倒計(jì)時(shí)了。一向業(yè)績(jī)穩(wěn)定的中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)成為壓彎諾基亞的最后一根稻草嗎？

“我們的渠道在二季度因?yàn)槌惺懿蛔�，一下子崩盤了。這種事以前從來(lái)沒(méi)發(fā)生過(guò)。”前述諾基亞內(nèi)部人士對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》解讀說(shuō)，渠道危機(jī)并非是由某一季度的銷量不暢所致，而是一個(gè)累計(jì)的結(jié)果，而根本原因，正是諾基亞中國(guó)被總部“委以過(guò)多的責(zé)任”。

中國(guó)區(qū)之所以被四面楚歌的諾基亞視為“中流砥柱”，其一是中國(guó)擁有全球最大手機(jī)市場(chǎng)，更重要的是，諾基亞中國(guó)過(guò)去十幾年中打造出了一個(gè)比任何其他手機(jī)品牌都更為強(qiáng)大的渠道——既包括蜂星等三大國(guó)家級(jí)代理商和30多家省級(jí)代理商這樣批發(fā)性質(zhì)的渠道商，也包括國(guó)美、蘇寧、迪信通等零售直供伙伴，還有三大運(yùn)營(yíng)商渠道——覆蓋了全國(guó)大部分一到三線市場(chǎng)。即使這樣，2001年開始擔(dān)任諾基亞中國(guó)區(qū)副總裁兼銷售總經(jīng)理的趙科林(Colin Giles)仍然認(rèn)為渠道下沉得不夠，不能有效快速地到達(dá)消費(fèi)者。

2003年－2004年，趙科林在中國(guó)區(qū)開創(chuàng)了曾被人稱頌多年的全新渠道模式——FD(Fulfillment Distribute)模式，即發(fā)展省級(jí)直控分銷商，內(nèi)部簡(jiǎn)稱FD省代。FD與以前的省級(jí)代理商最大區(qū)別在于，它只承擔(dān)搭建省一級(jí)資金和物流平臺(tái)的責(zé)任——貨從廠家到該平臺(tái)，再到下一級(jí)遍布三、四線以下城鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端經(jīng)銷商(WKA)手里，定價(jià)權(quán)統(tǒng)統(tǒng)屬于諾基亞，雖然也有一定差價(jià)，但FD基本不再靠手機(jī)差價(jià)賺錢，而是賺取來(lái)自諾基亞的返點(diǎn)。

在2G時(shí)代，諾基亞靠豐富的產(chǎn)品線和品牌高知名度擁有著“一覽眾山小”的市場(chǎng)地位，因此在全國(guó)推廣FD模式也相當(dāng)順利——雖單部手機(jī)毛利低，不能一夜暴富，但量大，可持續(xù)，依靠快速周轉(zhuǎn)，可以薄利多銷，對(duì)代理商具有巨大吸引力。僅一年時(shí)間，諾基亞就鋪設(shè)了100多家FD省代，平均每三天就有一家分銷商開業(yè)。

憑借以FD模式為代表的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略和龐大的渠道體系，諾基亞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額激增40%，于2004年奪走中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)的第一寶座；2005年中國(guó)市場(chǎng)成為諾基亞全球最大單一市場(chǎng)，2006年更一舉擊退了摩托羅拉趁RAZR V3手機(jī)熱銷之勢(shì)進(jìn)行的最后反撲，奠定了在中國(guó)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。自此，大中華區(qū)市場(chǎng)(包括中國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港以及日本韓國(guó)，絕大部分業(yè)績(jī)來(lái)自中國(guó)大陸)在諾基亞全球銷售額中的權(quán)重，一直保持在20%左右。

趙科林也因此一路升遷。2009年，時(shí)任諾基亞大中國(guó)區(qū)客戶及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁的趙科林取代何慶源擔(dān)任諾基亞中國(guó)新總裁；當(dāng)年底，趙科林再進(jìn)一步，成為諾基亞全球銷售業(yè)務(wù)主管，鄧元?升任諾基亞中國(guó)副董事長(zhǎng)。由于諾基亞在中國(guó)不再設(shè)立總裁職務(wù)，鄧成為諾基亞在中國(guó)的實(shí)際掌門人，來(lái)自芬蘭總部的梁玉媚出任諾基亞中國(guó)副總裁，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷。

軟件工程師出身的鄧元?也是諾基亞中國(guó)的有功之臣，2003年-2004年，他成功領(lǐng)導(dǎo)了諾基亞在北京、蘇州、東莞的四家生產(chǎn)性合資公司的合并重組，成立了中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的制造和出口企業(yè)諾基亞首信通信有限公司；諾基亞在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)牽頭的星網(wǎng)工業(yè)園和在東莞興建的南信物流中心，也通過(guò)供應(yīng)鏈管理擠壓庫(kù)存成本和渠道間隙，給了諾基亞“最不怕價(jià)格戰(zhàn)”的底氣。

趙科林給鄧元?留下的是一個(gè)漂亮的成績(jī)單：2009年前三個(gè)季度是全球金融危機(jī)肆虐的時(shí)期，全球手機(jī)銷售總量萎縮，諾基亞凈銷售額同比下降20%以上，但諾基亞中國(guó)銷售量卻暴增38.7%，三個(gè)季度就賣出了5050萬(wàn)部。另?yè)?jù)賽迪顧問(wèn)有關(guān)2009年－2010年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的一份調(diào)研報(bào)告，整個(gè)2009年，中國(guó)市場(chǎng)共賣出2222.5萬(wàn)部智能手機(jī)，其中諾基亞就占了1502.3萬(wàn)部，市場(chǎng)份額超過(guò)三分之二，當(dāng)時(shí)蘋果只賣出16.1萬(wàn)部。

或許正是因?yàn)?009年的成績(jī)單太過(guò)靚麗，總部對(duì)鄧元?和梁玉媚寄予了更大的業(yè)績(jī)期待。“心態(tài)上有點(diǎn)急于求成，于是不斷對(duì)渠道實(shí)施‘高壓’政策。”前述諾基亞內(nèi)部人士評(píng)價(jià)說(shuō)，“代理商的存貨周轉(zhuǎn)從過(guò)去正常的三四周不斷惡化，先是五六周，然后是七八周??到了2011年一季度，F(xiàn)D的存貨周轉(zhuǎn)已拉長(zhǎng)至前所未有的11周，而且沒(méi)有下降趨勢(shì)，很多FD資金周轉(zhuǎn)陷入絕境。”

2010年四季度的一次意外雪上加霜——臨近新年，諾基亞的工廠由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)期不足，生產(chǎn)環(huán)節(jié)突然掉鏈子，市場(chǎng)大批缺貨。最嚴(yán)重時(shí)，原訂的發(fā)貨日期被向后拖延有六七周之久。

而這正是各級(jí)代理商最不愿意看到的局面——錢都交了，卻遲遲拿不到貨，既失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)讓本來(lái)就因庫(kù)存周期不斷拉長(zhǎng)而面臨很大壓力的資金面進(jìn)一步捉襟見(jiàn)肘。

到2011年一季度，工廠的發(fā)貨倒是正常了，2010年12月被拖延的訂單相繼發(fā)出，產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)卻更糟——市場(chǎng)在走下坡路，為了業(yè)績(jī)，諾基亞對(duì)代理商施加了更大的壓力，大批上季度延遲的貨堵滿了倉(cāng)庫(kù)。

“真正問(wèn)題爆發(fā)是在今年一季度。”這位人士透露，一季度時(shí)，公司業(yè)績(jī)繼續(xù)顯示“穩(wěn)定增長(zhǎng)”，但是大量的貨“只是從諾基亞的工廠轉(zhuǎn)到了代理商和分銷商的倉(cāng)庫(kù)，并沒(méi)有從終端被很好地消化掉”。諾基亞的一季度業(yè)績(jī)是保住了，代理分銷商那里完全是另一幅景象——“少的賠幾十萬(wàn)，多的賠幾百萬(wàn)，幾乎找不出幾家是掙錢的”。

最糟糕的情況出現(xiàn)了。從4月開始，各地代理商有史以來(lái)第一次集體對(duì)諾基亞“說(shuō)不”，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)陷入史無(wú)前例的渠道崩盤。

“他們中有很多人已經(jīng)跟諾基亞合作了十幾年，這其間，諾基亞一直是游戲規(guī)則的制定者，現(xiàn)在FD停止從諾基亞進(jìn)貨的理由也很充分——已經(jīng)賠到不能再賠了，不能再玩了。”這位人士說(shuō)，由于大批渠道商拒絕進(jìn)貨，他們已經(jīng)預(yù)料到二季度的報(bào)表會(huì)非常難看。

原文鏈接：http://tech.qq.com/a/20110815/000099.htm

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