近日，被炒得沸沸揚揚的Google以31億美元高價收購Doubleclick事件又有了下文。雅虎CEO特里?塞梅爾日前表示，一些廣告客戶此前之所以選擇DoubleClick，是因為這家公司保持著獨立性。一旦它被Google收購，這些客戶可能重新做出選擇。

事實上，在早些時候好耶被分眾收購事件中，這種因為資本運作而導(dǎo)致獨立性消失的情況同樣存在。在獨立運作的時期，doubleclick和好耶都是作為第三方為廣告代理商和廣告主提供投放效果監(jiān)測數(shù)據(jù)服務(wù)。他們受到歡迎既因為他們在技術(shù)上的優(yōu)勢，同時還因為他們提供“獨立性”的公正客觀服務(wù)。隨著收購的完成，這個優(yōu)勢自然也就不復(fù)存在了。

因此，很多業(yè)內(nèi)人士和專家認(rèn)為，在后doubleclick時代，網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測將遭遇不可避免的信任危機(jī)，獨立的第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測服務(wù)開始出現(xiàn)了空白。誰將扮演這個重要的角色，成為了業(yè)界關(guān)注的焦點。

Doubleclick能不能超越？

成立于1996年的Doubleclick，是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告管理方案設(shè)計公司，占有該領(lǐng)域約75%的市場份額。Doubleclick的成功基于它對市場定位的準(zhǔn)確和自身優(yōu)越的技術(shù)水平。在網(wǎng)絡(luò)廣告興起之時，Doubleclick沒有去做商業(yè)門戶，而是選擇了扮演第三方服務(wù)商的角色。Doubleclick的核心技術(shù)是DART(Dynamic Advertising Reporting andTargeting)，即“動態(tài)廣告?zhèn)魉图熬珳?zhǔn)傳送”，這個技術(shù)使得Doubleclick網(wǎng)羅了眾多網(wǎng)絡(luò)廣告客戶資源，從而成為互聯(lián)網(wǎng)廣告管理服務(wù)方面的巨擘。

在國內(nèi)，好耶是Doubleclick的影子。好耶通過對網(wǎng)絡(luò)廣告形式、廣告點擊率等進(jìn)行監(jiān)測統(tǒng)計，利用自己的adforward幫助廣告主了解網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)訪問習(xí)慣，從而制定合理的媒體投放計劃。好耶在中國市場上的運作極為成功，并獲得了阻擊Doubleclick進(jìn)軍中國市場的勝利。

Doubleclick和好耶的業(yè)務(wù)主要集中在廣告監(jiān)測和廣告代理方面。他們通過自己的技術(shù)優(yōu)勢為廣告主提供監(jiān)測服務(wù)，也因此保持著一定的獨立性，得到了客戶的信任。但是被收購后，他們這點僅存的獨立性不復(fù)存在，成為收購方進(jìn)一步開拓網(wǎng)絡(luò)廣告市場的過河卒子。據(jù)國外媒體報道，Google將整合它和DoubleClick收集和存儲的數(shù)據(jù)，創(chuàng)建一個集中的消費者資料數(shù)據(jù)庫。并通過后者進(jìn)入從未開拓過的顯示廣告市場。

好耶被分眾收購后，雖然沒有明顯的危機(jī)出現(xiàn)，但它一定會順著分眾的思路發(fā)展，從而嚴(yán)重偏離原來的業(yè)務(wù)重心。這樣一來，Doubleclick和好耶就不再是獨立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方服務(wù)商了，他們由車主變成了司機(jī)，由主動變成了被動。

誰將成為下一個主角?

但是，誰將成為后doubleclick時代的新主角，依然是個懸念。與DoubleClick有許多相似之處的aQuantive成為了被業(yè)內(nèi)人士看好的第一個對象。據(jù)商業(yè)周刊報道，CIBC世界市場分析師姜彥仁在投資者報告中稱：“隨著Google收購DoubleClick，aQuantive技術(shù)部門對于微軟MSN和雅虎的重要性陡然提升�！�

在國內(nèi)，除了好耶之外，99click開始進(jìn)入了人們的視線�；ヂ�(lián)網(wǎng)分析師李東分析認(rèn)為，作為國內(nèi)唯一專業(yè)從事全面網(wǎng)絡(luò)分析服務(wù)的公司，99click憑借著對網(wǎng)絡(luò)訪問分析的技術(shù)優(yōu)勢，有望成為獨立第三方網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測平臺的最好“人選”。

目前，大部分網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測工具在傳統(tǒng)的流量監(jiān)測方面表現(xiàn)得相當(dāng)出色。然而，基于網(wǎng)站質(zhì)量的監(jiān)測卻受到了一定的忽視。因此，李東認(rèn)為，99click獨創(chuàng)的基于二跳指標(biāo)實現(xiàn)流量質(zhì)量測評的項目，徹底改變了以往監(jiān)測工具只重視流量不重視質(zhì)量的局面，能夠精確衡量網(wǎng)絡(luò)推廣的效果，令廣告商眼前一亮。記者了解到，這種二跳指標(biāo)等注重質(zhì)量的監(jiān)測早在兩年前就得到了“百度”等客戶的高度贊賞，并為中國移動、海爾、HP、Sony這樣的大客戶提供第三方評測服務(wù)。

事實上，目前困擾廣告商的另外一個問題不是投放網(wǎng)站的流量監(jiān)測問題。很多廣告商告訴記者，在他們分析網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時候發(fā)現(xiàn)，盡管從投放網(wǎng)站鏈接過來的有效用戶數(shù)不少但卻沒有形成銷售。其中，最大的問題很有可能出于廣告主自身的網(wǎng)站上，而廣告主又很難確切知道問題究竟在何處。因此，對廣告主的網(wǎng)站進(jìn)行科學(xué)分析并給出改善的建議也是一項重要的服務(wù)。在國外，omniture等廠商在這方面的服務(wù)比較出色。而在國內(nèi)，除了少數(shù)公司如99click之外也無人問津。99click通過“網(wǎng)絡(luò)廣告效果全程評估”的方法，幫助廣告主分析用戶登錄到廣告主網(wǎng)站之后進(jìn)入網(wǎng)頁、瀏覽內(nèi)容、關(guān)注的地方、從何處離開等等整個路徑。廣告主得到這些信息后，就能知道接下來如何去整合自己的網(wǎng)站資源，從而獲取最大的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

在廣告界，為了保障投放效果，廣告主聯(lián)合起來成立第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的情況在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域是存在的。分析師李東認(rèn)為，由于99click從廣告主的角度出發(fā)，真正為廣告主的投放價值考慮，而且在監(jiān)測精確性上擁有非常獨特的技術(shù)優(yōu)勢。因此，只要堅守定位，逐步積累自己的技術(shù)優(yōu)勢，在獨立性方面經(jīng)得住短期市場利益的誘惑，定將有所作為。