記者以“咖啡壺”為關(guān)鍵詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)雅虎和Google除了會在右邊廣告位顯示廣告鏈接外，在左邊的搜索結(jié)果信息中的前幾個投放競價廣告鏈接，也有用特殊背景顏色進行標(biāo)注，并且注明了“推廣鏈接”“贊助商鏈接”的字樣。
近日，著名互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望就百度剛剛發(fā)布的最新財報發(fā)布觀點，認為無效點擊過高是導(dǎo)致百度增長趨勢放緩的主要原因。緊接著，知名互聯(lián)網(wǎng)專家呂本富教授在做客搜狐時也提出了“搜索廣告極限將至”的論點。一時間，關(guān)于搜索市場無效點擊和質(zhì)疑搜索營銷價值的話題再次引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注。
點擊欺詐引發(fā)搜索價值質(zhì)疑
據(jù)相關(guān)報道，2006年8月，北京中北衛(wèi)癌癥醫(yī)學(xué)研究院等10余人聚集百度總部北京理想國際大廈門口，打出“百度競價欺騙客戶，惡意點擊非法斂財，要求立即停止欺詐行為，公開賠禮道歉，全額退還廣告費”的橫幅標(biāo)語，百度競價排名商業(yè)模式首次遭受客戶群體性質(zhì)疑，輿論業(yè)界嘩然。
對此，業(yè)內(nèi)人士認為，百度點擊欺詐事件深層次暴露的就是搜索競價排名無效點擊毒瘤。搜索競價廣告客戶是按網(wǎng)民點擊數(shù)付費，如果存在大量非潛在客戶點擊廣告，必然會形成廣告成本大增，但推廣效果卻絲毫未增的反差。這就是所謂的無效點擊。
據(jù)記者了解，無效點擊最直接的表現(xiàn)形式就是惡意點擊欺詐，具體可分為兩種形式，一是廣告投放客戶競爭對手為了耗盡對方的營銷費用而采取的惡意點擊，二是競價排名提供商或中小站長為了賺取利益，自己惡意點擊廣告主廣告。這些手段最終都使得廣告主的競價廣告被大量無效的點擊白白消耗掉，達不到預(yù)期的推廣效果。
無意點擊：看不見的黑洞
由于惡意點擊存在主觀的故意，廣告點擊者的目標(biāo)明確，因此可以通過技術(shù)手段給予監(jiān)控、屏蔽，但無效點擊絕不僅限于惡意點擊欺詐一種形式。據(jù)一位搜索廠商的銷售人員透露，惡意點擊原則上是通過技術(shù)手段可以發(fā)現(xiàn)和規(guī)避的，目前業(yè)界和眾多廣告主已經(jīng)在開展反擊惡意點擊的工作。但是另外一種隱藏在背后、一直被大家所忽視的無效點擊危害性不次于惡意點擊，它就是“無意點擊”。
據(jù)了解，所謂無意點擊，即網(wǎng)民在使用搜索引擎時，非目標(biāo)用戶大量由于混淆自然信息與廣告信息，從而大量點擊廣告結(jié)果，而這部分點擊對廣告主毫無意義，因此稱為無意點擊。
這位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前國內(nèi)搜索競價市場，不但惡意點擊欺詐叢生，而且無意點擊更是占了相當(dāng)大的比例。無意點擊雖然不屬欺詐性點擊，但對廣告主而言卻同樣屬無效點擊，同樣會造成廣告成本增加，由于其隱蔽性，點擊主體又可能是每個網(wǎng)民，危害性更大，甚至可以說在一定程度上國內(nèi)搜索競價無意點擊發(fā)生的概率常常會高于常規(guī)惡意點擊�！盁o意點擊就像隱藏起來的黑洞，在大量吞噬浪費著企業(yè)主的廣告費！”
搜索結(jié)果顯示形式有玄機
據(jù)來自搜索行業(yè)內(nèi)部的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，無意點擊占整個無效點擊中的比例甚至有可能會高達60%以上，其危害可見一斑。那么無意點擊為什么會產(chǎn)生？其產(chǎn)生的根源又是什么呢？
據(jù)專家介紹，國內(nèi)無意點擊現(xiàn)象泛濫的一大原因是部分搜索廠商在搜索結(jié)果中故意混淆自然商業(yè)信息，誤導(dǎo)網(wǎng)民。國內(nèi)網(wǎng)民用戶群普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識，他們并不曉得搜索引擎競價排名模式運作的細節(jié)，對搜索廠商有意將自然搜索信息與廣告鏈接信息相互混淆更是一無所知。
記者以普通網(wǎng)民的身份對國內(nèi)的幾大搜索引擎進行了親身的搜索體驗。通過使用，記者發(fā)現(xiàn)各家在搜索結(jié)果的顯示方式方面存在很大的差別。記者以“咖啡壺”為關(guān)鍵詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)雅虎和Google除了會在右邊廣告位顯示廣告鏈接外，在左邊的搜索結(jié)果信息中的前幾個投放競價廣告鏈接，都以特殊背景顏色進行標(biāo)注，并且注明“推廣鏈接”“贊助商鏈接”等字樣，提醒用戶區(qū)別商業(yè)結(jié)果和自然結(jié)果。并且，記者還發(fā)現(xiàn)，雅虎和Google在搜索結(jié)果中顯示的廣告信息最多僅有2～4條。在使用百度進行搜索時，同樣左右兩側(cè)都有競價排名廣告，但在左側(cè)的搜索結(jié)果中，百度將競價廣告的推廣鏈接與普通信息毫無區(qū)分地混雜在一起，在換用其他詞進行搜索后，甚至出現(xiàn)了第一頁全部是商業(yè)結(jié)果的現(xiàn)象。

多數(shù)網(wǎng)民不知自己中無意點擊陷阱

記者通過對各大搜索引擎的調(diào)查，得出的結(jié)果很明顯，與百度的做法相比，雅虎、Google在自然信息與商業(yè)廣告的區(qū)分上要比百度明顯一些，而百度則或多或少存在對網(wǎng)民的誤導(dǎo)。而正是這種混淆自然信息和商業(yè)信息的做法，導(dǎo)致了眾多非目標(biāo)網(wǎng)民無意點擊，從而產(chǎn)生了大量對廣告主無效的點擊。

同時，記者還采訪了許多經(jīng)常使用搜索引擎查找資料的網(wǎng)友，采訪中，幾乎所有的網(wǎng)友都知道搜索結(jié)果中的右側(cè)是廣告鏈接，但是對于左側(cè)的自然搜索結(jié)果也有廣告鏈接一事，絕大多數(shù)的網(wǎng)友都表示并不知情，其中也有一部分網(wǎng)友表示知道排列在Google、雅虎左側(cè)的自然搜索結(jié)果中，前幾個標(biāo)注“贊助商鏈接”的帶有顏色背景的搜索結(jié)果是廣告之外，對于在百度左側(cè)的自然搜索結(jié)果下面，那些標(biāo)注“推廣”兩字的搜索內(nèi)容屬于廣告鏈接一事毫不知情，甚至是一些在網(wǎng)站做編輯的記者好友也對此不甚了解。對此，絕大多數(shù)網(wǎng)友都紛紛表示，曾經(jīng)在不知內(nèi)情的情況下，多次點擊過這些廣告。

搜索流量質(zhì)量更重要

除了搜索結(jié)果的顯示形式外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士向記者透露，無意點擊產(chǎn)生的另一大原因則和搜索引擎的網(wǎng)民用戶群體質(zhì)量息息相關(guān)，而且從長遠來看，網(wǎng)民用戶質(zhì)量將是判斷一個搜索引擎是否真正具有價值的關(guān)鍵。這對于企業(yè)廣告主來說，投放競價廣告的搜索服務(wù)商所覆蓋的網(wǎng)民中具有商業(yè)價值的目標(biāo)用戶群體數(shù)量越多，則競價廣告的效果越好。從這點來看，搜索引擎的用戶覆蓋中具有消費能力的網(wǎng)民和商務(wù)人士的數(shù)量比例越高，則搜索引擎出現(xiàn)無意點擊的概率就越低。

據(jù)美國摩根士丹利公司的統(tǒng)計調(diào)查顯示，美國超過30歲年齡的網(wǎng)民占70%，而中國超過30歲的網(wǎng)民僅占不到30%。因此，誰能盡量多地擁有這30%具有商業(yè)價值的網(wǎng)民用戶，誰對于企業(yè)廣告主的商業(yè)價值就最高，無意點擊的比例就能減少。同時，據(jù)最近中國市場研究集團的一個調(diào)查結(jié)果顯示，據(jù)統(tǒng)計，百度有20%的搜索流量同MP3相關(guān)，從一個側(cè)面也反映出了百度用戶以低齡化、娛樂化的年輕網(wǎng)民為主的現(xiàn)實。

無意點擊：搜索競價的不治之癥？

不久前，互聯(lián)網(wǎng)專家呂本富教授在做客搜狐時提出“搜索廣告極限將至”的論點。在他看來，搜索廣告是長尾理論的應(yīng)用典型，但這個市場也有增長極限，長尾市場的增長極限就在最終廣告主的效果評估。任何一個廣告投入，第一次是可行性實驗，第二次、第三次評估如沒有效果，那就不行。無意點擊的泛濫，造成無效點擊支出在營銷成本中的比例逐漸攀升，企業(yè)客戶對搜索競價模式越來越產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至失去信心，搜索廠商如無法緩解這種局面，則將面臨業(yè)績增長后勁不足的困擾。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，如果搜索服務(wù)運營商現(xiàn)在就開始采用一味追求利潤的做法，對于目前還處于市場培育和成長期的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，無異于殺雞取卵，只會造成業(yè)績增長的疲軟。百度最新財報中顯示，第一季度，百度季度環(huán)比增幅將有可能首次出現(xiàn)負增長，而且將使得百度連續(xù)兩個季度年同比增幅直線滑落。這些事實已經(jīng)給其他搜索廠商敲響了警鐘。同時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)知名人士呂伯望認為，從長遠來看，搜索廠商的發(fā)展方向應(yīng)該在進一步提升競價廣告的投放效果上，通過較高的性價比來進一步吸引企業(yè)客戶。為此，搜索廠商在未來應(yīng)該將重點放在吸引具有消費能力的網(wǎng)民和商務(wù)人士上，并針對廣告客戶創(chuàng)造有潛在購買能力的點擊，即創(chuàng)造高質(zhì)量的商業(yè)流量，同時應(yīng)盡量降低搜索結(jié)果誤導(dǎo)網(wǎng)民無意點擊及惡意點擊的事情發(fā)生，不斷地為廣告客戶降低廣告投放成本、增強搜索競價營銷效果。這才是搜索行業(yè)最需要去做的事！

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