蘋果電腦的“保密政策”雙刃劍
2018-06-11 來源：
看看惠普公司(Hewlett-Packard Co.)最近的一次經歷吧。2004年初，惠普與蘋果公司達成協議：將蘋果的iPod數字音樂播放器重新包裝后貼上惠普的標簽進行銷售。據知情人士說，即使蘋果和惠普是合作伙伴，蘋果公司也經常是直到新機型公諸于眾的前一天才向惠普通報有關信息。搞得惠普在同一版本的iPod上市銷售數月后還在倉促進行包裝、貼牌的工作。
一位參與兩家公司合作事項的人士稱，有些時候蘋果的同類機型已經上架銷售了，但它仍堅持要求惠普在嚴格的保密條件下對iPod重新包裝。由于這類問題及其他原因，惠普去年8月終止了與蘋果的合同。
惠普公司的一位發(fā)言人說，惠普與蘋果有著“互相受益的關系，”但她拒絕評論合作的具體情況。蘋果公司拒絕對與惠普的上述合作及其保密政策進行評論。
即使在對產品計劃大都有嚴密保護措施的高科技公司中間，蘋果在保密問題上的專注程度仍顯得非同尋常。與蘋果不同，微軟公司(Microsoft Corp.)經常在發(fā)布新產品之前公開討論這些產品的相關情況。使用微軟軟件的生產商以及大客戶因此有充分時間為微軟的新產品做好準備。
蘋果公司大多數情況下都會對新產品開發(fā)計劃保密。公司內部不同部門之間的嚴格隔離使雇員們都搞不清即將推出什么樣的產品。它曾因一些雇員泄露尚未正式公布的產品的相關信息而解雇了他們，后來還對他們提起訴訟。最近，蘋果公司還起訴了幾家登載其小道消息的蘋果產品發(fā)燒友網站。
很多科技公司的產品都有內部代碼，蘋果在這方面比多數公司更“絕”。據蘋果公司以前和現在的一些雇員透露，該公司同一產品在不同部門經常會有不同的代碼。如果這些內部代碼被泄漏出去，公司能夠很容易地找到泄密的源頭。
這些雇員說，公司的經理們會仔細了解有關人員對保密項目的了解程度，并會將知道產品情況的人員列入“披露名單”。另外，當蘋果的員工收到涉及未發(fā)布產品敏感信息的文件時，文件上經常都會用水印標上接收者的名字，以此提醒他們不要疏忽大意。
這種“守口如瓶”政策是蘋果公司市場營銷策略的一個重要基礎。公司共同創(chuàng)始人、首席執(zhí)行長史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)熟練地使用這種策略激發(fā)外界對蘋果產品的興趣，令科技業(yè)許多同行□慕不已。在硅谷從事了多年市場營銷工作、曾參與蘋果早期產品發(fā)布工作的里吉斯•麥克納(Regis McKenna)說，他對蘋果公司能持續(xù)激發(fā)公眾對其新產品產生強烈好奇心感到十分驚訝。麥克納說，蘋果的新產品充滿神秘感，它總能讓人們大加猜測。這為蘋果造就了良好的營銷氛圍。
這種神秘感為蘋果的零售店帶來了大量客流，它吸引的關注度遠遠超出其相對并不算高的廣告預算在通常做法下所能達到的水平。證券監(jiān)管部門的備案資料顯示，蘋果公司上一個財政年度的廣告費支出是2.87億美元，微軟是9.95億美元，惠普更是高達11億美元。戴爾電腦(Dell Inc.)或惠普的新產品很少能享受到出現在報章雜志最醒目位置的待遇，而喬布斯卻經常登上《時代》(Time)、《新聞周刊》(Newsweek)及《財富》(Fortune)等雜志封面展示新款iPod或者Macintosh電腦。
蘋果公司開發(fā)速度最快的iPod系列是保密策略的最大受益者。上個季度，蘋果公司43.6億美元總銷售額中有將近40%來自主要是消費者個人使用的iPod。蘋果公司很少談論新款iPod的做法有助于提高產品的名望。事實也證明：消費者愿意拋棄舊機型，去享受蘋果公司用這種引起轟動的方式推出的更時尚、有更多功能的新款iPod。
對于企業(yè)客戶及其他大型技術采購方來講，情況就完全不同了。這些買家采購的個人電腦數量占全球總銷量的大約60%。由于巨大的投入以及申請、審批預算需要的過程會持續(xù)很長時間，這些大客戶可不想聽到什么“意外”的消息。他們希望技術供應商能夠提供產品的全面信息，并且至少提前一年讓他們了解重要的產品計劃。蘋果公司的保密策略也產生了一定的負面效果。根據市場研究公司國際數據公司(International Data Corp.)的數據：盡管蘋果公司的電腦業(yè)務在過去兩年有所增長，但該公司在全球新款個人電腦發(fā)貨數量中所占份額已跌至2.3%的歷史最低水平，遠遠低于1993年時的9.4%。
羅素•沃特(Russell Vaught)是賓州大學(Penn State University)負責信息技術的副教務長助理，去年退休。此前十五年期間，他一直負責為賓州大學購買蘋果產品。雖然自己家里有三臺Mac電腦，沃特不喜歡為學校大量購進蘋果產品。
“九十年代中期，蘋果曾是全行業(yè)最開放的公司，現在卻難以置信地成了一家封閉的公司。”沃特說，“你經常會承受這樣的風險：你買的蘋果產品很快就會過時。”
知情人士稱，這是蘋果的有意之舉，旨在順應公司向消費者市場的轉變。喬布斯曾明確表示，他更愿意向消費者直接銷售技術，而不是賣給公司的首席技術長，或者負責購買技術的負責人。
蘋果新員工接受入職培訓時，公司安全部門的代表會專門強調泄漏信息的嚴重后果。蘋果從前和現在的員工都說，安全部門會派出一位態(tài)度嚴肅冷峻的代表，向新員工訓誡信息安全的重要性，告訴他們泄漏信息會被發(fā)現，并將遭到解雇及起訴。
蘋果公司最近正在起訴幾家網站，指控它們泄漏商業(yè)秘密，或者要求法院迫使它們提供信息來源。在針對PowerPage和AppleInsider網站的案子中，蘋果公司安全部門的高級調查人員講述了公司全力保護產品信息的原因。
法庭文件顯示，調查員艾爾•奧爾蒂斯(Al Ortiz Jr.)說，秘密會讓蘋果產品更受關注。
幾年前，蘋果準備自行開設零售店，喬布斯要求該項目主管羅恩•喬納森(Ron Johnson)在新店開張前建造一個店鋪樣板間。這個項目高度保密，喬布斯在宣布新店開張時說，他要求喬納森及其團隊在遠離蘋果總部的一間封閉倉庫里搭建了足足6,000平方英尺的樣品店鋪。
蘋果總部的安全保衛(wèi)措施不亞于一個要塞──大樓圍繞一個院子呈橢圓形排列──這凸顯了喬布斯要求的分區(qū)規(guī)則。每一位蘋果員工都有一枚電子卡，憑卡只能進入特定區(qū)域。入口貼有“禁止尾隨進入”的標志，周圍還有保安把守，以防有人用卡開門后帶進沒有卡的人。
蘋果員工有時為了完成保密項目而過著多年與世隔絕的生活。2005年6月，蘋果宣布準備采用英特爾(Intel Corp.)微處理器預裝蘋果電腦時，喬布斯說蘋果電腦實際上已經在“秘密的雙重生活”中度過了5年，期間蘋果工程師在英特爾芯片上對Mac新操作系統進行了測試。為了表明項目的隱秘性，喬布斯展示了一張辦公樓的衛(wèi)星照片，工程師們正是在這里展開秘密工作的。
喬布斯與史蒂夫•沃茲尼亞克(Steve Wozniak)1976年創(chuàng)立的蘋果公司并非總是這么神秘。在創(chuàng)業(yè)初期，喬布斯自己就以“策略性泄密”而廣為人知。他經常邀請記者來觀看正在開發(fā)的產品，在接受采訪時經常重復蘋果公司流傳的那句老話：一只從上面漏水的船，是不是很搞笑？
1985年喬布斯被迫離開蘋果之后，公司變得更存不住秘密了。行業(yè)雜志MacWeek因為經常刊登大量蘋果尚未公開發(fā)布的產品的信息而被業(yè)內人士稱為MacLeak（意思是“泄露蘋果公司秘密者”）。
1997年喬布斯重返蘋果之后，一切頓然改觀。重新掌控蘋果之后，喬布斯一舉振興低迷不振的個人電腦業(yè)務，并開始下大力氣打擊泄密行為。
蘋果提供的一份高管總結報告顯示，2002年年底，政府研究機構Argonne National Laboratory的幾位代表拜訪蘋果總部，參加一次對外保密的產品介紹會。當時身為蘋果銷售人員的貝茨(Stephen Bates)讓記者看了有關文件。貝茨去年被公司解雇，他說是因為同公司在傭金一事上產生了糾紛。Argonne的代表急于了解有關“高性能計算產品”計劃的更多情況。該計劃可以讓多部個人電腦協作處理復雜的計算任務。但報告顯示，Argonne的代表并沒有了解到足夠信息，無法確定這些產品能否適用于他們的計算項目。
總結報告稱，他們感到沮喪，蘋果電腦沒有指明未來的發(fā)展方向。一名與會人士甚至表示，這次他沒能了解到任何他此前從網上或閑談中沒能了解到的信息。
在文件上的客戶書面意見一欄里，現在已經升任Argonne首席信息長的埃瓦德(Remy Evard)表示，如果是其他公司，不論大小，甚至是微軟和英特爾，我花這些時間也能了解到多得多的信息。埃瓦德在電子郵件里證實了他的說法，還說他不止一次向蘋果表達了這個看法。
哪怕是顯而易見的小枝節(jié)，蘋果也一樣守口如瓶。曾負責蘋果聯邦政府銷售業(yè)務的主管薩伯塔(David Sobotta)表示，幾年前，他正與國家航空及太空總署(National Aeronautics and Space Administration) Cupertino項目的一名高級信息官員合作。在一個周五，與蘋果產品經理會晤時，這位信息官員想知道蘋果何時發(fā)布Mac筆記本一款能連接外部平面顯示器的版本。薩伯塔說，這位產品經理拒絕透露。薩伯塔1984年加盟蘋果，去年被解雇，他說事關銷售傭金的糾紛。
接下來那個周一，蘋果就發(fā)布了NASA官員三天前問到的那款筆記本。這位官員沒有回應本文記者請予置評的要求。但薩伯塔說，NASA是蘋果的大客戶之一，每年在蘋果產品上的開支達到數百萬美元。這名官員對此事很是惱火。
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