網(wǎng)絡(luò)正以勢(shì)不可擋的速度吞噬著電視和出版物的廣告市場(chǎng)，與此同時(shí)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也不可避免地面臨著長(zhǎng)期以來(lái)困擾傳統(tǒng)媒體的難題：如何證明其網(wǎng)站的廣告奏效。

為回答這一問(wèn)題，雅虎公司(Yahoo! Inc.)不久將在其網(wǎng)站上推出廣告效果測(cè)評(píng)服務(wù)，以幫助廣告商獲取廣告如何影響其銷(xiāo)售額的詳盡數(shù)據(jù)。雅虎與使用計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析法測(cè)算廣告有效性的研究公司Marketing Management Analytics達(dá)成協(xié)議，將共同提供此項(xiàng)服務(wù)。廣告商將為此項(xiàng)服務(wù)額外付費(fèi)。

作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)使用數(shù)學(xué)計(jì)算方法衡量不同事件組的關(guān)系。很多研究機(jī)構(gòu)都在使用復(fù)雜的等式評(píng)估天氣、降價(jià)和廣告等對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售額的影響，倫敦Aegis Group旗下的MMA就是其中之一。

早在上個(gè)世紀(jì)八十年代，一些營(yíng)銷(xiāo)人員就開(kāi)始使用這種方法研究電視及出版物的廣告價(jià)值。隨著媒體環(huán)境變得日益復(fù)雜，這一技巧很快吸引了廣告代理機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

雅虎與MMA的此項(xiàng)合作凸現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)后來(lái)居上、迅速成為重要廣告媒介的趨勢(shì)。據(jù)廣告團(tuán)體Internet Advertising Bureau的數(shù)據(jù)，截至9月份的3個(gè)月，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出較上年同期增長(zhǎng)34%，至31億美元，遠(yuǎn)高于其他媒體廣告的增長(zhǎng)速度。雅虎在這一市場(chǎng)更是傲視群雄－－第三季度其全球廣告收入增長(zhǎng)46%，至11.6億美元。

隨著越來(lái)越多的廣告向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，廣告種類(lèi)迅速發(fā)展起來(lái)，除橫幅廣告和視頻廣告外，將廣告內(nèi)容與用戶(hù)搜索請(qǐng)求相連的搜索廣告也日益普及。搜索廣告的有效性相對(duì)容易測(cè)算－－廣告商根據(jù)廣告的點(diǎn)擊數(shù)量付費(fèi)，并可跟蹤廣告轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量的情況。視頻廣告和橫幅廣告則顯示出與傳統(tǒng)電視廣告類(lèi)似的特點(diǎn)，難以測(cè)算實(shí)際效果。

直到最近，廣告商還一直依賴(lài)于對(duì)用戶(hù)點(diǎn)擊量的統(tǒng)計(jì)來(lái)衡量廣告效果，與傳統(tǒng)的電視觀眾和廣播聽(tīng)眾調(diào)查有異曲同工之處。不過(guò)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)人員近日開(kāi)始更多地關(guān)注具體數(shù)據(jù)，以判斷互聯(lián)網(wǎng)廣告能否真正地刺激購(gòu)買(mǎi)行為。

“如果你可以表明互動(dòng)媒體與其他媒體具有同樣的計(jì)算基礎(chǔ)，那么營(yíng)銷(xiāo)人員就可以基于這種信息來(lái)作出廣告支出決定了，”MMA負(fù)責(zé)客戶(hù)服務(wù)的高級(jí)副總裁Wing Pepper說(shuō)。

多數(shù)大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已開(kāi)始嘗試向廣告商至少提供部分此類(lèi)信息。Interpublic Group的媒體購(gòu)買(mǎi)子公司Universal McCann的互動(dòng)媒體經(jīng)理大衛(wèi)•科恩(David Cohen)說(shuō)，雅虎在探求精確的計(jì)算方式上一直表現(xiàn)積極。雅虎研究部副總裁米凱萊•曼丹斯基(Michele Madansky)表示，提供此類(lèi)服務(wù)的一項(xiàng)重要宗旨是：幫助營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)廣告將成為廣告戰(zhàn)略中的重要部分。

無(wú)獨(dú)有偶，ComScore Networks of Reston也在設(shè)法解決這一問(wèn)題。該公司跟蹤用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，并試圖將購(gòu)買(mǎi)行為與網(wǎng)絡(luò)廣告之間架橋，最終計(jì)算出廣告的有效性，不過(guò)comScore的數(shù)據(jù)主要來(lái)自于同意參加數(shù)據(jù)收集的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。

網(wǎng)絡(luò)是“一項(xiàng)成熟業(yè)務(wù)，現(xiàn)在你已經(jīng)可以比較網(wǎng)絡(luò)廣告與電視和出版物廣告的盈利性，”comScore歐洲業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理鮑勃•艾文斯(Bob Ivins)說(shuō)�！叭缃�，新媒體已經(jīng)不再是新媒體，它只是舊媒體的簡(jiǎn)單化�！�