目前我國電視購物的類型主要就是電視直銷與家庭電視購物這兩種類型。其中，電視直銷實際上就是國外所稱的Informercial，即信息廣告。這一形式的電視購物在我國已有數(shù)年歷史，發(fā)展較為成熟。而家庭電視購物在國外被稱為Home Shopping，就是依托電視臺的專門購物頻道和快速的物流服務(wù)，為消費者所打造的一個方便快捷的購物平臺。近幾年所組建的電視購物平臺幾乎都是以家庭電視購物的形式出現(xiàn)的，它與電視直銷形式相比，更注重于購物平臺的打造，遵循的是薄利多銷的原則。

    1、市場規(guī)模

    要對我國電視購物的市場規(guī)模做準(zhǔn)確統(tǒng)計是非常困難的。不過，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2003年電視購物進(jìn)入新一輪成長期后，市場規(guī)模不斷擴大。2007年和2008年，中國電視購物市場規(guī)模增長均達(dá)50%以上。而2010年中國電視購物市場規(guī)模則達(dá)到了155億元。甚至有數(shù)據(jù)預(yù)測，到2020年，中國電視購物市場規(guī)模將達(dá)5000億元。實際上，在這新一輪的成長中，家庭電視購物功不可沒。從各廣電機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)來看，家庭電視購物發(fā)展迅速，并逐漸成為其收入的最主要來源之一。例如，2010年上海文廣集團(tuán)和湖南廣電總營收中電視購物所占都已達(dá)到三分之一左右。

    2、覆蓋范圍

    電視直銷因其以廣告的方式播出，因此只要在上星的電視頻道播出就基本上能實現(xiàn)全國覆蓋。而家庭電視購物從覆蓋范圍大小上看，可以大概地分成兩種，一種是區(qū)域覆蓋，一種是全國覆蓋。目前我國大部分的家庭電視購物公司采取了區(qū)域覆蓋的方式，如東方CJ購物主要覆蓋上海及周邊，輻射華東地區(qū)。而采取全國覆蓋戰(zhàn)略的主要有湖南快樂購和中視購物等。

    面臨的問題

    從目前的情況來看，我國電視購物雖然發(fā)展勢頭強勁，但同時也面臨著信譽和運營方面的問題。

    1、信譽問題

    在我國電視購物發(fā)展初期，以電視直銷方式為主，但由于節(jié)目過于夸大產(chǎn)品功能、售后服務(wù)不完善、監(jiān)管缺位等原因，電視直銷飽受詬病，消費者對電視直銷的信任度也持續(xù)下降，從而進(jìn)一步影響到其對電視購物的印象。同時，電視直銷往往獲取的是暴利，自然使得消費者對于電視直銷批評不斷，電視購物的信譽岌岌可危。也正是由于信譽危機，電視購物才陷入低潮，從而有了家庭電視購物的急速發(fā)展。但是，因為家庭電視購物起步不久，許多服務(wù)并不完善，經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變還沒有完成，再加上消費者對于電視購物長久以來形成的印象影響，電視購物的信譽可以說是其發(fā)展道路上面臨的最大阻礙。

    2、運營問題

    電視直銷由于其運營方式已經(jīng)較為成熟，不需再做討論。但家庭電視購物是一個新嘗試，也是一個很有風(fēng)險和困難的嘗試。首先，家庭電視購物平臺的創(chuàng)建需要大筆的資金，平臺的搭建、配套設(shè)施的建設(shè)等都需要大量的資金。其次，管理組織機構(gòu)設(shè)計、人員培訓(xùn)、管理軟件應(yīng)用等對于電視臺來說都是十分陌生的，盡管許多電視臺采取了與成熟的電視購物公司合作的方式，但是經(jīng)驗的學(xué)習(xí)和吸取需要一個時間和實踐過程，不可能一蹴而就。正因為家庭電視購物平臺是一項復(fù)雜的工程，作為家庭電視購物平臺組建者的電視臺并不一定十分了解電視購物公司的運作方式與規(guī)律，在運營過程中就難以避免碰到各種問題。

    發(fā)展對策

    針對家庭電視購物所面臨的信譽和運營問題，借鑒國外電視購物發(fā)展的經(jīng)驗，智研咨詢認(rèn)為應(yīng)從以下五個方面來進(jìn)一步促進(jìn)我國電視購物的發(fā)展。

    1、確立電視臺的主導(dǎo)地位

    由電視臺來主導(dǎo)電視購物可以說是我國電視購物發(fā)展的一種必然，也是樹立我國電視購物信譽的手段。這種必然既是趨勢，也是選擇。作為必然的趨勢，主要是從我國媒介領(lǐng)域的屬性來看。由于媒介的政治屬性，我國的電視頻道資源緊緊地握在電視臺的手中。在韓國，大公司如LG等可以開辦電視頻道，但在中國，目前看來電視頻道資源的開放是不可能的。因而以電視媒介為依托的電視購物的蓬勃發(fā)展如果沒有電視臺積極主動的參與是不可能實現(xiàn)的。由于電視臺在政治上的特殊地位，它比民營資本更加具有公信力，更容易取信于消費者（觀眾）。

    2、產(chǎn)品定位細(xì)分化，服務(wù)專業(yè)化

    樹立信譽的另一種方法就是提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，形成口碑良好的品牌，令消費者信服。目前，國內(nèi)的家庭電視購物還多是大雜燴的形式，經(jīng)營范圍比較廣，產(chǎn)品類型五花八門。但是隨著電視購物市場的不斷發(fā)展，激烈的競爭會迫使許多電視購物重新思考其產(chǎn)品定位，將所銷售的產(chǎn)品范圍縮小，以便更好地打造電視購物公司品牌，凸顯其自身特色。同樣地，服務(wù)專業(yè)化也是家庭電視購物公司在激烈競爭中脫穎而出，牢牢抓住消費者的制勝法寶。首先，服務(wù)專業(yè)化體現(xiàn)在消費者購買過程中的呼叫服務(wù)、物流服務(wù)、售后服務(wù)等，而要實現(xiàn)專業(yè)化則離不開各種企業(yè)的配合，如生產(chǎn)廠商與物流公司等。其次，服務(wù)專業(yè)化體現(xiàn)在針對消費者的定制產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn)品上，了解消費者的需求，銷售消費者最需要的產(chǎn)品才是最專業(yè)的服務(wù)。

    3、靈活選擇運營方式

    就家庭電視購物而言，可供選擇的運營方式很多，電視臺應(yīng)該依據(jù)自身的實際情況來選擇。比如說，可以選擇與其他電視購物公司合作或是不合作。此外，還可以選擇電視購物節(jié)目的組合方式。電視購物節(jié)目按其來源不外乎三種：一種是自制節(jié)目，一種是電視直銷廣告，一種是其他電視購物公司制作的節(jié)目。在實際操作的時候，可以按照自身實力將這三種來源的節(jié)目進(jìn)行組合安排。如果想要有穩(wěn)定的收入，較少承受市場風(fēng)險，就可以選擇電視直銷廣告與其他電視購物公司制作節(jié)目的組合。如果想要占據(jù)電視購物市場，獲取更豐厚的利潤，就選擇全部播出自制節(jié)目，但相應(yīng)的，這種方式所承受的風(fēng)險較高。

    4、全國連鎖，區(qū)域連鎖，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟

    當(dāng)家庭電視購物公司具備一定實力之后，可以考慮擴大覆蓋區(qū)域。因為電視購物是一個需要投入大量資本的領(lǐng)域，由于家庭電視購物并不如電視直銷一樣能掙得暴利，它是以薄利多銷來盈利，因而電視購物公司必須通過規(guī)模的擴大來實現(xiàn)產(chǎn)品平均成本的降低，從而更好地實現(xiàn)盈利。于是，全國連鎖、區(qū)域連鎖便成了電視購物公司規(guī)模擴大的必經(jīng)之路�？墒怯捎谖覈�地方電視臺眾多，呈現(xiàn)出一種割據(jù)狀態(tài)，在實現(xiàn)全國連鎖、區(qū)域連鎖的過程中，就必須與地方電視臺合作。在實際操作中，也正是如此。如湖南快樂購、東方CJ都采取了與地方電視臺進(jìn)行合作來擴大本身的覆蓋范圍。

    5、深入挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價值

    在家庭電視購物運營過程中，應(yīng)該聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)廠商，下游的物流公司、銀行等中介機構(gòu)和消費者等，深入挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價值。對處于中間環(huán)節(jié)的電視購物公司來說，加深挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價值，首先，可以向上游發(fā)展，參與到生產(chǎn)廠商的環(huán)節(jié)，如參與產(chǎn)品的設(shè)計制作過程，或是定制產(chǎn)品和委托生產(chǎn)廠商制造自主品牌的產(chǎn)品，甚至也可以自己制作產(chǎn)品。其次，電視購物公司也應(yīng)該與下游充分合作，聯(lián)合物流公司、銀行等，推出具有特色的服務(wù)，如與銀行一起提供刷卡購物優(yōu)惠的服務(wù)等。電視購物公司還加強與消費者合作，如邀請消費者使用產(chǎn)品、評價產(chǎn)品，利用消費者的反饋意見，聯(lián)合生產(chǎn)廠商生產(chǎn)更符合需要的產(chǎn)品等。
 

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