一、市場競爭風險

    有資料顯示，截至2010年底，中國電視購物市場規(guī)模182.7億元，在社會消費品零售總額中的比重約為0.1%，而在美國和韓日，該比例約為8%-10%，從2006年至2010年，中國電視購物市場交易規(guī)模分別為45億元、70億元、105.7億元、137.7億元、155億元，2011年，預計全年增速為25%。

    好享購物股份有限公司正式揭牌成立，并成功引入了江蘇紫金文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和江蘇泰傅易糧價戰(zhàn)略資本的投資。未來不排除在條件成熟的情況下，考慮資本市場發(fā)展，不過目前還沒有具體的上市計劃。國內A股上市公司中似乎還少有專營電視購物的公司，橡果國際則是在海外上市。近年來，一些電視購物企業(yè)開始逐漸受到資本青睞。此前，湖南廣播影視集團旗下的電視購物項目快樂購獲得與弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本共計3.3億元的投資。與此同時，上海東方傳媒集團旗下的東方購物宣布成為中國經(jīng)營規(guī)模第一的家庭購物公司，2010年銷售額突破46億元。

    電視購物是一種趨勢，國內電視購物業(yè)的巨大增長空間吸引著大量的投資者。除了外資，內資和系統(tǒng)內的新進者也十分活躍。最具代表性的是湖南快樂購物頻道，已取得市場先發(fā)優(yōu)勢。

    二、行業(yè)誠信風險

    據(jù)每天各省在電視購物廣告上的投放時間超過3000分鐘，而與火爆的廣告相反的是，電視直銷產(chǎn)品的投訴率一直居高不下。在2005年和2006年國家工商總局發(fā)布的消費投訴分析中，電視購物都令眾多消費者不滿。

    近兩年來，電視購物騙局屢見不鮮——消費者投訴的商品包括日用品、藥品、保健品、電子產(chǎn)品、服裝等。而近日中消協(xié)曾對地級以上城市的30個主要電視頻道播放的電視廣告進行檢查，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視直銷廣告占違法廣告總數(shù)的61%。據(jù)此，中消協(xié)向消費者敲響警鐘——不可輕信電視直銷廣告。

    目前電視購物存在虛假宣傳、虛假承諾、售后服務無保障三大“硬傷”：廣告宣傳與實際產(chǎn)品不符及銷售“三無”產(chǎn)品、問題產(chǎn)品；電視廣告中承諾的“三包”無法兌現(xiàn)；商家對銷售出去的產(chǎn)品質量問題置之不理。電視購物遭遇誠信危機。

    傳統(tǒng)電視購物的做法已經(jīng)透支了這個行業(yè)誠信，盡管電視購物承諾提供了一種便捷、高效、高質量的服務方式，但是仍有不少人擔心這只是個美麗的陷阱。如果沒有政策管理和行業(yè)自律配合下的有效管理，那部分規(guī)范的從業(yè)者將無可避免地受到前者的影響，不利于行業(yè)的健康成長。

    三、社會信息系統(tǒng)風險

    信息系統(tǒng)也不健全，支付等信用系統(tǒng)不完善，也會阻礙電視購物的發(fā)展。電視購物是一種零售業(yè)態(tài)，理應有發(fā)展空間。但人們觀念的轉變、行業(yè)誠信的重建、社會信息系統(tǒng)的健全這些都不是一朝一夕就能改變的。
四、數(shù)字電視發(fā)展的不確定因素 
    盡管國家廣電總局要求數(shù)字電視整體轉換提速，并制定了時間表，但整體平移仍有很大的不確定性。處于過渡期，購物頻道跨地區(qū)覆蓋工作由于廣電行業(yè)條塊分割，各地廣電機構出于市場保護，將會進行一定程度的行政干預，頻道覆蓋和用戶發(fā)展存在不確定性。

    五、政策風險

    2006年7月19日，國家廣播電影電視總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)通知，要求整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內容。通知要求自當年8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。2007年8月，國家廣電總局發(fā)出通告，嚴禁播含有性暗示內容的八類涉性藥品、醫(yī)療，保健品廣告及有關醫(yī)療資訊、電視購物節(jié)目。

    2009年12月15日，國家廣電總局發(fā)布《關于電視購物頻道建設和管理的意見》（以下簡稱《意見》），這是廣電總局在9月份下發(fā)《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》后，再次規(guī)范電視購物。此規(guī)定一出，對于電視購物而言無疑是一個質的整頓。國家出臺的規(guī)范性政策可謂重磅出擊，行業(yè)得以規(guī)范，加之互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的興起，電視購物這課老樹重現(xiàn)新芽。

    由于現(xiàn)行相關法律的缺位，國家廣電總局在管理廣播電視節(jié)目方面一般采取行政命令的方式，沒有遵循客觀的、統(tǒng)一的標準，因此帶有隨意性，成為電視購物發(fā)展的一種政策性風險。

    六、內控風險

    電視購物經(jīng)營不僅面臨激烈的競爭環(huán)境、法律政策的變化等外部性風險，而且經(jīng)營模式的選擇、經(jīng)營機構的運作等內部性風險問題也客觀存在，并且，內部性風險更加制約、影響企業(yè)的發(fā)展。電視購物企業(yè)運營的內部風險的大小主要取決于公司管理制度是否健全，經(jīng)營策略是否明確高效，監(jiān)督機構是否發(fā)揮作用，人力資源體系是否已經(jīng)完善等因素。

    七、電視購物企業(yè)風險規(guī)避的措施

    未來幾年我國電視購物競爭將逐步加劇，格局將發(fā)生巨變，行業(yè)洗牌勢在必行，最終能留下的只會是那些擁有媒體資源與終端優(yōu)勢并注重品牌打造的少數(shù)強勢企業(yè)。如何成為行業(yè)內的領先者或主導者，正確認識電視購物行業(yè)的風險并制定有效的風險規(guī)避舉措將有至關重要的作用。

    1、直接或間接取得全國數(shù)字頻道牌照

    電視購物運營模式有三種。第一種模式是專業(yè)的電視購物公司。這種模式是以專業(yè)電視購物公司為主體，公司組織貨源并制作成電視節(jié)目，購買電視臺的廣告時段進行長時間反復播出，委托第三方的配送和結算機構進行物流配送和資金結算。這種模式是20世紀90年代末在國內比較普遍的。代表性的公司有橡果國際、安必信、瑞仕邦等等。第二種模式是電視臺相關產(chǎn)業(yè)。電視臺自己創(chuàng)辦電視購物企業(yè)，自己組織貨源或生產(chǎn)商品，拍攝電視購物節(jié)目在本臺開辦的專業(yè)電視購物頻道或者某個頻道中連續(xù)較長時間的播出，同時也在商場開設電視購物專柜，將空中店鋪和地面店鋪相結合。此種模式最具有代表性的是2006年12月中央電視臺開辟專業(yè)電視購物頻道，并由其直屬的中視電視購物有限公司全面負責運營。第三種模式是電視購物營銷網(wǎng)。以一家電視臺為主聯(lián)合多家異地電視臺開辦多個電視頻道。此種模式以2006年3月由湖南衛(wèi)視與湖南廣播影視集團注冊1億元資本設立的快樂購物為代表。三種模式中，除橡果模式外，其他兩種模式都占有豐富的頻道資源。特別是在頻道資源價格上升時，直接或間接占有頻道資源尤為重要。

    數(shù)字電視頻道是進軍電視購物業(yè)的橋梁，是打造專業(yè)電視購物品牌的平臺，它不像傳統(tǒng)電視那樣，用戶只能被動地收看電視臺播放的節(jié)目，它提供了更大的自由度，更多的選擇權，更強的交互能力，傳用戶之所需，看用戶之所點，有效地提高了節(jié)目的參與性，互動性，針對性。因此專業(yè)電視購物的發(fā)展就是以數(shù)字電視頻道為基礎的。而經(jīng)營數(shù)字電視頻道，依目前的規(guī)定，必須取得國家廣電總局頒發(fā)的數(shù)字頻道牌照，沒有牌照，就沒有經(jīng)營權，電視購物項目開展便失去了基本的平臺。

    2、加強自律，嚴格執(zhí)行反不正當競爭法相關規(guī)定

    電視購物網(wǎng)站公司在經(jīng)營過程中，面臨激烈的競爭環(huán)境，不可為了牟取利潤而采取不正當競爭的措施，應嚴格遵守反不正當競爭法的規(guī)定，摒棄投機取巧、違法經(jīng)營，堅持正大光明、合法經(jīng)營方為企業(yè)長遠發(fā)展的出路。

    企業(yè)應依法規(guī)范經(jīng)營活動，自覺維護行業(yè)形象，還原電視購物“誠信、公平、時尚、便利”的本來面貌，以電視購物的公信力和美譽度取信于廣大消費者。提倡互利合作，反對惡性競爭；不斷規(guī)范行業(yè)準則，杜絕擾亂市場秩序的違規(guī)行為；自覺接受政府主管部門的監(jiān)督指導，自覺接受市場和消費者對行業(yè)的檢驗和評價，處理好社會效益與經(jīng)濟效益的關系。嚴格按照國家標準審查產(chǎn)品質量和廣告內容，確保產(chǎn)品質量與品質，科學合理制定商品價格，保障成功配送和售后服務，維護廣大消費者的合法權益。

    3、保證節(jié)目的真實、健康、娛樂性，不涉及低級趣味和政治話題

    電視購物節(jié)目的制作，應采取直播的方式，在極具親和力的主持人的產(chǎn)品全面介紹下，購物專家的熱情引導下，帶動觀眾的積極性，激起觀眾的購買欲望。購物節(jié)目應融娛樂性、真實性、互動性為一體，并堅決堅持健康有益節(jié)目的原則，絕不涉及低級趣味和政治話題，以免造成觀眾反感，引發(fā)政策性風險。

    4、實施品牌經(jīng)營

    電視購物持久的生命力依賴于品牌信譽的建立、消費者的不斷支持。電視購物的品牌營銷應體現(xiàn)在公司在廠家資質審查、商品挑選、質量檢查、節(jié)目制作、物流配送等各個環(huán)節(jié)都制定嚴格的制度，每個環(huán)節(jié)都要秉承走品牌道路。例如中視購物與飛利浦、三星、松下、TCL、聯(lián)想等100多家中外公司建立合作關系，80%的商品均為知名品牌。企業(yè)供應電視購物的產(chǎn)品將不會出現(xiàn)在商場內，或是按照不同的組合套裝銷售。品牌產(chǎn)品利潤相對透明，雖然盈利不被看好，但有助于打造品牌、樹立誠信。

    5、構建產(chǎn)業(yè)價值鏈條，建立人力資源配置體系

    借鑒快樂購、中視購的成功經(jīng)驗，建立“商品流、信息流、資金流”三流合一的產(chǎn)業(yè)價值鏈。與供應商多方接洽博弈定價之后，將產(chǎn)品從供應商處運到企業(yè)倉庫，由制作中心根據(jù)產(chǎn)品特點制作直播節(jié)目和宣傳廣告，制定營銷方案，通過呼叫中心下達訂單，經(jīng)過物流公司將商品送到顧客手中，完成商品流的循環(huán)。電視購物公司還將收取消費者的價款，支付供應商貨款以及物流配送費用，完成資金流的循環(huán)。在信息方面，自己建立呼叫中心，及時了解商品信息和反映顧客意見，將商品的銷售情況、退貨情況、顧客滿意度等信息及時反映給供應商、物流配送商，由此完成信息鏈的循環(huán)。環(huán)環(huán)相扣，鏈鏈相接，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都將影響到整個企業(yè)的經(jīng)營甚至導致其中斷，因此每一個鏈接的構建都必須精準、全面，不得有絲毫疏忽。

    電視購物的相關專業(yè)人員包括市場分析人員，商品影響人員，電視購物專業(yè)人員，物流管理人員，節(jié)目制作人員等。為了建立高效的人力資源配置體系，在人資聘用和管理上必須建立嚴格的制度，主要涉及人才任用分歧的解決方法、高端人員的外流防御、人員日常的績效考核等方面，重視人才的使用。

    6、重視產(chǎn)品營銷

    從電視購物的消費情況看，消費者比較青睞優(yōu)質、實用的商品�？鞓焚忎N量排名前三的分別是3C數(shù)碼、家居生活和珠寶首飾，索尼、三星、聯(lián)想、za、雙立人、樂扣樂扣等知名品牌十分暢銷。中央電視臺的“CCTV中視購物”、安徽電視臺的“家家購物”等購物公司也主營現(xiàn)代家庭購物，這說明中國目前正在興起一股家庭電視購物熱潮。因此，選擇營銷的產(chǎn)品應主要定位于現(xiàn)代家庭用品和女性用品。產(chǎn)品應擁有知名品牌，公司應選擇與國內外的知名品牌供應商合作，建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)品質量上應實行嚴格的產(chǎn)品質檢制度，任何產(chǎn)品必須經(jīng)過嚴密的質量檢測才能進入銷售渠道。

    應改變傳統(tǒng)的、單一的產(chǎn)品結構，應區(qū)分不同商品種類和受眾人群，進行相應的商品組合。確定那些能給企業(yè)帶來豐厚盈利的20%高端客戶，選擇高端的商品，有針對性的展開差異化、個性化、大眾化營銷。對于需求相對分散，金額小的商品，應擴大商品宣傳范圍。
 

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