一、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展概況

    互聯(lián)網(wǎng)電視的興起是電視產(chǎn)業(yè)形態(tài)的一次變革，也將終端面對的市場蛋糕從單純的硬件產(chǎn)業(yè)鏈擴大到了整個電視產(chǎn)業(yè)。作為互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的傳輸渠道，終端運營用戶的前景取決于互聯(lián)網(wǎng)電視在整個中國電視產(chǎn)業(yè)中能夠切分到的蛋糕大小。

    互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈兩端的內(nèi)容與渠道（終端）的發(fā)展階段決定了產(chǎn)業(yè)的繁榮程度。無論PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電視互聯(lián)網(wǎng)，甚至是未來的VR生態(tài)，均遵循著同一條成熟的路徑。首先是硬件形態(tài)的出現(xiàn)；之后隨著硬件終端數(shù)量的放量，產(chǎn)業(yè)鏈逐步積累起具備運營價值的用戶，圍繞著硬件形態(tài)及其背后潛在的內(nèi)容形式，商業(yè)模式漸成雛形；用戶量步入拐點之后，內(nèi)容生態(tài)不斷繁榮，收入規(guī)模開始快速增長，同時終端（渠道）開始獲取內(nèi)容分發(fā)價值。而經(jīng)歷了2012~13年的硬件形態(tài)導(dǎo)入期，以及2014~2015年的硬件終端放量期，電視互聯(lián)網(wǎng)的用戶量已經(jīng)開始步入拐點，產(chǎn)業(yè)鏈正式進入繁榮初期。

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈成熟路徑圖

    2015~16年，隨著政策進一步放寬以及運營商的積極推廣，IPTV得到快速發(fā)展。IPTV的發(fā)展歷經(jīng)十年，曾經(jīng)一度停滯，淪為有線電視與互聯(lián)網(wǎng)電視之間的過渡產(chǎn)品。究其原因，是因為IPTV的內(nèi)容雖然也是由廣電體系組織提供，但作為消費者可選擇的服務(wù)之一，與有線電視網(wǎng)絡(luò)存在天然沖突。也就是說，用戶一旦安裝IPTV，基本就不再會使用有線電視服務(wù)，而且電信運營商作為傳輸渠道參與了價值分成。相當于電信運營商（隸屬工信部）切分了有線網(wǎng)絡(luò)（隸屬廣電總局）的市場蛋糕。因此，前期地方有線與電信運營商屢屢發(fā)生利益沖突，上級主管部門也在內(nèi)容平臺的主導(dǎo)權(quán)上存在分歧。但2015年9月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合推廣方案的通知》，從上層政策上進一步推廣三網(wǎng)融合，IPTV被提到了與有線電視同等的地位。此外，在提速降費、寬帶中國等政策的支持下，寬帶普及與升級進程不斷加快，運營商通過寬帶綁定IPTV的形式，進一步加速了用戶的發(fā)展速度。

    多重利好之下，IPTV用戶量在近半年高速發(fā)展至5000萬戶，已超過有線雙向交互的數(shù)字電視用戶（4000萬），且2016年有可能發(fā)展至8000萬以上量級。結(jié)合中國電信與中國聯(lián)通年報的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年，中國電信IPTV用戶量增長900萬，達到4000萬左右，聯(lián)通IPTV用戶達到1124萬，兩者相加超過5000萬，已經(jīng)超過有線體系中可雙向交互的數(shù)字電視用戶。中國移動雖然目前沒有IPTV傳輸牌照，但獲得資質(zhì)預(yù)計也只是時間問題，并且中國移動本身擁有規(guī)模龐大的用戶群體，也有利于未來IPTV業(yè)務(wù)的捆綁推廣。隨著三大運營商齊齊發(fā)力，2016年IPTV用戶預(yù)計將得到爆發(fā)增長，用戶規(guī)模接近億級。

2006-2016 年IPTV 用戶規(guī)模與有線高清交互數(shù)字電視用戶（單位：萬戶）

    IPTV的狂飆突進側(cè)面凸顯了傳統(tǒng)有線網(wǎng)絡(luò)的尷尬局面。近年來，各地方有線網(wǎng)絡(luò)受制于相互分割的運營體系以及自身資金、技術(shù)的匱乏，正處于被互聯(lián)網(wǎng)電視沖擊的艱難轉(zhuǎn)型期。政策目前禁止互聯(lián)網(wǎng)電視提供直播服務(wù)，為有線網(wǎng)絡(luò)公司留下了一塊政策紅利以及寶貴的轉(zhuǎn)型時間。但在市場化的同等條件競爭下，有線網(wǎng)又被運營商體系主推的IPTV切走了市場蛋糕。雖然從三網(wǎng)融合同步發(fā)展的角度，工信部在2016年5月正式授予中國廣電電信經(jīng)營牌照，有線網(wǎng)目前可以合法的開展寬帶業(yè)務(wù)與電信運營商競爭。但考慮到全國有線網(wǎng)絡(luò)的割據(jù)狀態(tài)、資金、技術(shù)以及人才的匱乏，在寬帶業(yè)務(wù)上也很難撼動格局穩(wěn)定的三大運營商，那么在雙方互相進入對方主導(dǎo)領(lǐng)域的過程中，預(yù)計有線網(wǎng)的電視業(yè)務(wù)份額還要繼續(xù)被IPTV侵蝕。

    二、互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展趨勢分析

有線、IPTV、OTT 三者目前優(yōu)劣勢對比

    中長期看，產(chǎn)業(yè)競爭的本質(zhì)是看哪一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)能夠讓更多的用戶更加便捷地獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時釋放供給和需求兩端的活力。

    互聯(lián)網(wǎng)電視具有更高維的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。從宏觀層面上看，互聯(lián)網(wǎng)電視依托的是互聯(lián)網(wǎng)這個全球性網(wǎng)絡(luò)，其連接方式不能被某一個國家或者企業(yè)團體通過技術(shù)手段完全控制，具有更高維的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這是與有線網(wǎng)/電信網(wǎng)這兩個專屬傳輸渠道的根本區(qū)別。

    從微觀角度說，互聯(lián)網(wǎng)電視具備如下優(yōu)勢：1）具有更加開放的內(nèi)容生態(tài)：產(chǎn)業(yè)各方都可以做內(nèi)容的提供者或運營平臺，從而吸引到了BAT這類巨頭每年數(shù)百億的資本投入，對人才的匯聚程度也更高；2）產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系更加簡單純粹：用戶通過互聯(lián)網(wǎng)終端直接獲取內(nèi)容，除了公網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)外無需其他傳輸媒介或網(wǎng)絡(luò)。3）具有最領(lǐng)先的體驗：是電視機的“第一屏”且迭代升級快速，可以任意點播希望觀看的內(nèi)容。

2012-2017 年中國電視終端銷量對比

    三、互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)前景可期

    互聯(lián)網(wǎng)電視快速放量，用戶普及率突破10%關(guān)鍵點。2014年是互聯(lián)網(wǎng)電視第一個放量銷售的年份，當年智能電視銷售滲透率超過50%，行業(yè)累計存量接近3000萬臺左右，存量用戶滲透率達到5%。2015年，智能電視滲透率達到70%以上，電視互聯(lián)網(wǎng)累計用戶超過5000萬，滲透率跨越10%的關(guān)鍵點，龍頭公司單家激活終端數(shù)量接近1500萬臺，日均活躍用戶接近1000萬，達到規(guī)模運營起點。（注：用戶滲透率的定義是，智能電視存量占全部電視存量的比重）

互聯(lián)網(wǎng)電視存量及存量用戶滲透率預(yù)測（萬）

    用戶流量持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)移，是價值轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)條件。互聯(lián)網(wǎng)電視同時具備電視大屏高清、舒適的良好觀看感受，以及互聯(lián)網(wǎng)視頻豐富、便捷的觀看體驗。不僅不斷分流著用戶觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目的時間，也將流失到PC、PAD、手機端的用戶拉回了客廳。參照TCL多媒體運營監(jiān)測數(shù)據(jù)，我們可以看到，近年來用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目的時長快速增長，而傳統(tǒng)電視節(jié)目的時間受到不斷侵蝕。而用戶流量的持續(xù)轉(zhuǎn)移，是產(chǎn)業(yè)鏈價值轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)條件。

活躍用戶觀看市場與流量的轉(zhuǎn)移

    隨著傳統(tǒng)電視廣告與收視市場價值轉(zhuǎn)移，以及部分新興業(yè)態(tài)快速成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈即將率先迎來近1500億市場價值的轉(zhuǎn)移和釋放。除了傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈價值的轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)電視同時創(chuàng)造了電影點播等新興的付費生態(tài)，未來的市場空間同樣不可小視。

互聯(lián)網(wǎng)電視中期價值轉(zhuǎn)移空間測算

    （1）視頻類業(yè)務(wù)市場規(guī)模長期有望達到3000~5000億級別（包含廣告與內(nèi)容付費服務(wù)）。中國傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模接近2000億元左右，包含1100億元傳統(tǒng)電視廣告與600億元有線電視服務(wù)業(yè)務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容生態(tài)的豐富以及消費者付費習(xí)慣的日益崛起，中國電視產(chǎn)業(yè)的市場空間具備極大的發(fā)展?jié)摿Α�參考美國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，僅電視廣告收入就占到了美國GDP的0.4%，假設(shè)2020年中國90萬億GDP（政府工作報告目標）中0.4%為廣告收入，則該部分業(yè)務(wù)的市場空間就高達3000~4000億。

    （2）電視游戲與應(yīng)用類業(yè)務(wù)合計市場規(guī)模預(yù)計長期可超過500億級別。電視游戲：目前全球電視游戲市場規(guī)模為300億美元，扣除硬件銷售，游戲付費市場規(guī)模在200億美元左右，占全球游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模的比重穩(wěn)定在20%左右。根據(jù)預(yù)測，長期來看，中國游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2000億元（2014年為1108億元），假設(shè)電視游戲從無到有，經(jīng)過3~5年的發(fā)展，占比將達到10~15%，市場規(guī)模有望達到200~300億元。其他各類應(yīng)用以及衍生的廣告業(yè)務(wù)：如在線教育、音樂（包括演唱會直播等）、社交衍生生態(tài)等在大屏端的成熟，估算單個市場規(guī)模也將超越百億級別。

全球電視游戲市場規(guī)模（單位：億美元）

國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模（單位：億元）

    （3）電視端購物市場規(guī)模保守估計將達到3000~5000億。2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達到2.8萬億元，增長率高達50%，根據(jù)預(yù)測，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模長期有望超過7萬億元，隨著電視端支付體系成熟以及用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，假設(shè)電視端購物占比未來達到5%左右，則市場規(guī)模有望達到3000~5000億元。

中國網(wǎng)上購物市場規(guī)模（單位：億元）及移動端占比

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2015-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場研究及發(fā)展趨勢研究報告》

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