計(jì)世網(wǎng) 2005年，三大發(fā)行平臺(tái)先后拿到不小的風(fēng)險(xiǎn)投資。Acer、聯(lián)想投資和招商局三家共同向發(fā)行門戶Xplus注資450萬(wàn)美元，廣州的POCO獲得了IDG1200萬(wàn)美元的投
資，凱雷則出手投資Zcom1000萬(wàn)美元。

據(jù)Xplus中國(guó)區(qū)總經(jīng)理夏鴻估計(jì)，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)吸納了6000萬(wàn)美元的資本，包括平臺(tái)、內(nèi)容和技術(shù)研發(fā)，當(dāng)然主要還是平臺(tái)。

平臺(tái)就像一個(gè)電子報(bào)亭，內(nèi)容制作商完成互動(dòng)雜志后，放到平臺(tái)上，用戶到這個(gè)平臺(tái)上下載自己想看的雜志。“平臺(tái)需要累計(jì)龐大用戶量和下載量，才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益�！薄赌猩�》市場(chǎng)總監(jiān)廉志遠(yuǎn)說。由于原來(lái)是一個(gè)影音分享平臺(tái)，積累了很多用戶，POCO現(xiàn)在的注冊(cè)用戶有4100萬(wàn)，Xplus的用戶也有614萬(wàn)。

但是這個(gè)用戶量目前并沒有帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。據(jù)Poco數(shù)聯(lián)軟件CEO姚鴻介紹，目前在POCO平臺(tái)上發(fā)行的雜志共有78種，但是這種合作不產(chǎn)生任何收益，反而是自有的《PocoZine》、《InterPhoto印象》以及《Taste味覺》三本月刊帶來(lái)了每個(gè)月50?100萬(wàn)的廣告收入。
　
平臺(tái)商小心探路　
　　
Xplus的經(jīng)歷可以說是平臺(tái)商努力探索贏利的縮影。最初，Xplus試圖向內(nèi)容商收發(fā)行費(fèi)，擬定的價(jià)格是，月發(fā)行量在10萬(wàn)以下的雜志交2萬(wàn)元發(fā)行費(fèi)，發(fā)行量越大收取的費(fèi)用越高�！暗�是中國(guó)60%以上的內(nèi)容都是個(gè)人工作室制作的，幾乎沒有其它收入，內(nèi)容商自己都沒掙到錢，更別提跟它分錢了，” 夏鴻說。加上當(dāng)時(shí)互動(dòng)雜志總量也小，只有《MUSINE》等一兩家雜志交了錢，這種嘗試很快以失敗告終。

Xplus平臺(tái)上還有一些標(biāo)價(jià)2元、實(shí)際免費(fèi)的雜志。

“收費(fèi)閱讀很不現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)民對(duì)互動(dòng)雜志的認(rèn)可度還不夠高，他們很在意是否收費(fèi)。一旦收費(fèi)，他們害怕掉進(jìn)商家的消費(fèi)陷阱。”廉志遠(yuǎn)表示。據(jù)iResearch最新一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，77%的用戶表示，免費(fèi)是他們選擇數(shù)字雜志平臺(tái)的主要考慮因素。因此，至少要經(jīng)過一兩年的培育期，讓用戶了解互動(dòng)雜志的品牌和內(nèi)容后，才有可能實(shí)現(xiàn)收費(fèi)閱讀。

Xplus轉(zhuǎn)而嘗試分享內(nèi)容商的廣告收益。夏鴻認(rèn)為，平臺(tái)為內(nèi)容商提供服務(wù)并招來(lái)了顧客，正因?yàn)檫@些用戶，內(nèi)容商才得到了廣告，平臺(tái)應(yīng)該與內(nèi)容商以一定比例分成。然而這條道路也走不通，原因有二：一是內(nèi)容商的廣告本來(lái)就太少。二是具體操作起來(lái)難度太大。比如內(nèi)容商的某個(gè)廣告到底賣了多少錢難以查證。而且廣告形式多樣，比如軟文、展示商品等，很難明確辨別，廣告額度就難以確認(rèn)。

但所有這些盈利模式的探索都因循了傳統(tǒng)媒體的方式。夏鴻認(rèn)為，互動(dòng)雜志不太可能產(chǎn)生具有革命性創(chuàng)新的贏利模式，畢竟互動(dòng)雜志是媒體運(yùn)營(yíng)的基本規(guī)律同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用相結(jié)合的產(chǎn)物。

今年3月，Xplus推出了“針對(duì)用戶消費(fèi)行為”的廣告盈利模式，強(qiáng)調(diào)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這種廣告不是寫死在雜志里的，而是在雜志中預(yù)留出空白的廣告頁(yè)，當(dāng)用戶翻到這一頁(yè)時(shí)，廣告從平臺(tái)的服務(wù)器飄進(jìn)頁(yè)面。目前的價(jià)格是一次廣告3毛錢，然后根據(jù)實(shí)際閱讀次數(shù)向廣告主收費(fèi)。

　 這種方式，使得同一本雜志到達(dá)不同用戶手中時(shí)，會(huì)有不同的廣告。Xplus將對(duì)614萬(wàn)用戶根據(jù)消費(fèi)偏好進(jìn)行粗略分類，如女性、時(shí)裝、化妝品等二三十個(gè)大類，然后平臺(tái)與內(nèi)容商捆綁在一起，共同招廣告代理商，并按比例分享廣告費(fèi)。夏鴻認(rèn)為，單一內(nèi)容商的談判能力較差，如果平臺(tái)聚攏了一批不錯(cuò)的內(nèi)容商，就更有與廣告主議價(jià)的能力。

對(duì)于平臺(tái)幫雜志賣廣告的方式，持有異議的不在少數(shù)。姚鴻認(rèn)為，平臺(tái)集中了大量雜志和用戶后，可以在平臺(tái)上作分類廣告，而不是給發(fā)行的雜志賣廣告。否則，平臺(tái)就相當(dāng)于一個(gè)大的廣告代理公司，越多雜志上來(lái)越好，卻沒有足夠的精力扶持好雜志，也不能專注作發(fā)行，這與平臺(tái)的定位有差別。

　 “平臺(tái)的這種探索也是被逼無(wú)奈。”廉志遠(yuǎn)向記者表示，“Xplus一個(gè)月要賠150萬(wàn)美元，它沒有時(shí)間慢慢玩，不管對(duì)與錯(cuò)都必須硬著頭皮做。很多小平臺(tái)則抱著觀望的態(tài)度，一旦Xplus的廣告盈利模式探索成功了，就會(huì)馬上被其它平臺(tái)復(fù)制。”

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)鏈、資本方和用戶端的成熟，未來(lái)經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的洗牌，最終只有兩到三家大的平臺(tái)商能夠活得很好。

“當(dāng)前，行業(yè)的利益點(diǎn)還沒有大規(guī)模出現(xiàn)，要么就成為先驅(qū)、行業(yè)領(lǐng)軍老大，要么成為先烈，被潮水淹死。但是，當(dāng)大家都能看到利益點(diǎn)的時(shí)候，也就沒有試探的價(jià)值了。”《瀾》雜志總編朱蕓這樣說，而這句話，無(wú)論對(duì)平臺(tái)還是內(nèi)容，都同樣適用。
　　
提升內(nèi)容的價(jià)值
　　
與平臺(tái)相比，內(nèi)容商的投入要小得多。印刷和發(fā)行等運(yùn)營(yíng)成本往往要占去傳統(tǒng)雜志60%以上的投入，由于互動(dòng)雜志省去了這些運(yùn)營(yíng)成本，《瀾》雜志的投入只有傳統(tǒng)雜志的1/4-1/3。這已經(jīng)算是較高的投入了。事實(shí)上，很多互動(dòng)雜志都是從網(wǎng)上扒文字和圖片，加上簡(jiǎn)單的flash效果之后就成了一本雜志，投入很少。

這一方面造成互動(dòng)雜志內(nèi)容領(lǐng)域一派“繁榮”景象。據(jù)估計(jì)，全國(guó)現(xiàn)有1500-2000家內(nèi)容商，僅Xplus平臺(tái)就有143期雜志，而這個(gè)數(shù)字還在急劇增加；另一方面，是雜志內(nèi)容同質(zhì)化程度太高。夏鴻說，“互動(dòng)雜志的形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容，用戶第一眼可能覺得喜歡，第二眼覺得不錯(cuò)，再看就覺得一般，最后就不看了，導(dǎo)致用戶流失率很高�！薄　∫�鴻也向記者坦言，POCO曾經(jīng)聯(lián)系過很多雜志，但是做三四期就關(guān)門的太多了，而出刊數(shù)量穩(wěn)定、受眾定位明確的雜志并不多。

而能否具有較好的內(nèi)容，是吸引用戶的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)公認(rèn)較好的幾本雜志都有相對(duì)獨(dú)特的定位和內(nèi)容來(lái)源�！禡uzine》是國(guó)內(nèi)做的最早的電子雜志之一，由中央人民廣播電臺(tái)Music?Radio自主出版，依托Music Radio豐富的音樂資訊內(nèi)容和強(qiáng)大的媒體宣傳平臺(tái)，Muzine已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告收入。

POCO最初是一個(gè)互動(dòng)社區(qū)網(wǎng)站，網(wǎng)友原創(chuàng)的內(nèi)容很多，因此，POCO走了一條把電子雜志和互動(dòng)主題社區(qū)捆綁、依靠網(wǎng)友交互促進(jìn)內(nèi)容生成的道路�，F(xiàn)在雜志的內(nèi)容全部來(lái)自網(wǎng)友，很多知名攝影家就是POCO社區(qū)的會(huì)員，這保證了雜志內(nèi)容的來(lái)源和質(zhì)量。

傳統(tǒng)媒體的采編力量介入互動(dòng)雜志的制作，可能是提高內(nèi)容水平的關(guān)鍵�？針坊�動(dòng)公關(guān)負(fù)責(zé)人單愷韜表示，《男人志W(wǎng)o》和《愛美麗Me》的主編、編輯來(lái)自臺(tái)灣《VOGUE》、《時(shí)報(bào)周刊》等多家傳統(tǒng)時(shí)尚類雜志，能夠保證雜志內(nèi)容持續(xù)良好地發(fā)展。他認(rèn)為，專業(yè)的內(nèi)容商會(huì)逐漸顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

《瀾》是陽(yáng)光衛(wèi)視進(jìn)軍新媒體的布局之一，其主編朱蕓原來(lái)是《虹》的主編，雜志的其它工作人員也來(lái)自傳統(tǒng)媒體，并對(duì)內(nèi)容擁有全部版權(quán)。朱蕓說：“楊瀾的個(gè)人形象以及陽(yáng)光新媒體的平臺(tái)，是這本雜志最大的優(yōu)勢(shì)，而專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，又保證了雜志的內(nèi)容水準(zhǔn)。”

平臺(tái)商也看中了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。姚鴻說：“POCO的模式一是平民化，給每個(gè)用戶表達(dá)的機(jī)會(huì)，二就是簽下稀缺性資源。POCO計(jì)劃簽下一批傳統(tǒng)媒體，如一些世界知名品牌雜志的中文版，主要還是以時(shí)尚視覺類內(nèi)容為主�！盭plus也和一些傳統(tǒng)媒體達(dá)成了合作，《IT經(jīng)理世界》旗下的《30+》副刊雜志就是其中之一�！禝T經(jīng)理世界》負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的張鵬認(rèn)為，互動(dòng)雜志的形式很容易被掌握，當(dāng)表現(xiàn)形式無(wú)法做到更優(yōu)秀的時(shí)候，內(nèi)容就要更優(yōu)秀。而互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容太多，消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)間又是固定的，這時(shí)候，經(jīng)過組織的內(nèi)容會(huì)更有價(jià)值。傳統(tǒng)媒體提供的正是經(jīng)過組織的內(nèi)容，他深信《30+》成熟的編輯團(tuán)隊(duì)提供的內(nèi)容更有競(jìng)爭(zhēng)力。

廉志遠(yuǎn)認(rèn)為，今年應(yīng)該是內(nèi)容發(fā)展年�！盎�動(dòng)雜志打包后越來(lái)越小，下載速度越來(lái)越快，制作技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了極限。”《男色》3月份推出了《美型男》和《酷魔男》兩本以男士健身和美容為細(xì)分市場(chǎng)的季刊，廉志遠(yuǎn)的目標(biāo)就是在男性這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上建立一個(gè)媒體群組，共享圖庫(kù)、模特、翻譯資料等媒介資源，進(jìn)一步樹立廣告效應(yīng)，獲得更高的投資回報(bào)率。

平臺(tái)商VS內(nèi)容商：誰(shuí)扼住了誰(shuí)的喉嚨？
　　
夏鴻堅(jiān)信一點(diǎn)，“不擁有內(nèi)容者不擁有內(nèi)容廣告”，即只有內(nèi)容才是吸引廣告的根本力量。在市場(chǎng)啟蒙時(shí)，內(nèi)容可能依賴平臺(tái)的幫助，雙方實(shí)現(xiàn)合作共贏，但是市場(chǎng)一旦培育壯大，內(nèi)容商就可能拋下平臺(tái)單飛了。也正是出于“平臺(tái)不希望只做一兩年生意、只是為他人做嫁衣裳”的考慮，Xplus提出了以消費(fèi)行為投放廣告的模式。

現(xiàn)階段，平臺(tái)的作用在于擴(kuò)大雜志的影響力，而好的內(nèi)容又能提升平臺(tái)的影響力，雙方互為依存的程度更大。沈博認(rèn)為“對(duì)單一內(nèi)容來(lái)說，渠道有門戶效應(yīng)，居強(qiáng)勢(shì)地位。但目前看內(nèi)容更重要，平臺(tái)對(duì)弱勢(shì)雜志要求很苛刻，對(duì)強(qiáng)勢(shì)雜志則拼命拉攏�！�

由于平臺(tái)商和內(nèi)容商都不希望將來(lái)被一方掌控，所以出現(xiàn)了平臺(tái)商與內(nèi)容商互相進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域的現(xiàn)象。比如《愛美麗ME》、《男色》、《瀾》等都有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶可以不通過平臺(tái)直接下載獲得.exe文件閱讀，而本來(lái)是平臺(tái)商的POCO也把雜志辦得有聲有色，內(nèi)容商有自己的理由。朱蕓認(rèn)為，平臺(tái)有閱讀器，可以提供訂閱、自動(dòng)下載等服務(wù)，而自辦發(fā)行可以帶來(lái)隨機(jī)購(gòu)買，比如《瀾》所屬社區(qū)的用戶以及一些網(wǎng)站的軟件下載中心�！赌猩�》認(rèn)為，平臺(tái)反饋的注冊(cè)量、性別、地區(qū)等數(shù)據(jù)是針對(duì)整個(gè)平臺(tái)的，并不針對(duì)《男色》這一本雜志。因此，通過自己的網(wǎng)站可以準(zhǔn)確地了解自己的讀者，也能夠拿出有針對(duì)性和說服力的數(shù)據(jù)與廣告主洽談。

　 《愛美麗ME》和《男人志W(wǎng)O》有一個(gè)woandme網(wǎng)站，“我們僅僅是為了擴(kuò)展一個(gè)完全屬于自己的發(fā)行渠道，讓我們的讀者有一個(gè)固定的聚集地，為以后諸多計(jì)劃做前期的鋪墊。另一方面，也可以緩解平臺(tái)發(fā)行商未來(lái)對(duì)我們的威脅。”單愷韜表示。

平臺(tái)商POCO的姚鴻則說，要把平臺(tái)建設(shè)好，此外這個(gè)平臺(tái)上還要有東西可發(fā)。

雙方的指向都很明確，那就是不希望被對(duì)方扼住喉嚨�？梢哉f，正是模式的不清晰，形勢(shì)的不明朗，導(dǎo)致一部分平臺(tái)商和內(nèi)容商兩手準(zhǔn)備甚至多手準(zhǔn)備。Xdoc有自己的客戶端軟件，有雜志，還聲稱可以代發(fā)行、代收費(fèi)，甚至代理相關(guān)廣告業(yè)務(wù)。沈博說：“Xdoc什么都做”，什么都做的背后，就是沒有找到利益點(diǎn)究竟在哪里�！�

　 “很多越界行為，都屬于嘗試。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，產(chǎn)業(yè)要發(fā)展必須要分工明確，形成安分守己、各司其職、各取其利的產(chǎn)業(yè)分工”，張鵬認(rèn)為，“只有這樣，才符合成本最小化、利益最大化的商業(yè)原則�！�

IResearch認(rèn)為，目前相對(duì)發(fā)行商來(lái)說，出版商所獲得的收益更少，個(gè)別發(fā)行渠道穩(wěn)定、覆蓋面大、影響力強(qiáng)的數(shù)字雜志已經(jīng)有了一部分的廣告贊助收入。但未來(lái)，發(fā)行商在利益分配環(huán)節(jié)中有著強(qiáng)勢(shì)地位，占有行業(yè)收入的大部分。

雖然目前互動(dòng)雜志處境尷尬，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，它將發(fā)展成為與互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體并列的一種廣告載體。

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