計世網(wǎng) 2005年，三大發(fā)行平臺先后拿到不小的風(fēng)險投資。Acer、聯(lián)想投資和招商局三家共同向發(fā)行門戶Xplus注資450萬美元，廣州的POCO獲得了IDG1200萬美元的投
資，凱雷則出手投資Zcom1000萬美元。

據(jù)Xplus中國區(qū)總經(jīng)理夏鴻估計，整個行業(yè)已經(jīng)吸納了6000萬美元的資本，包括平臺、內(nèi)容和技術(shù)研發(fā)，當(dāng)然主要還是平臺。

平臺就像一個電子報亭，內(nèi)容制作商完成互動雜志后，放到平臺上，用戶到這個平臺上下載自己想看的雜志�！捌脚_需要累計龐大用戶量和下載量，才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益�！薄赌猩�》市場總監(jiān)廉志遠(yuǎn)說。由于原來是一個影音分享平臺，積累了很多用戶，POCO現(xiàn)在的注冊用戶有4100萬，Xplus的用戶也有614萬。

但是這個用戶量目前并沒有帶來相應(yīng)的回報。據(jù)Poco數(shù)聯(lián)軟件CEO姚鴻介紹，目前在POCO平臺上發(fā)行的雜志共有78種，但是這種合作不產(chǎn)生任何收益，反而是自有的《PocoZine》、《InterPhoto印象》以及《Taste味覺》三本月刊帶來了每個月50?100萬的廣告收入。
　
平臺商小心探路　
　　
Xplus的經(jīng)歷可以說是平臺商努力探索贏利的縮影。最初，Xplus試圖向內(nèi)容商收發(fā)行費，擬定的價格是，月發(fā)行量在10萬以下的雜志交2萬元發(fā)行費，發(fā)行量越大收取的費用越高。“但是中國60%以上的內(nèi)容都是個人工作室制作的，幾乎沒有其它收入，內(nèi)容商自己都沒掙到錢，更別提跟它分錢了，” 夏鴻說。加上當(dāng)時互動雜志總量也小，只有《MUSINE》等一兩家雜志交了錢，這種嘗試很快以失敗告終。

Xplus平臺上還有一些標(biāo)價2元、實際免費的雜志。

“收費閱讀很不現(xiàn)實，網(wǎng)民對互動雜志的認(rèn)可度還不夠高，他們很在意是否收費。一旦收費，他們害怕掉進商家的消費陷阱。”廉志遠(yuǎn)表示。據(jù)iResearch最新一項調(diào)查數(shù)據(jù)，77%的用戶表示，免費是他們選擇數(shù)字雜志平臺的主要考慮因素。因此，至少要經(jīng)過一兩年的培育期，讓用戶了解互動雜志的品牌和內(nèi)容后，才有可能實現(xiàn)收費閱讀。

Xplus轉(zhuǎn)而嘗試分享內(nèi)容商的廣告收益。夏鴻認(rèn)為，平臺為內(nèi)容商提供服務(wù)并招來了顧客，正因為這些用戶，內(nèi)容商才得到了廣告，平臺應(yīng)該與內(nèi)容商以一定比例分成。然而這條道路也走不通，原因有二：一是內(nèi)容商的廣告本來就太少。二是具體操作起來難度太大。比如內(nèi)容商的某個廣告到底賣了多少錢難以查證。而且廣告形式多樣，比如軟文、展示商品等，很難明確辨別，廣告額度就難以確認(rèn)。

但所有這些盈利模式的探索都因循了傳統(tǒng)媒體的方式。夏鴻認(rèn)為，互動雜志不太可能產(chǎn)生具有革命性創(chuàng)新的贏利模式，畢竟互動雜志是媒體運營的基本規(guī)律同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用相結(jié)合的產(chǎn)物。

今年3月，Xplus推出了“針對用戶消費行為”的廣告盈利模式，強調(diào)廣告的精準(zhǔn)營銷。這種廣告不是寫死在雜志里的，而是在雜志中預(yù)留出空白的廣告頁，當(dāng)用戶翻到這一頁時，廣告從平臺的服務(wù)器飄進頁面。目前的價格是一次廣告3毛錢，然后根據(jù)實際閱讀次數(shù)向廣告主收費。

　 這種方式，使得同一本雜志到達不同用戶手中時，會有不同的廣告。Xplus將對614萬用戶根據(jù)消費偏好進行粗略分類，如女性、時裝、化妝品等二三十個大類，然后平臺與內(nèi)容商捆綁在一起，共同招廣告代理商，并按比例分享廣告費。夏鴻認(rèn)為，單一內(nèi)容商的談判能力較差，如果平臺聚攏了一批不錯的內(nèi)容商，就更有與廣告主議價的能力。

對于平臺幫雜志賣廣告的方式，持有異議的不在少數(shù)。姚鴻認(rèn)為，平臺集中了大量雜志和用戶后，可以在平臺上作分類廣告，而不是給發(fā)行的雜志賣廣告。否則，平臺就相當(dāng)于一個大的廣告代理公司，越多雜志上來越好，卻沒有足夠的精力扶持好雜志，也不能專注作發(fā)行，這與平臺的定位有差別。

　 “平臺的這種探索也是被逼無奈�！绷�志遠(yuǎn)向記者表示，“Xplus一個月要賠150萬美元，它沒有時間慢慢玩，不管對與錯都必須硬著頭皮做。很多小平臺則抱著觀望的態(tài)度，一旦Xplus的廣告盈利模式探索成功了，就會馬上被其它平臺復(fù)制�！�

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)鏈、資本方和用戶端的成熟，未來經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的洗牌，最終只有兩到三家大的平臺商能夠活得很好。

“當(dāng)前，行業(yè)的利益點還沒有大規(guī)模出現(xiàn)，要么就成為先驅(qū)、行業(yè)領(lǐng)軍老大，要么成為先烈，被潮水淹死。但是，當(dāng)大家都能看到利益點的時候，也就沒有試探的價值了。”《瀾》雜志總編朱蕓這樣說，而這句話，無論對平臺還是內(nèi)容，都同樣適用。
　　
提升內(nèi)容的價值
　　
與平臺相比，內(nèi)容商的投入要小得多。印刷和發(fā)行等運營成本往往要占去傳統(tǒng)雜志60%以上的投入，由于互動雜志省去了這些運營成本，《瀾》雜志的投入只有傳統(tǒng)雜志的1/4-1/3。這已經(jīng)算是較高的投入了。事實上，很多互動雜志都是從網(wǎng)上扒文字和圖片，加上簡單的flash效果之后就成了一本雜志，投入很少。

這一方面造成互動雜志內(nèi)容領(lǐng)域一派“繁榮”景象。據(jù)估計，全國現(xiàn)有1500-2000家內(nèi)容商，僅Xplus平臺就有143期雜志，而這個數(shù)字還在急劇增加；另一方面，是雜志內(nèi)容同質(zhì)化程度太高。夏鴻說，“互動雜志的形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容，用戶第一眼可能覺得喜歡，第二眼覺得不錯，再看就覺得一般，最后就不看了，導(dǎo)致用戶流失率很高�！薄　∫�鴻也向記者坦言，POCO曾經(jīng)聯(lián)系過很多雜志，但是做三四期就關(guān)門的太多了，而出刊數(shù)量穩(wěn)定、受眾定位明確的雜志并不多。

而能否具有較好的內(nèi)容，是吸引用戶的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)公認(rèn)較好的幾本雜志都有相對獨特的定位和內(nèi)容來源�！禡uzine》是國內(nèi)做的最早的電子雜志之一，由中央人民廣播電臺Music?Radio自主出版，依托Music Radio豐富的音樂資訊內(nèi)容和強大的媒體宣傳平臺，Muzine已經(jīng)實現(xiàn)了廣告收入。

POCO最初是一個互動社區(qū)網(wǎng)站，網(wǎng)友原創(chuàng)的內(nèi)容很多，因此，POCO走了一條把電子雜志和互動主題社區(qū)捆綁、依靠網(wǎng)友交互促進內(nèi)容生成的道路�，F(xiàn)在雜志的內(nèi)容全部來自網(wǎng)友，很多知名攝影家就是POCO社區(qū)的會員，這保證了雜志內(nèi)容的來源和質(zhì)量。

傳統(tǒng)媒體的采編力量介入互動雜志的制作，可能是提高內(nèi)容水平的關(guān)鍵�？針坊�動公關(guān)負(fù)責(zé)人單愷韜表示，《男人志W(wǎng)o》和《愛美麗Me》的主編、編輯來自臺灣《VOGUE》、《時報周刊》等多家傳統(tǒng)時尚類雜志，能夠保證雜志內(nèi)容持續(xù)良好地發(fā)展。他認(rèn)為，專業(yè)的內(nèi)容商會逐漸顯現(xiàn)出優(yōu)勢。

《瀾》是陽光衛(wèi)視進軍新媒體的布局之一，其主編朱蕓原來是《虹》的主編，雜志的其它工作人員也來自傳統(tǒng)媒體，并對內(nèi)容擁有全部版權(quán)。朱蕓說：“楊瀾的個人形象以及陽光新媒體的平臺，是這本雜志最大的優(yōu)勢，而專業(yè)的編輯團隊，又保證了雜志的內(nèi)容水準(zhǔn)�！�

平臺商也看中了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。姚鴻說：“POCO的模式一是平民化，給每個用戶表達的機會，二就是簽下稀缺性資源。POCO計劃簽下一批傳統(tǒng)媒體，如一些世界知名品牌雜志的中文版，主要還是以時尚視覺類內(nèi)容為主�！盭plus也和一些傳統(tǒng)媒體達成了合作，《IT經(jīng)理世界》旗下的《30+》副刊雜志就是其中之一�！禝T經(jīng)理世界》負(fù)責(zé)這項業(yè)務(wù)的張鵬認(rèn)為，互動雜志的形式很容易被掌握，當(dāng)表現(xiàn)形式無法做到更優(yōu)秀的時候，內(nèi)容就要更優(yōu)秀。而互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容太多，消費者消費內(nèi)容的時間又是固定的，這時候，經(jīng)過組織的內(nèi)容會更有價值。傳統(tǒng)媒體提供的正是經(jīng)過組織的內(nèi)容，他深信《30+》成熟的編輯團隊提供的內(nèi)容更有競爭力。

廉志遠(yuǎn)認(rèn)為，今年應(yīng)該是內(nèi)容發(fā)展年�！盎�動雜志打包后越來越小，下載速度越來越快，制作技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了極限�！薄赌猩�》3月份推出了《美型男》和《酷魔男》兩本以男士健身和美容為細(xì)分市場的季刊，廉志遠(yuǎn)的目標(biāo)就是在男性這個細(xì)分市場上建立一個媒體群組，共享圖庫、模特、翻譯資料等媒介資源，進一步樹立廣告效應(yīng)，獲得更高的投資回報率。

平臺商VS內(nèi)容商：誰扼住了誰的喉嚨？
　　
夏鴻堅信一點，“不擁有內(nèi)容者不擁有內(nèi)容廣告”，即只有內(nèi)容才是吸引廣告的根本力量。在市場啟蒙時，內(nèi)容可能依賴平臺的幫助，雙方實現(xiàn)合作共贏，但是市場一旦培育壯大，內(nèi)容商就可能拋下平臺單飛了。也正是出于“平臺不希望只做一兩年生意、只是為他人做嫁衣裳”的考慮，Xplus提出了以消費行為投放廣告的模式。

現(xiàn)階段，平臺的作用在于擴大雜志的影響力，而好的內(nèi)容又能提升平臺的影響力，雙方互為依存的程度更大。沈博認(rèn)為“對單一內(nèi)容來說，渠道有門戶效應(yīng)，居強勢地位。但目前看內(nèi)容更重要，平臺對弱勢雜志要求很苛刻，對強勢雜志則拼命拉攏。”

由于平臺商和內(nèi)容商都不希望將來被一方掌控，所以出現(xiàn)了平臺商與內(nèi)容商互相進入對方領(lǐng)域的現(xiàn)象。比如《愛美麗ME》、《男色》、《瀾》等都有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶可以不通過平臺直接下載獲得.exe文件閱讀，而本來是平臺商的POCO也把雜志辦得有聲有色，內(nèi)容商有自己的理由。朱蕓認(rèn)為，平臺有閱讀器，可以提供訂閱、自動下載等服務(wù)，而自辦發(fā)行可以帶來隨機購買，比如《瀾》所屬社區(qū)的用戶以及一些網(wǎng)站的軟件下載中心�！赌猩�》認(rèn)為，平臺反饋的注冊量、性別、地區(qū)等數(shù)據(jù)是針對整個平臺的，并不針對《男色》這一本雜志。因此，通過自己的網(wǎng)站可以準(zhǔn)確地了解自己的讀者，也能夠拿出有針對性和說服力的數(shù)據(jù)與廣告主洽談。

　 《愛美麗ME》和《男人志W(wǎng)O》有一個woandme網(wǎng)站，“我們僅僅是為了擴展一個完全屬于自己的發(fā)行渠道，讓我們的讀者有一個固定的聚集地，為以后諸多計劃做前期的鋪墊。另一方面，也可以緩解平臺發(fā)行商未來對我們的威脅�！眴螑痦w表示。

平臺商POCO的姚鴻則說，要把平臺建設(shè)好，此外這個平臺上還要有東西可發(fā)。

雙方的指向都很明確，那就是不希望被對方扼住喉嚨。可以說，正是模式的不清晰，形勢的不明朗，導(dǎo)致一部分平臺商和內(nèi)容商兩手準(zhǔn)備甚至多手準(zhǔn)備。Xdoc有自己的客戶端軟件，有雜志，還聲稱可以代發(fā)行、代收費，甚至代理相關(guān)廣告業(yè)務(wù)。沈博說：“Xdoc什么都做”，什么都做的背后，就是沒有找到利益點究竟在哪里�！�

　 “很多越界行為，都屬于嘗試。長遠(yuǎn)看，產(chǎn)業(yè)要發(fā)展必須要分工明確，形成安分守己、各司其職、各取其利的產(chǎn)業(yè)分工”，張鵬認(rèn)為，“只有這樣，才符合成本最小化、利益最大化的商業(yè)原則�！�

IResearch認(rèn)為，目前相對發(fā)行商來說，出版商所獲得的收益更少，個別發(fā)行渠道穩(wěn)定、覆蓋面大、影響力強的數(shù)字雜志已經(jīng)有了一部分的廣告贊助收入。但未來，發(fā)行商在利益分配環(huán)節(jié)中有著強勢地位，占有行業(yè)收入的大部分。

雖然目前互動雜志處境尷尬，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，它將發(fā)展成為與互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體并列的一種廣告載體。

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