Esprit內(nèi)地經(jīng)營(yíng)權(quán)易主

12月剛開(kāi)了個(gè)頭，一個(gè)歷經(jīng)了50年的服裝品牌出現(xiàn)震蕩：思捷環(huán)球旗下Esprit品牌的內(nèi)地經(jīng)營(yíng)權(quán)已于2019年12月2日轉(zhuǎn)手給擁有GXG品牌的慕尚控股。

當(dāng)Zara、優(yōu)衣庫(kù)、Gap等服裝品牌還在亞洲籍籍無(wú)名時(shí)，Esprit對(duì)很多人而言是國(guó)際服裝品牌的啟蒙者;甚至在韓流的發(fā)源地韓國(guó)，上世紀(jì)八、九十年代，使用Esprit巨幅廣告當(dāng)背景墻是韓劇中最常用的套路。

當(dāng)然，Esprit的意義還在于：不同于其他依靠低成本代工而走向世界的國(guó)內(nèi)企業(yè)，Esprit是迄今為止唯一一個(gè)由中國(guó)人掌控采購(gòu)、設(shè)計(jì)、制造、銷售等的國(guó)際化品牌。

但是，三十年河?xùn)|，三十年河西，面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的不斷變化，Esprit早就輝煌不再，內(nèi)地經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)手給慕尚控股就是一個(gè)活生生的寫(xiě)照。

Esprit與慕尚旗下的GXG，一個(gè)是不知道怎么轉(zhuǎn)型的老品牌，一個(gè)是定位于年輕人的休閑品牌;一個(gè)紅色主色調(diào)溫暖不再，在內(nèi)地市場(chǎng)份額不斷被蠶食，一個(gè)以黑白灰極簡(jiǎn)色彩迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，占據(jù)國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)6成以上份額;一個(gè)多年來(lái)在線上難以打開(kāi)局面，一個(gè)從2011年起，連續(xù)九年雄踞雙十一男裝銷售的前三名。

慕尚旗下的品牌形象

他們二者之間的交替，就像清晨送走了黃昏，是品牌形象的新與舊、消費(fèi)趨勢(shì)的進(jìn)和退，渠道方式的昨天和明天的全面交替。

曾經(jīng)龐大到不可能倒下的服裝帝國(guó)

1964年，21歲的運(yùn)動(dòng)員Douglas Tompkins邂逅了26歲的Susie Russell，4年后，作為這場(chǎng)浪漫邂逅的結(jié)晶，二人在舊金山共同創(chuàng)立了Esprit品牌。

Esprit創(chuàng)立后，啟用藝術(shù)家、建筑師，甚至是平常人和自家員工為品牌做模特，并在宣傳中加入當(dāng)時(shí)人們最關(guān)心的社會(huì)話題，加上本來(lái)就如同清流一般的設(shè)計(jì)，很快在美國(guó)年輕人中以溫暖陽(yáng)光的形象“C位出道”了。

但是真正將Esprit做到國(guó)際品牌高度的，則是一個(gè)精明的中國(guó)人——邢李?，也就是林青霞的丈夫。

林青霞和邢李?

1971年，年僅21歲的邢李?在美高織造廠工作時(shí)，認(rèn)識(shí)了Esprit創(chuàng)始人Tompkins夫婦，當(dāng)時(shí)邢李?給他們的印象是：“這個(gè)人自信精明到令人印象深刻”。

1972年，邢李?的香港遠(yuǎn)東有限公司成為Esprit的原料采購(gòu)代理商，一個(gè)屬于邢李?的時(shí)代來(lái)了!

1981年，邢李?在香港銅鑼灣創(chuàng)立了第一家Esprit零售店，這也是Esprit在海外的第一家零售店。當(dāng)時(shí)每逢銅鑼灣Esprit店有新品發(fā)布，很多人不惜連夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，就像前兩年的iPhone新機(jī)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)。

1993年，思捷環(huán)球在香港上市，此后，邢李?進(jìn)行了四次收購(gòu)行動(dòng)：1995年拿下澳洲Esprit，1996年買(mǎi)下歐洲Esprit和美國(guó)Esprit 63%股權(quán)，隨后將化妝品品牌Redearth收歸已有，2002購(gòu)入美國(guó)Esprit母公司剩下的37%股權(quán)，完成史上第一個(gè)由中國(guó)人掌控國(guó)際化品牌的壯舉。

在管理上，邢李?不惜高薪從全球聘請(qǐng)了一批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人：歐洲總裁Heinz Krogner在2002年的年薪是1.6億元，是香港新一代的“打工皇帝”，后者也將Espri在歐洲的業(yè)務(wù)增加了400%;此外，Esprit的財(cái)務(wù)總裁是華裔加拿大人;全球零售業(yè)務(wù)由美國(guó)人掌控;形象總監(jiān)為新加坡人，批發(fā)業(yè)務(wù)由德國(guó)人負(fù)責(zé)。

1992年，占盡天時(shí)地利的Esprit率先進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng);6年后，如今名動(dòng)天下的優(yōu)衣庫(kù)才姍姍來(lái)遲，而Gap則是在2010年才進(jìn)入中國(guó)。

Esprit進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，更是每家商場(chǎng)的必備品牌，這些商場(chǎng)的C位通常都是為Esprit而留著的。

1994年，憑著Esprit躋身香港富豪榜的邢李?和林青霞結(jié)婚，林青霞也成為Esprit的移動(dòng)廣告牌，給Esprit帶來(lái)瘋狂的粉絲效應(yīng)。

對(duì)當(dāng)時(shí)的很多中國(guó)消費(fèi)者而言，無(wú)論是先富起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)，還是大牌明星，對(duì)Esprit完全沒(méi)有抵抗力，范冰冰、任賢齊等明星為了賞鮮Esprit的全球首發(fā)款，親自帶著保鏢去掃貨!

輝煌時(shí)期，Esprit的市值高達(dá)1700億元人民幣，門(mén)店遍及歐洲、美洲等全球市場(chǎng)。

但是從2006年起，敏銳地感受到市場(chǎng)變化的邢李?先后辭掉了思捷環(huán)球集團(tuán)董事會(huì)主席和CEO之職，并不斷減持思捷環(huán)球股份。

Esprit還能回來(lái)嗎?已經(jīng)沒(méi)有人關(guān)心了!

在邢李?套現(xiàn)走人的同時(shí)，以ZARA和Gap為代表的一批快消品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，但這已經(jīng)和邢李?沒(méi)有什么關(guān)系了：從2006年開(kāi)始，通過(guò)10多次減持，邢李?完全拋空了思捷環(huán)球的股票，總共套現(xiàn)約233.28億港元。

2014年，Esprit的業(yè)績(jī)還在泥潭里掙扎，這時(shí)候，為了紀(jì)念結(jié)婚20周年，邢李?豪擲數(shù)十億元為林青霞在飛鵝山買(mǎi)下一處豪宅。

如今，Esprit的市值已經(jīng)從當(dāng)年最高的1700億下降到只有30億，這時(shí)候很多人都不得不佩服邢李?抽身的時(shí)機(jī)掌握得恰到好處。

那么，Esprit為什么從短短的12年，從昔日1700億市值的服裝帝國(guó)步步收縮?

首先，戰(zhàn)略上顧此失彼。

早在2002年，因?yàn)闅W洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)出色，Esprit亞太區(qū)和北美區(qū)都合并到歐洲的行政級(jí)別之下。但從2008年起，隨著金融危機(jī)的到來(lái)，歐洲消費(fèi)市場(chǎng)已發(fā)生劇變，而此時(shí)，Esprit亞太區(qū)的銷售額還不到全球份額的10%，所以在ZARA等快消費(fèi)品牌在中國(guó)長(zhǎng)驅(qū)直入時(shí)，Esprit不可能做出什么迅速的反應(yīng)。等到歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，Esprit想再在中國(guó)市場(chǎng)有所作為時(shí)，江湖早已不再是那個(gè)江湖了。

其次，品牌定位有偏差，越來(lái)越缺少時(shí)尚感。

Esprit的尷尬在于，一方面它沒(méi)有奢侈品牌那樣的認(rèn)可度;另一方面，和快消品牌相比，立足于老齡化社會(huì)的歐洲式的設(shè)計(jì)又顯得落伍，很難符合中國(guó)市場(chǎng)年輕消費(fèi)者的口味。

還有，渠道模式陳舊。

在一大批品牌借助電商實(shí)現(xiàn)了二次飛躍的時(shí)候，Esprit還是主要依賴于線下商場(chǎng)，和ZARA等快消品牌相比，在風(fēng)格多樣化，渠道多元化，供應(yīng)鏈一體化上已經(jīng)有很大的差距。

嚴(yán)峻的形勢(shì)下，Esprit也進(jìn)行過(guò)一系列自救。比如說(shuō)，2012年，由“Zara幫”的馬浩思掌控全局，開(kāi)始了為期四年的轉(zhuǎn)型。

隨后，Esprit開(kāi)始大量削減供應(yīng)商，縮短從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間等。五年任期內(nèi)，在馬浩思領(lǐng)導(dǎo)下，思捷環(huán)球取得了難得的三年盈利，但代價(jià)是維持傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)，同時(shí)戰(zhàn)略性放棄難以拓展的亞洲市場(chǎng)，內(nèi)地經(jīng)營(yíng)權(quán)易手慕尚控股，也是這種策略的延續(xù)。

青山依舊在，幾度夕陽(yáng)紅，Esprit還能回來(lái)嗎?——已經(jīng)沒(méi)有多少人關(guān)心了!

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