5千字產(chǎn)品運(yùn)營干貨讓你成為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營高手
1970-01-01 來源：
文章之前，請先思考：?
●產(chǎn)品運(yùn)營如何做？
●如何用內(nèi)容黏住用戶？
●用戶成長體系如何搭建？?
●如何策劃活動(dòng)？
●如何樹立你的品牌？
一、運(yùn)營體系的構(gòu)建?
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運(yùn)營體系，我們通常劃分為四塊：
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內(nèi)容運(yùn)營；
數(shù)據(jù)運(yùn)營；
用戶運(yùn)營；
活動(dòng)運(yùn)營。
其中比較核心的部分是內(nèi)容和用戶的運(yùn)營，這兩塊決定了你是否能抓住用戶并且留下他。在這個(gè)內(nèi)容泛濫的新媒體時(shí)代，內(nèi)容同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，因此好的內(nèi)容尤其可貴，它決定了你的ctr（點(diǎn)擊量），以及帶來的傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
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而在內(nèi)容的背后，用戶運(yùn)營則能幫助你的內(nèi)容找到匹配的用戶，并得以曝光和傳播。
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作為平臺(tái)，內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、數(shù)據(jù)和活動(dòng)運(yùn)營，這四塊相輔相成，缺一不可。?
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二、產(chǎn)品運(yùn)營的核心
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作為運(yùn)營來說，我們核心的目標(biāo)就是：拉高用戶量，提升活躍度以及留存率。
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有了明確的目標(biāo)，我們就可以從目標(biāo)倒推方法。
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1、找到目標(biāo)用戶：建立初步用戶畫像，模擬使用場景；
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在產(chǎn)品還是種子期的時(shí)候，可能你對(duì)你的用戶只有一個(gè)寬泛的定位。比如搜狗輸入法，從什么時(shí)候開始占據(jù)市場，從而替代清華紫光的？你從什么時(shí)候，在什么地方開始高頻使用輸入法的？聊天、臺(tái)式機(jī)。這樣我們得出了三個(gè)關(guān)鍵詞：學(xué)生、電腦、聊天室。
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這就是用戶在哪里、在什么場景下使用。
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2、提煉用戶需求：精準(zhǔn)化運(yùn)營；
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如何提煉用戶需求？比如我們藍(lán)星漫現(xiàn)在正在做的占星服務(wù)，當(dāng)大家說到占星的時(shí)候，第一想到的是什么？如果女孩子有了自己心儀的對(duì)象，一般都會(huì)在看星座的時(shí)候，特意看一下匹配度以及可能出現(xiàn)的問題。在功能上，星座運(yùn)勢、星盤解讀、愛情匹配以及占卜，就是用戶最原始最純粹的需求。
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不管你是做APP，還是做新媒體，還是做平臺(tái)，弄清楚用戶的實(shí)際需求，并圍繞這一需求不斷打磨產(chǎn)品，讓用戶從你這里得到的不光是內(nèi)容，還有服務(wù)以及更多層次的延伸，這才能讓你的產(chǎn)品逐漸成長。
3、完善數(shù)據(jù)體系：逐步驗(yàn)證需求的真?zhèn)危?/b>
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隨著產(chǎn)品的迭代、功能和內(nèi)容的優(yōu)化，以及小范圍的活動(dòng)推廣，你開始有了小規(guī)模的用戶，后臺(tái)的數(shù)據(jù)體系也隨著用戶的增長、用戶信息的收集日漸完善。這時(shí)就需要逐步驗(yàn)證用戶需求的真?zhèn)�，要知道有些需求可能不是其真正的訴求，要懂得通過數(shù)據(jù)來判斷。
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4、內(nèi)容運(yùn)營：增加用戶的黏性；
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過去我在做微頭條運(yùn)營體系的時(shí)候，用戶點(diǎn)擊的內(nèi)容，哪怕點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)率再高，也不能完全代表用戶就一定對(duì)此類內(nèi)容特別感興趣，點(diǎn)擊行為通常與標(biāo)題以及是否熱點(diǎn)事件相關(guān)，而轉(zhuǎn)發(fā)則更能體現(xiàn)內(nèi)容對(duì)用戶的共鳴。我會(huì)要求每個(gè)小編在做數(shù)據(jù)輸出的時(shí)候，給自己的文章打上關(guān)鍵詞標(biāo)簽，結(jié)合數(shù)據(jù)，綜合分析用戶感興趣的點(diǎn)在哪里。
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這樣我們在做專欄的時(shí)候，就可以根據(jù)多個(gè)維度來進(jìn)行創(chuàng)作和整合，在這個(gè)過程中，逐漸打造和培養(yǎng)我們的精品欄目，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣每天追看。
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5、用戶運(yùn)營：吸引和留住用戶；
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好的用戶運(yùn)營首先得是一個(gè)產(chǎn)品的重度用戶，當(dāng)每天使用這款產(chǎn)品，并從中發(fā)現(xiàn)問題，找出吸引自己留下來的點(diǎn)再逐漸進(jìn)行優(yōu)化。
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6、活動(dòng)運(yùn)營：增加平臺(tái)活躍度；
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打造一場好的活動(dòng)帶來的拉新，效果非常明顯。活動(dòng)的形式有很多種，比較常見的有話題式、互動(dòng)式、有獎(jiǎng)式等。策劃一場有創(chuàng)意的活動(dòng)，通過口碑轉(zhuǎn)發(fā)的成本和效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過獎(jiǎng)勵(lì)性轉(zhuǎn)發(fā)。
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7、品牌樹立和擴(kuò)散。
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品牌是在創(chuàng)業(yè)公司中往往容易忽視的一點(diǎn)，但這一點(diǎn)至關(guān)重要，它決定了你的產(chǎn)品價(jià)值以及商業(yè)價(jià)值。
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三、用內(nèi)容黏住你的用戶?
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1、內(nèi)容運(yùn)營??解決痛點(diǎn)；?
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年輕用戶群體對(duì)內(nèi)容需求的痛點(diǎn)：做熱門話題的發(fā)現(xiàn)者、參與話題要新鮮有趣、傳播的內(nèi)容要具備一定個(gè)性。?
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他們希望分享到朋友圈的文章是可以彰顯自己的潮流敏感度、熱門話題的先知先覺、內(nèi)容的有趣另類，讓朋友們感覺自己是一個(gè)引領(lǐng)潮流或者話題、個(gè)性有趣的人，這是其社交存在感的最主要訴求。?
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2、多維度的內(nèi)容形式；
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一維內(nèi)容：
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主要是純文字格式的文章，這類型內(nèi)容通常常規(guī)、覆蓋面廣、生產(chǎn)成本低、體驗(yàn)一般，是目前各內(nèi)容平臺(tái)的主流內(nèi)容。
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二維內(nèi)容：
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主要是互動(dòng)內(nèi)容，生產(chǎn)成本高、病毒屬性強(qiáng)、內(nèi)容體驗(yàn)與參與度好，傳播效果優(yōu)于圖文內(nèi)容數(shù)倍，甚至數(shù)十倍之多。?
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三維內(nèi)容：
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主要是視頻內(nèi)容，也是現(xiàn)在和未來的主流內(nèi)容格式，品牌植入潛力大、內(nèi)容體驗(yàn)與傳播性佳，優(yōu)于其他所有內(nèi)容形式。
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3、內(nèi)容運(yùn)營的三部曲；
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?從PGC到UGC
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信息收集??信息加工??信息發(fā)布；
開放UGC：內(nèi)容審核，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦；
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?垂直化運(yùn)營
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明確用戶特點(diǎn)、用戶匹配，根據(jù)用戶屬性打造調(diào)性匹配的內(nèi)容；
欄目品牌化，且垂直運(yùn)營；
自媒體矩陣，根據(jù)內(nèi)容調(diào)性選擇合適的渠道進(jìn)行投放及運(yùn)營。
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?回流
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內(nèi)容沉淀、內(nèi)容發(fā)酵、內(nèi)容回流。
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4、內(nèi)容的傳播價(jià)值。?
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? 分享是人們產(chǎn)生社會(huì)關(guān)系的一種主要方式；
? 人們因分享變得親密，分享即社交；
? 從感情的角度，任何能引起人歡樂、震驚、驚喜、憤怒等情感的內(nèi)容都容易被人們分享；
? 傳播的核心商業(yè)價(jià)值就在于商家的品牌曝光；
? 只有通過品牌曝光，商家才能引起用戶的關(guān)注度，最后產(chǎn)生注冊、購買等深度行為；
? 內(nèi)容導(dǎo)向的品牌曝光，影響力和市場價(jià)值要遠(yuǎn)勝于單純的品牌展示曝光；
? 利用最in的內(nèi)容，打造最快的傳播，引起用戶的關(guān)注和共鳴；
? 擺脫利益驅(qū)動(dòng)的分享，專注社交驅(qū)動(dòng)的分享，讓品牌曝光更容易激發(fā)用戶深度行為。
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四、用戶運(yùn)營的根本
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1、用戶成長體系的搭建；
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為什么要做用戶成長體系？
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對(duì)平臺(tái)來說，用戶成長體系可以激勵(lì)用戶，提升用戶的主動(dòng)活躍，并且可以增強(qiáng)用戶黏性，從而提升整個(gè)產(chǎn)品的競爭力。
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對(duì)用戶來說，用戶能在平臺(tái)上獲取自己想要的內(nèi)容或服務(wù)，并且能夠在這里得到沉淀和成長，同時(shí)能夠得到優(yōu)越感以及等級(jí)帶來的特權(quán)。
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2、用戶成長體系搭建??三要素；?
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產(chǎn)品層面：
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UI（用戶界面）是否美觀，交互體驗(yàn)是否好；產(chǎn)品功能是否可分級(jí)滿足。
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UI和交互是非常直觀的，如果一個(gè)產(chǎn)品界面越來越丑，交互越做越不符合使用邏輯，那么這個(gè)用戶可能直接就從活躍用戶變成了你的沉默用戶。而產(chǎn)品功能的分級(jí)滿足體驗(yàn)??用戶在1級(jí)和10級(jí)的時(shí)候，在產(chǎn)品功能上有什么區(qū)別化體驗(yàn)？
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比如你在玩映客的時(shí)候，級(jí)別太低的用戶是無法在夜間時(shí)段發(fā)直播的。再比如你在玩B站的時(shí)候，如果你想發(fā)彩色彈幕、滑動(dòng)彈幕、底部彈幕，你就需要成為B站的正式會(huì)員，而成為會(huì)員可以多渠道獲得，比如答題形式。這其實(shí)就是做了產(chǎn)品功能的分級(jí)措施。在這個(gè)過程中，用戶為了能夠用到這個(gè)功能，就得提高自己的打開率以及活躍率了。
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物質(zhì)層面：使用過程中，是否可獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；
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物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)往往是最為直接和現(xiàn)實(shí)的既得利益，這個(gè)對(duì)于產(chǎn)品的活躍來說，是錦上添花的事情。比如滴滴和餓了么、美團(tuán)的紅包補(bǔ)貼，再比如積分商城，用戶可以通過自己使用過程中獲得的積分獎(jiǎng)勵(lì)來兌換相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，很多用戶為了獲取流量包，或者虛擬游戲幣，或一個(gè)娃娃，每天風(fēng)雨無阻的簽到、評(píng)論、分享。
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精神層面：是否可帶來精神上的滿足感。
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所謂精神上的滿足感，比如用戶是否能在你的平臺(tái)上找到自己的成就感，滿足自己的虛榮心，以及是否能夠在你的平臺(tái)上獲取他想要的精神食糧。這個(gè)很多產(chǎn)品都有相應(yīng)的設(shè)計(jì)，比如等級(jí)、積分、榮譽(yù)或達(dá)人稱號(hào)等都可滿足用戶這一層面的需求。
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舉例：相信很多支付寶的忠實(shí)用戶都會(huì)留意到自己的會(huì)員等級(jí)，當(dāng)你從大眾變成黃金會(huì)員乃至鉑金和鉆石后，你會(huì)不會(huì)很好奇這個(gè)會(huì)員權(quán)限有什么用？包括我的積分可以做什么？另一方面當(dāng)你用支付寶買單，打開你支付是金燦燦或白金的界面時(shí)，會(huì)不會(huì)有種隱隱的成就感？我想很多人都會(huì)，這就像你去餐廳吃飯，VIP和大眾成員所受到的待遇不同一樣，這點(diǎn)恰恰就滿足了很多人的虛榮感。
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3、用戶成長體系如何搭建？
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合理的用戶行為維度：
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首先要通過用戶行為設(shè)定合理的邏輯，從用戶角度出發(fā)，判斷用戶進(jìn)入平臺(tái)后的每個(gè)行為環(huán)節(jié)。從自身平臺(tái)屬性和用戶需求找共性，設(shè)計(jì)合理的用戶行為獎(jiǎng)懲維度。
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明確的激勵(lì)目標(biāo)：
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從產(chǎn)品發(fā)展核心倒推目標(biāo)，根據(jù)自己APP屬性，找出重點(diǎn)需要活躍的部分（工具或內(nèi)容），以明確激勵(lì)目標(biāo)。
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計(jì)算模型簡單：
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獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制清晰易懂，不要把用戶想象成各個(gè)是邏輯條理理解力清晰的人才，更多時(shí)候要站在小白用戶的角度設(shè)計(jì)流程和機(jī)制，將計(jì)算模型簡單化，使用戶能快速意識(shí)到獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，同時(shí)可預(yù)期成長的目標(biāo)。
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獎(jiǎng)勵(lì)可感知和差異化：
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這里要做到的是特權(quán)的差異化，通過長期活躍帶來的等級(jí)提升，使用戶可感受帶來的特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，且不同級(jí)別用戶所享受的特權(quán)是有差異化對(duì)待的。
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五、打造人氣活動(dòng)，拉動(dòng)新增與活躍
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1、活動(dòng)運(yùn)營的價(jià)值
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吸引用戶的關(guān)注：
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如何吸引用戶的關(guān)注？噱頭和創(chuàng)意很重要，一個(gè)好的噱頭能大批圈進(jìn)關(guān)注粉。比如過年期間的支付寶集�；顒�(dòng)，噱頭是兩億紅包，然而真正的數(shù)據(jù)是2.15億的紅包被791405個(gè)人瓜分，一個(gè)紅包是271.66元，是否有人拿到這么多紅包不得而知，但他的營銷效果已經(jīng)達(dá)到。
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拉動(dòng)用戶貢獻(xiàn)：
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好的活動(dòng)可以拉動(dòng)用戶的活躍以及促成購買。比如淘寶的雙11，醒目的折扣標(biāo)識(shí)讓多少人在同一秒集中血拼搶購。再比如今年比較火的事件活動(dòng)，逃離北上廣，由航班管家送出30張票，找許多自媒體大V共同轉(zhuǎn)發(fā)，持續(xù)發(fā)酵，當(dāng)天，航班管家在APP STORE里的排名進(jìn)入前13，其后續(xù)帶來的品牌知名度以及購買行為可想而知。
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強(qiáng)化用戶的感知：
要強(qiáng)化用戶的感知，重點(diǎn)取決于文案是否能直抒胸臆，給人留下深刻的印象。?
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2、如何策劃活動(dòng)？
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活動(dòng)形式：
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現(xiàn)在比較常見的活動(dòng)形式有話題活動(dòng)、補(bǔ)貼活動(dòng)、有獎(jiǎng)活動(dòng)和h5互動(dòng)活動(dòng)。
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比如微博經(jīng)常發(fā)起的熱點(diǎn)話題，如果熱點(diǎn)蹭得及時(shí)，上頭條的可能性是比較大的。
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補(bǔ)貼活動(dòng)和有獎(jiǎng)活動(dòng)也是非常常見的，用戶為了實(shí)際物品和既得好處會(huì)積極的進(jìn)行活動(dòng)參與和轉(zhuǎn)發(fā)。
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h5互動(dòng)活動(dòng)則更強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意、內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)，比如之前網(wǎng)易做過的我要上頭條的活動(dòng)，讓每個(gè)人都能成為娛樂頭條，流程簡單且全民娛樂，效果相對(duì)于話題和有獎(jiǎng)，顯然是更好的。
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活動(dòng)目的：
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活動(dòng)的目的一般圍繞著拉新、活躍、品牌、和購買展開。明確了目的，便可倒推合適的活動(dòng)形式，以及內(nèi)容。
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活動(dòng)設(shè)計(jì)：
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流程越簡單越容易操作越好，復(fù)雜的步驟只會(huì)讓用戶望而卻步。并且在整個(gè)過程中要以趣味性為主，越輕松娛樂的活動(dòng)用戶的參與興致會(huì)更高，在整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)中，還需要注意，如果要做的活動(dòng)與獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，那么一定要突顯用戶的收益，讓用戶有明確的感知。
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最后一點(diǎn)是要突顯人氣氛圍，比如活動(dòng)有多少人已參加，或者活動(dòng)的名額還剩多少，獲獎(jiǎng)人數(shù)是多少，甚至獲獎(jiǎng)人的信息實(shí)時(shí)公布。適當(dāng)造勢，烘托活動(dòng)氛圍，也會(huì)激發(fā)用戶的參與意愿。
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活動(dòng)推廣：
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推廣過程中線上線下都需同步準(zhǔn)備，如物料，上線排期，以及同步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括推廣的資源確認(rèn)以及合作資源的確認(rèn)、活動(dòng)中的用戶反饋答疑工作，都要緊鑼密鼓的開展。要知道，好的活動(dòng)離不開前期的策劃以及中后期的統(tǒng)籌管理。
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3、做好活動(dòng)總結(jié)
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●活動(dòng)數(shù)據(jù)分析，列出具體措施和數(shù)據(jù)，分析活動(dòng)每一步的進(jìn)展，得出結(jié)論；
●總結(jié)活動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)，分別列出；
●活動(dòng)總花費(fèi)，單個(gè)新增活躍用戶成本；
●后續(xù)計(jì)劃。
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六、樹立你的品牌形象?
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1、讓你的品牌更有辨識(shí)度?
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Logo、UI、VI、Slogan決定了用戶對(duì)你的初步印象和定位。
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舉兩個(gè)例子：Instagram和美團(tuán)外賣。
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?Instagram 最新版本logo采用扁平化圖標(biāo)設(shè)計(jì)，整體形象更為簡約、時(shí)尚，顏色搶眼，使人印象更深刻。
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?美團(tuán)外賣新版本運(yùn)用擬物化圖標(biāo)結(jié)合slogan，袋鼠形象和slogan都強(qiáng)調(diào)了“快”，相對(duì)于過去的圖標(biāo)，更能讓人記住。
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一個(gè)圖標(biāo)的辨識(shí)度高低，在appstore里的表現(xiàn)力也會(huì)受到影響。
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再從UI界面來說，Instagram用戶名稱從藍(lán)色變成深灰，用加粗字體提供可點(diǎn)擊的Affordance (功能可見性)，沒了藍(lán)色，在信息流中的視頻和圖片相對(duì)更明顯了。Activity（屏幕）的頂部去掉，只保留頂部兩個(gè)Tab（標(biāo)簽），內(nèi)容空間更大。改變?yōu)榱俗寖?nèi)容更突出，且突出了Instagram的核心—照片。
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從另一方面講，好的產(chǎn)品體檢和交互能讓你的品牌更有逼格，從而增加品牌的粉絲量。
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2、品牌營銷的三利器?
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口碑營銷：
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基于好的產(chǎn)品體驗(yàn)，挖掘產(chǎn)品本身的傳播屬性，讓用戶教育和發(fā)展用戶。
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一般線上口碑營銷的渠道有很多，比如社交網(wǎng)站、社群、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)以及一些意見領(lǐng)袖。不同的產(chǎn)品在不同的領(lǐng)域以裂變式傳播，這都將產(chǎn)生極大的口碑效應(yīng)。
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粉絲營銷：
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從粉絲經(jīng)濟(jì)到粉絲營銷 ，如微信訂閱號(hào)的粉絲關(guān)注度，微博粉絲的互動(dòng)營銷。
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再比如米粉，果粉對(duì)小米和蘋果的擁護(hù)和追捧，這些品牌的成功都離不開粉絲的助推。包括像一直在風(fēng)口浪尖的老羅，不論坐擁多少粉，或被黑了多少次，最終錘子的品牌知名度都在追捧或漫罵中提起來了。這兩年一直很火的papi醬，前不久在看她視頻的時(shí)候，已經(jīng)看到了廣告贊助，她打造的IP形象和所擁有的粉絲熱度，已然使她插播的廣告費(fèi)用翻了多倍。
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? ?社交紅利 = 粉絲數(shù)量 X 互動(dòng)次數(shù) X 參與度?
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這也說明，粉絲不在多，在于忠。前不久曝光的微信刷量灰色產(chǎn)業(yè)鏈不知道讓多少廣告主捶胸頓足，刷出來的僵尸粉和閱讀數(shù)，數(shù)據(jù)是漂亮了，對(duì)廣告主來說只有四個(gè)字：藍(lán)瘦、香菇。
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娛樂營銷： ? ? ? ??
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讓消費(fèi)者在娛樂體驗(yàn)中 ，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感或聯(lián)想，從而感化消費(fèi)者的情感，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，以達(dá)到商品或服務(wù)軟性銷售的營銷策略。 ? ? ? ? ? ? ? ? ?
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3、品牌推廣
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品牌推廣主要的途徑是通過媒體曝光、渠道曝光、事件營銷、以及品牌合作來達(dá)成。
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互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣的方式和渠道相對(duì)多樣化，比如過去比較傳統(tǒng)的媒體曝光方式是通過網(wǎng)站、報(bào)紙、電視、廣告牌等方式，而新媒體時(shí)代除了以上這些傳播渠道外，還可以是鳥哥筆記、36kr、虎嗅、創(chuàng)業(yè)邦、鈦媒體、i黑馬、投資界這些比較專業(yè)的權(quán)威性的科技或創(chuàng)投圈媒體，同時(shí)也可通過鳥哥筆記、今日頭條、新浪微博、以及微信訂閱號(hào)大V，和一些超級(jí)APP來進(jìn)行品牌合作和曝光。
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展現(xiàn)形式也不再拘泥與過去的硬廣植入，現(xiàn)在已經(jīng)可以看到有做得很好的軟廣植入，比如鳥哥筆記做過不少品牌的植入推廣，用戶在閱讀的過程中已經(jīng)很清楚地建立了品牌形象，將營銷故事化娛樂化，用戶的接受度相對(duì)更高。
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來源：筆記俠
作者：劉晨晨 | 藍(lán)星漫COO
標(biāo)簽： 互聯(lián)網(wǎng) 計(jì)劃 媒體 排名 企業(yè) 權(quán)限 數(shù)據(jù)分析 推廣 外賣 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)站 問題 選擇 用戶
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