在傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)行業(yè)里，商品與人之間的連接一直沒(méi)有太令人滿意的方式。怎么能夠讓用戶買到更好的更有吸引力的商品？與早期走單純導(dǎo)購(gòu)的蘑菇街和美麗說(shuō)不同的是，如今又有了很多“小而美”的電商玩家出現(xiàn)，有別于早期蘑菇街和美麗說(shuō)重度依賴導(dǎo)流模式，如今的社區(qū)電商步入2.0時(shí)代，它們的共同特點(diǎn)是：專注細(xì)分市場(chǎng)，注重用戶體驗(yàn)，用社區(qū)數(shù)據(jù)去反過(guò)來(lái)引導(dǎo)電商。

內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)：小紅書

從社區(qū)起家的小紅書，定位新一代社區(qū)電商。在小紅書看來(lái)，新一代的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)候并不是要找最便宜的，而是不知道想買什么。

小紅書購(gòu)物筆記2013年底上線，經(jīng)過(guò)一年積累，于2014年底上線電商平臺(tái)“福利社”，開(kāi)始探索新一代的社區(qū)電商模式，即由用戶行為數(shù)據(jù)決定賣家的商品選擇。短短幾個(gè)月時(shí)間，在沒(méi)有投入任何廣告的情況下，小紅書福利社銷售額已超過(guò)2億元（小紅書注冊(cè)用戶截至6月達(dá)到1500萬(wàn)）。

前期通過(guò)海外購(gòu)物分享社區(qū)，小紅書吸引了一批喜歡海外購(gòu)物的重度用戶，他們?cè)谏鐓^(qū)分享購(gòu)物心得體驗(yàn)，一方面用戶通過(guò)社區(qū)評(píng)論可以找到想買的東西；另一方面這些社區(qū)中的重度用戶，扮演著類似“買手”的角色，幫助小紅書去發(fā)現(xiàn)全球各種優(yōu)質(zhì)商品，在這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，小紅書再去引入已經(jīng)被驗(yàn)證的各種受歡迎和高口碑的商品，直接提供給用戶購(gòu)買。接下來(lái)，小紅書還會(huì)根據(jù)用戶使用習(xí)慣做商品的個(gè)性化推送。通過(guò)上述三種方式，引導(dǎo)用戶購(gòu)買行為。

在定位上，小紅書仍然是將社區(qū)放在第一位，電商放在第二位。電商方面，小紅書的做法是：跟海外品牌商或大型經(jīng)銷商建立直接的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)海外直采，并在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行備貨，從而保證真品和發(fā)貨速度。就在6月底，小紅書宣布發(fā)力日本市場(chǎng)，與日本最大的美容綜合網(wǎng)站@Cosme、日本最大的藥妝店集團(tuán)麒麟堂、以及松下電器達(dá)成戰(zhàn)略合作。

在BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）的楊露茜看來(lái)，小紅書算是比較典型的內(nèi)容分享（社區(qū)資訊）的玩家，內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，自然轉(zhuǎn)化。優(yōu)勢(shì)在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉(zhuǎn)化為交易，但長(zhǎng)遠(yuǎn)還是需要有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力。

影響用戶的消費(fèi)決策：什么值得買

什么值得買絕對(duì)是電商公司里的一個(gè)另類:它不是傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站，因?yàn)樗�不直接賣東西；也不是普通導(dǎo)購(gòu)、比價(jià)網(wǎng)站，因?yàn)槟嵌疾皇撬�提供決策的維度；它也不是一個(gè)典型的社區(qū)，因?yàn)橛脩舫�了能在評(píng)論里留言外沒(méi)有別的辦法交流。

不少用戶在購(gòu)買某樣商品卻不知道如何選擇的時(shí)候會(huì)不自覺(jué)的上“什么值得買”，這家網(wǎng)站成立于2010年6月，在五年時(shí)間內(nèi)，從一個(gè)最初的獨(dú)立博客逐漸演變稱了一個(gè)綜合性的消費(fèi)決策平臺(tái)。目前，“什么值得買”流量位居Alexa全球排名第262位，中國(guó)網(wǎng)站排名第38位；登錄用戶日均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20分鐘，移動(dòng)客戶端的人均日啟動(dòng)數(shù)量超過(guò)6次，有55%的周留存和60%的月留存。

在過(guò)去5年時(shí)間里事無(wú)巨細(xì)地描述每一種物品，并給出值不值得買的評(píng)價(jià)。而這件事情并不只是網(wǎng)站編輯自己做的，主要是通過(guò)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)買東西的人。

這5年時(shí)間里，什么值得買收到過(guò)160萬(wàn)個(gè)爆料，編輯在審核過(guò)7萬(wàn)篇關(guān)于商品的投稿后發(fā)布了其中的4萬(wàn)8千篇。

更多的訪問(wèn)意味著更多的交易。有數(shù)據(jù)顯示，什么值得買的訂單轉(zhuǎn)化率是8%，這是一個(gè)非常高的數(shù)字。

什么值得買在5年里面已經(jīng)潛移默化完成了用戶購(gòu)物圖譜：用戶隨意瀏覽發(fā)現(xiàn)感興趣的商品?產(chǎn)生購(gòu)物興趣?搜索、判斷、調(diào)研商品的評(píng)價(jià)?-決定在什么時(shí)間、什么商城用什么價(jià)格去購(gòu)買?使用后的感受分享?-引導(dǎo)其他用戶購(gòu)買。

其盈利模式有兩種：一是通過(guò)給電商平臺(tái)導(dǎo)流獲取傭金，這是其最主要的收入；二是售賣廣告位的收入。

前不久，前京東智能集團(tuán)的副總裁那昕接任什么值得買CEO，并且提出了消費(fèi)門戶的目標(biāo)：什么值得買希望能夠跟消費(fèi)者貼的很近，在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求的所有場(chǎng)景下，什么值得買就會(huì)出現(xiàn)在用戶身邊，解決他們的需求。

具體會(huì)怎么做？首先是擴(kuò)大品類：以后什么值得買不光提供實(shí)體商品，還要提供非實(shí)體商品的信息和評(píng)價(jià)，比如金融、O2O等。這也意味著你以后做個(gè)指甲或者找個(gè)按摩師都可以上什么值得買去看看。第二就是有針對(duì)性的增強(qiáng)自身的工具屬性，讓用戶能使用它更方面、即使、個(gè)性化地做出決策，比如“商品百科”、“鞋碼助手”等產(chǎn)品。第三，實(shí)現(xiàn)海淘2.0，從對(duì)接海外電商擴(kuò)展到對(duì)接海外品牌，五年內(nèi)對(duì)接100家海外優(yōu)質(zhì)品牌；第四，構(gòu)建基于海量數(shù)據(jù)的橋接計(jì)劃，讓品牌和粉絲之間擁有數(shù)據(jù)血脈，最終讓品牌實(shí)現(xiàn)基于粉絲需求的定制化營(yíng)銷方案。

過(guò)億用戶是電商基礎(chǔ)：美柚、豆果美食

有了1億用戶以后，電商無(wú)疑是幫助社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的最好途徑。而從豆果美食到美柚，都是在積累了足夠多的用戶后，用電商來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的閉環(huán)。

豆果美食是國(guó)內(nèi)一家發(fā)現(xiàn)、分享、交流美食的互動(dòng)平臺(tái)，目前已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的美食互動(dòng)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。豆果美食APP，截至2015年5月總下載量超過(guò)1.2億，日活躍用戶超過(guò)380萬(wàn)，月活躍用戶達(dá)到2800萬(wàn)。

豆果美食的定位進(jìn)化遵循了“工具??社區(qū)??電商”的典型路徑，當(dāng)社區(qū)積累了足夠多的優(yōu)質(zhì)用戶，從社區(qū)向電商轉(zhuǎn)化的過(guò)程就順利很多。2014年，各類美食生鮮方面的電商風(fēng)口來(lái)臨。豆果美食的社區(qū)積累了1億用戶，成為國(guó)內(nèi)最大的美食分享社區(qū)。

2014年，豆果美食的電商“優(yōu)食匯”上線。豆果美食的電商采用較輕的平臺(tái)模式，即商家入駐，并負(fù)責(zé)客服、發(fā)貨、售后等服務(wù)。目前半成品食材的銷售份額已經(jīng)占到了全網(wǎng)的50%。

如今，也有越來(lái)越多的半成品供應(yīng)商涌現(xiàn)。市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多提供半成品采購(gòu)、清洗、切配、調(diào)味和烹飪指導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)公司都是豆果美食的合作對(duì)象。接下來(lái)，海底撈、云海肴、金百萬(wàn)、望湘園等大型餐飲集團(tuán)也即將推出2C的半成品業(yè)務(wù)，它們的品質(zhì)背書和用戶口碑是極大的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上不光是豆果美食，幾乎所有用戶過(guò)億的應(yīng)用都會(huì)想用電商來(lái)將流量變現(xiàn)。美柚官方透露，截至2015年7月，美柚用戶總數(shù)已經(jīng)突破1億，日活用戶達(dá)到500萬(wàn)。這意味著美柚成為女性垂直領(lǐng)域首個(gè)突破1億用戶量級(jí)的超級(jí)App。

美柚于2013年4月上線，以經(jīng)期管理為切入點(diǎn)，同時(shí)為女性提供備孕、懷孕、育兒、社區(qū)交流等功能服務(wù)。上線不到半年，美柚?jǐn)�夠了1000萬(wàn)用戶，在App的第二屏開(kāi)設(shè)“她她圈”，承載社區(qū)功能。美柚的社區(qū)采用“內(nèi)容+興趣”的格式，每個(gè)用戶可以根據(jù)自己的興趣，選擇不同的圈子。女性用戶的興趣點(diǎn)相對(duì)分散，隨著用戶數(shù)量和需求的不斷上升，圈子的劃定范圍也在不斷細(xì)分化，圈子的數(shù)量也逐步從最初的20個(gè)增至150個(gè)，話題幾乎覆蓋女性用戶需求的方方面面。

兩年來(lái)，美柚的日活躍量達(dá)到500萬(wàn)人次，其中，70%的日活躍量來(lái)自社區(qū)。2014年，通過(guò)UGC產(chǎn)生的內(nèi)容瀏覽量為1.5億次。而通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的維護(hù)，美柚成功留住了因?yàn)榻?jīng)期工具帶來(lái)的大部分用戶，次月留存率達(dá)到60%。

2015年6月，美柚完成SIG領(lǐng)投，經(jīng)緯、險(xiǎn)峰華興跟投的3500萬(wàn)美金C輪融資。并且正式上線電商入口，采用特賣方式，開(kāi)啟商業(yè)化嘗試。在這之前，美柚在去年底與阿里百川合作，這也是美柚商業(yè)化的開(kāi)端。

在創(chuàng)始人陳方毅的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃中，產(chǎn)品電商化是美柚的最終形態(tài)。當(dāng)初他沒(méi)有帶領(lǐng)電商基因極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)直接殺向移動(dòng)電商的紅海，而是通過(guò)工具類產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)渡，有效規(guī)避了與大平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，用戶對(duì)美柚內(nèi)場(chǎng)景化購(gòu)物的接受度較高，美柚特賣專場(chǎng)的訂單量目前保持每月2倍以上的高速增長(zhǎng)。截至7月，美柚已和2000多家服飾、家居、母嬰、食品等女性生活服務(wù)商達(dá)成合作。

總結(jié)：警惕成為“工具型”導(dǎo)購(gòu)

當(dāng)電商平臺(tái)還處于小而美的時(shí)候，社區(qū)的社交屬性能夠作為換轉(zhuǎn)電商流量的一個(gè)途徑，然而，開(kāi)放的UGC模式也會(huì)有導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量降低的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)用戶越來(lái)越多，大家都可以創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)的影響力越來(lái)越大，廣告和廠商內(nèi)容會(huì)大量進(jìn)入，社區(qū)分享內(nèi)容也容易不受把控。

同樣以社區(qū)分享起家的蘑菇街、美麗說(shuō)，現(xiàn)在雖然發(fā)展的都還不錯(cuò)，但它們發(fā)展歷程都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是去社區(qū)化。蘑菇街在去年10月發(fā)布“社區(qū)關(guān)閉通知”，宣布社區(qū)頻道正式關(guān)閉，停止用戶發(fā)布功能。美麗說(shuō)也同樣在去年5月轉(zhuǎn)型做電商平臺(tái)，推出自己微信小店，幫助優(yōu)質(zhì)賣家在其平臺(tái)開(kāi)店。如今，蘑菇街提出“我的買手街”的定位，聚集了眾多的買手（紅人或達(dá)人），由這些買手挑選商品，并進(jìn)行搭配推薦，繼承了其社交化導(dǎo)購(gòu)的基因，走了一條全新的社交加電商的模式（社區(qū)內(nèi)容不是無(wú)限開(kāi)放的，更有質(zhì)量保證）。

然而，很多導(dǎo)購(gòu)類社區(qū)電商發(fā)展到最后，都容易成為“工具型”導(dǎo)購(gòu)：同質(zhì)化的推薦和千人一面的產(chǎn)品，不能深層次為用戶提供基于價(jià)格、愛(ài)好、場(chǎng)景的動(dòng)態(tài)解決方案，缺乏個(gè)性化服務(wù)讓用戶大量流失，這種情況下，社區(qū)淪為了單純的“工具”，而忘記了，只有真正貼近用戶需求才是最重要的。

標(biāo)簽： O2O 電商 電商發(fā)展 電商公司 電商模式 電商平臺(tái) 電商網(wǎng) 電商網(wǎng)站 電商運(yùn)營(yíng) 服務(wù)商 計(jì)劃 金融 排名 社區(qū)電商 搜索 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)站 行業(yè) 選擇 移動(dòng)電商 用

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。