怎么寫出價值100萬的廣告內(nèi)容文案？
1970-01-01 來源：
一條廣告語能價值100萬？
“別逗了�。。 �
來，騷年，讓我們先看個小故事。
20世紀(jì)初，福特公司正處于高速發(fā)展期，訂單快把銷售處辦公室塞滿了。突然，一臺電機(jī)出了毛病，幾乎整個車間都不能運轉(zhuǎn)，生產(chǎn)線每停一分鐘都意味著巨大損失！大批檢修工人反復(fù)檢修，又請了許多專家來察看，可怎么也找不到問題出在哪。
后來他們?nèi)フ堉奈锢韺W(xué)家、電機(jī)專家斯坦門茨幫助，斯坦門茨仔細(xì)檢查了電機(jī)，然后用粉筆在電機(jī)外殼畫了一條線說：“打開電機(jī)，在記號處把里面的線圈減少16圈。”人們照辦了，令人驚異的是，故障竟然排除了！生產(chǎn)立刻恢復(fù)了！
福特公司經(jīng)理問斯坦門茨要多少酬金，斯坦門茨說：“不多，只需要1萬美元。”就1條線！1萬美元？！這相當(dāng)于一個普通職員100多年的收入！斯坦門茨看大家迷惑不解，轉(zhuǎn)身開了個清單：畫一條線，1美元；知道在哪兒畫線，9999美元。福特公司經(jīng)理看了之后，不僅照價付酬，還重金聘用了斯坦門茨。
可見“很多看似簡單的東西，其實并不容易。”
廣告語就是這么個東西，它看似很簡單，就是幾個字組成的一句話，但它背后隱藏著的是對品牌策略及消費心理的精準(zhǔn)把握，這個非常的難！
真正經(jīng)典的廣告語是“策略型廣告語”，好的策略型廣告語價值100萬。華而不實的廣告語是“花瓶型廣告語”，花瓶型廣告語價值100元。
舉例說明??同樣是定位“高端”的手表
這是價值100元的廣告語
?“尊貴氣質(zhì)，非凡品味”
這是價值100萬的廣告語
?沒有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已。
You never actually own a Patek Philippe. Youmerely look after it for the next generation.
表面看只是文案水平的差別，但其中對品牌策略和用戶心理把握程度的落差巨大，對效果的影響可不僅是百萬級的。
策略型廣告語的最大特點是非常有效。那怎樣才算非常有效呢？?我們先來想想廣告語是什么？
教科書上可能會告訴你“廣告語是品牌的訴求語言，是一句跟消費者溝通的話，有感性訴求、理性訴求……”說了那多聽懂了嗎？教科書給你的定義通常是扁平的、蒼白的。
廣告語本質(zhì)其實很簡單，就四個字??戰(zhàn)斗口號！
現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)從競爭演化成為戰(zhàn)爭，商場如戰(zhàn)場，而廣告語就是品牌的戰(zhàn)斗口號。通過這個戰(zhàn)斗口號，可以內(nèi)聚人心，外震敵膽，奪得勝利！
這個定義明確了廣告語的三個作用：
廣告語首先要打動消費者，引起他的注意和興趣。其次要形成購買，吸睛但不產(chǎn)生購買欲望也就不算成功。光買還不行，買了以后還要讓消費者將廣告語口口相傳，形成二次甚至多次口碑傳播。
看看紅軍怎么喊戰(zhàn)斗口號的：
打土豪，分田地
?
看看解放軍是怎么喊戰(zhàn)斗口號的：
打倒蔣介石，建立新中國
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一年到頭辛勤勞作，卻還吃不飽、穿不暖，還要受地主老財欺負(fù)盤剝的窮苦老百姓看到這些“戰(zhàn)斗口號”之后，肯定有很多人蠢蠢欲動（打動）、想要參加紅軍（購買）、并告訴隔壁好朋友二狗子一起參加紅軍（轉(zhuǎn)告）的沖動。
軍事的戰(zhàn)斗口號，源于軍事戰(zhàn)略。紅軍說“打土豪，分田地”，是由于共產(chǎn)黨的定位是“工農(nóng)聯(lián)合政黨”， “聯(lián)合貧下中農(nóng)，推翻土豪劣紳”是其戰(zhàn)略方針。
品牌的戰(zhàn)斗口號，源于品牌戰(zhàn)略。這個品牌戰(zhàn)略是什么？就是這個品牌的定位。看看下面這些案例：
王老吉??怕上火，喝王老吉。??預(yù)防上火的飲料（品牌定位）
紅牛??困了累了喝紅牛。??能量飲料（品牌定位）
為什么有些廣告語你不覺得它好，甚至覺得很爛，但是有些企業(yè)就是愛用，就是愛掏大把真金白銀到處投廣告，而且一投就是好多年，樂此不疲？
能當(dāng)老板的大多都比孫猴子還要精，他們究竟為什么愛這種廣告語。答案很簡單，就兩個字“有效”，雖然它們往往寫的缺乏創(chuàng)意。
為什么有效？因為準(zhǔn)確表達(dá)了品牌定位。
一句廣告語如果正確表達(dá)了品牌定位，并且該品牌的定位是精準(zhǔn)正確的，那么該廣告語就會有效。
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。??戴比爾斯
在“堅硬、耐久、適合長期保存”這些特性上鉆石相比寶石、瑪瑙、翡翠、珍珠….等珠寶更具優(yōu)勢，突出這些優(yōu)勢，打擊了其他珠寶。（外鎮(zhèn)敵膽）、戴比爾斯內(nèi)部員工一聽，原來我們開采、加工這些石頭這么有價值啊（內(nèi)聚人心）、鉆石越來越受歡迎，每個女人都想要鉆戒，而非綠寶石戒指（奪得勝利）。
這句廣告語不但能打動女人的心,也能打動男人的心，等到了求婚的時候，男人就要乖乖的去準(zhǔn)備好鉆戒，女人帶上鉆戒后還會滿心歡喜展示給閨蜜看，然后閨蜜開玩笑的說“呦，鉆戒啊，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳嘛”。
只溶在口，不溶在手。??MM巧克力糖
打擊了那些容易溶化的巧克力糖，突出了MM與競品的不同（外鎮(zhèn)敵膽）。當(dāng)顧客問MM的銷售員，你們和其他牌子的有什么不一樣的時候，?她可以回答我們的巧克力有一層糖衣，只有含在口里時候才會溶化，而不像其他牌子的拿在手里就融化，弄得又粘有臟，我們的巧克力就是好（內(nèi)聚人心）�？蛻粢宦牐耶�(dāng)然不要又粘又臟的巧克力，就選MM了。（奪得勝利）
還有其他幾個案例：
想想還是小的好??小型車針對大型車的戰(zhàn)斗口號
德國大眾汽車在剛開始進(jìn)入美國市場時，發(fā)現(xiàn)市場上的美國車都是大型的，追求越大越舒適越好。大眾沒有隨大流，而是反其道而行之，利用“對立法則”（詳見《22條商規(guī)》），推出了小型的甲殼蟲汽車，通過與大型車對比，宣傳小型車的種種好處，大獲成功。
我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。??天然水針對純凈水的戰(zhàn)斗口號
農(nóng)夫山泉的定位是“純天然水”，其最大競爭對手是娃哈哈為代表的純凈水， 這句話很好的凸顯其“天然無加工”的特性。
云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些！??有藥創(chuàng)可貼針對無藥創(chuàng)可貼的戰(zhàn)斗口號
在云南白藥之前，統(tǒng)治創(chuàng)可貼市場的品牌是強(qiáng)生旗下的邦迪，云南白藥利用其“無藥、見效慢”的特點，強(qiáng)調(diào)自己“有藥、見效快”。
很簡單，就兩點：找準(zhǔn)品牌定位，再圍繞定位戲劇化表達(dá)。
一、找準(zhǔn)品牌定位
每個品牌在擬定廣告語前，都要先找準(zhǔn)定位的關(guān)鍵詞，圍繞單一“關(guān)鍵詞”來創(chuàng)作。比如寶馬?駕駛、奔馳?乘坐、沃爾沃?安全、維薩卡? 無處不在，王老吉?預(yù)防上火。
二、圍繞定位戲劇化表達(dá)
1、直接喊出定位
因為特別直接，缺乏戲劇化表達(dá)，缺乏創(chuàng)意，顯得比較乏味，這是最基本、最簡單粗暴的方式。
東阿阿膠
品牌定位：滋補國寶
廣告語：滋補國寶，東阿阿膠。
雅迪
品牌定位：高端電動車
廣告語：雅迪，更高端的電動車。
方太
品牌定位：高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者
廣告語：高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者
雨潔
品牌定位：去屑洗發(fā)水
廣告語：去頭屑，用雨潔。
2、數(shù)字說話
數(shù)字有利于增強(qiáng)真實感，更容易讓人信任。這個數(shù)字可以是銷量，可以是使用人數(shù)，可以是歷史，可以是其他任何可表達(dá)品牌優(yōu)勢的數(shù)字。
臺塑王品牛排
品牌定位：高檔牛排
廣告語：一頭牛僅供六客
加多寶涼茶
品牌定位：涼茶領(lǐng)導(dǎo)者
廣告語：全國每賣10罐涼茶，7罐加多寶。
老鳳祥
品牌定位：歷史悠久的珠寶品牌
廣告語：跨越三個世紀(jì)的經(jīng)典
3、典型場景
選擇定位關(guān)鍵詞所應(yīng)用的若干經(jīng)典場景來具體表達(dá)。
江中牌健胃消食片
品牌定位：日常助消化用藥
廣告語：肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！
紅牛
品牌定位：能量飲料
廣告語：困了，累了，喝紅牛！
六個核桃
品牌定位：補腦飲料
廣告語：經(jīng)常用腦，多喝六個核桃
4、借勢對手
為了把不出名的傳播出去，和人們心智中已存在的已存在的強(qiáng)勢認(rèn)知關(guān)聯(lián)是巧妙做法。
思遠(yuǎn)雙N
品牌定位：非大學(xué)職業(yè)教育
廣告語：不上大學(xué)，就讀雙N
胡慶余堂
品牌定位：江南藥王
廣告語：北有同仁堂，南有慶余堂。
作者：三十劉計，來源：文案速寫
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