你一定好奇，一包辣條多會(huì)也高大上起來(lái)了？看包裝，簡(jiǎn)直比蘋果手機(jī)還6。所以，小編誠(chéng)意推薦這篇文章，咱們也揭揭衛(wèi)龍辣條的老底，看看它除了模仿蘋果手機(jī)，還做了什么好事~

上個(gè)月，衛(wèi)龍辣條持續(xù)霸屏，已然成為朋友圈的一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)。

在一些媒體傳播當(dāng)中，衛(wèi)龍辣條的線下旗艦店做成了蘋果線下體驗(yàn)店的樣子。按照我們之前對(duì)它的了解，在9月份蘋果7上市的時(shí)候，衛(wèi)龍為此做了一套設(shè)計(jì)，自己的天貓旗艦店的圖片模仿了蘋果7上市的設(shè)計(jì)，也自稱新品發(fā)布。

從9月份到10中下旬，這個(gè)熱點(diǎn)再次被激活，從設(shè)計(jì)到體驗(yàn)店，策略緊緊跟著蘋果風(fēng)。這一次對(duì)蘋果的模仿仍舊非常極致。

我們很好奇，衛(wèi)龍這個(gè)品牌背后的營(yíng)銷思路，以及跟隨熱點(diǎn)的態(tài)度，它的做法算是借勢(shì)營(yíng)銷。但我認(rèn)為，借勢(shì)的態(tài)度有所不同，它積極地做熱點(diǎn)認(rèn)領(lǐng)，在雙十一之前進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間、大范圍的曝光。

在這之前，衛(wèi)龍辣條一直在我們的視野中頻繁出現(xiàn)，所以當(dāng)我們看到衛(wèi)龍辣條新內(nèi)容的產(chǎn)生，無(wú)不與它這兩年的營(yíng)銷思路息息相關(guān)。蘋果風(fēng)的加入讓它在人群中獲得了新的話題性，創(chuàng)造了更多的可能性。

辣條這個(gè)產(chǎn)品，用現(xiàn)在一個(gè)非常流行的詞斜杠青年來(lái)比喻它，斜杠多，身份多，角色多。這個(gè)概念是非常積極的。但用在辣條身上，我們發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)渾身充滿消極色彩的產(chǎn)品。骯臟，低廉，小作坊，垃圾食品，地溝油，街邊，攤販，上不了臺(tái)面等等，這是我們對(duì)辣條的認(rèn)識(shí)和傳統(tǒng)定義。

在接觸了衛(wèi)龍之后，我們發(fā)現(xiàn)從品牌到影響力，衛(wèi)龍都在不斷顛覆著我們對(duì)辣條的印象。

?一包辣條是如何逆襲從?絲品牌成為用戶眼中的高逼格產(chǎn)品？

在近這兩年中，衛(wèi)龍有12次比較明顯的營(yíng)銷事件和動(dòng)作。

 

10月份，衛(wèi)龍模仿蘋果線下旗艦店事件，從9月份過(guò)后，衛(wèi)龍的模仿秀得到了廣泛關(guān)注。蘋果成為了衛(wèi)龍極致模仿的標(biāo)桿。馬上要到雙十一了，9月和11月之間的熱點(diǎn)還需要持續(xù)熱度，甚至再次引爆，什么樣的機(jī)會(huì)能讓衛(wèi)龍完成這個(gè)任務(wù)呢？一次展會(huì)就帶來(lái)了這樣的機(jī)會(huì)。

曝出這個(gè)模仿蘋果線下體驗(yàn)店的，所謂衛(wèi)龍線下旗艦店，是在9月份設(shè)計(jì)圖模仿之后，重新疊加了一層話題性。人們?cè)�以為，辣條能做到性冷淡平面設(shè)計(jì)風(fēng)已經(jīng)是很不容易的事情了，結(jié)果他們竟然又給了人們更多的驚喜，到處洋溢著蘋果氣息的辣條店，細(xì)節(jié)模仿的是一絲不茍，反倒多了很多喜感。原來(lái)辣條也有高檔的一面。

無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)，還是其中的一舉一動(dòng)，用蘋果風(fēng)和辣條界說(shuō)拜拜，衛(wèi)龍通過(guò)模仿做出了門檻和區(qū)隔。

12.辟謠整合

后來(lái)，衛(wèi)龍辟謠那個(gè)不是線下旗艦店，而是糖業(yè)煙酒會(huì)的一個(gè)展廳。在整個(gè)辟謠的過(guò)程中，又把過(guò)去的事情整合重新炒作，形成了一個(gè)案例傳播。

衛(wèi)龍辣條是怎么做品類代言的？

從2015年開始，衛(wèi)龍一直在重新做品類代言。從實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，包括衛(wèi)龍這些零食，比如說(shuō)西瓜泡泡糖，小浣熊干脆面，無(wú)花果，對(duì)我們來(lái)說(shuō)都有非常深刻的記憶。雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有什么品牌意識(shí)，但這些情感已經(jīng)深深扎根在我們的心中，形成了固定的認(rèn)識(shí)。

通過(guò)去年的營(yíng)銷過(guò)程，衛(wèi)龍一直在搶奪流逝的情懷。在之前的這一段時(shí)間里，這些品牌對(duì)品類代言的功能慢慢消失。實(shí)際上，從過(guò)去到現(xiàn)在，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷中屬于逐步降級(jí)。從產(chǎn)品可以代言品類，到產(chǎn)品必須用明星來(lái)做代言，我們能夠看到，這么多明星代言的零食，看多了真心會(huì)覺得無(wú)感。

衛(wèi)龍和小作坊、地溝油、辣條放在一起，未必會(huì)有更多的標(biāo)志性。

 

從衛(wèi)龍借勢(shì)來(lái)說(shuō)一說(shuō)借勢(shì)熱點(diǎn)的三個(gè)習(xí)慣性。我們把品牌在遇到熱點(diǎn)時(shí)候的反應(yīng)分為了三類，分別為習(xí)慣性追蹤，習(xí)慣性比試和習(xí)慣性習(xí)德。

習(xí)慣性追蹤是什么呢？就是跟著熱點(diǎn)跑，以完成借勢(shì)任務(wù)為目的，結(jié)合的精密度可能不太高。

習(xí)慣性比試是認(rèn)為借勢(shì)無(wú)用，對(duì)熱點(diǎn)借勢(shì)持觀望態(tài)度，積極性不高。

習(xí)慣性習(xí)得就是在熱點(diǎn)和熱度品牌中不斷學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為自身的利益點(diǎn)。

衛(wèi)龍?jiān)谶@兩年做了不少借勢(shì)營(yíng)銷，最突出的就是模仿蘋果。品牌稍微玩玩蘋果風(fēng)，或者借勢(shì)蘋果7上市，只是一個(gè)短暫的結(jié)合。但衛(wèi)龍用產(chǎn)品和蘋果之間發(fā)生了一些化學(xué)反應(yīng)。

從高熱度的品牌和熱點(diǎn)當(dāng)中吸取了自身可以助力成長(zhǎng)的內(nèi)容，這就是認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)。

對(duì)于一個(gè)短暫的熱點(diǎn)來(lái)說(shuō)，重視程度是不同的，但把別人的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為自己的能量，還是區(qū)別于一般意義上的借勢(shì)營(yíng)銷。這個(gè)熱點(diǎn)已經(jīng)成為了衛(wèi)龍辣條發(fā)展主線當(dāng)中的重要內(nèi)容，也可以說(shuō)認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)是把熱點(diǎn)當(dāng)做一次成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

在衛(wèi)龍認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)之后，在習(xí)慣性習(xí)得之下，衛(wèi)龍很好地把握住了傳統(tǒng)的、經(jīng)典的童年味道，和有熱度，有調(diào)性的新式創(chuàng)意之間的度，將兩者都轉(zhuǎn)化為了封殺品類的利器。

從這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們又看到它刻意模仿，將調(diào)性、描述、展示、包裝等一系列內(nèi)容予以極致模仿，扭轉(zhuǎn)曾經(jīng)形象帶來(lái)的不利局面，在熱點(diǎn)當(dāng)中掘金。

衛(wèi)龍辣條爆紅，給我們哪些啟示？

第一個(gè)啟示，這兩年衛(wèi)龍的營(yíng)銷過(guò)程說(shuō)明了什么。我們看到的這兩點(diǎn)的過(guò)渡，先喚醒興趣，再打造品質(zhì)感。

第二個(gè)，衛(wèi)龍面對(duì)行業(yè)亂象和面對(duì)危機(jī)的態(tài)度。

面對(duì)行業(yè)亂象，從只能默默在黑潭中等待自身的成長(zhǎng)，從黑到洗白，到最終運(yùn)用自如的自黑自己，其中經(jīng)歷了許多營(yíng)銷推廣的坑。

面對(duì)危機(jī)，雖然是跟自身的品牌其實(shí)并無(wú)關(guān)系，但也能坦然地應(yīng)對(duì)，通過(guò)社會(huì)化媒體話題的轉(zhuǎn)移，從直播廠區(qū)等直白的表露和后期小技巧的運(yùn)用，從沉重的話題轉(zhuǎn)為輕松的表達(dá)。

第三點(diǎn)是認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)當(dāng)中的選擇和實(shí)施。

衛(wèi)龍從這四個(gè)步驟入手，獲得了熱點(diǎn)帶來(lái)的紅利，是哪四個(gè)呢？就是挑剔、預(yù)期、說(shuō)法和運(yùn)用。

挑剔，選擇適合自己的熱點(diǎn)，穩(wěn)定、正面符合產(chǎn)品需要的調(diào)性。

預(yù)期，規(guī)劃使用熱點(diǎn)的周期和隨之而帶來(lái)的各種變化。

說(shuō)法，在整個(gè)運(yùn)用的過(guò)程當(dāng)中，給予模仿、借鑒這些借勢(shì)熱點(diǎn)的動(dòng)作以科學(xué)合理的理由。

運(yùn)用，全方位、極致的使用，無(wú)可挑剔的模仿，最終找尋到自己的風(fēng)格。

除了衛(wèi)龍之外，還有其他幾個(gè)案例，可以跟大家分享一下。首先是《羋月傳》上映期間，好想你紅棗品牌所做的借勢(shì)營(yíng)銷，我認(rèn)為這是一次認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)歷史劇來(lái)說(shuō)，播出之前，我們根本想象不到它里面能有什么樣的廣告植入，但沒(méi)想到是好想你的紅棗。

為什么能夠有這樣一次認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)呢？

我們發(fā)現(xiàn)在《羋月傳》里，有這么一個(gè)場(chǎng)景，羋月和羋殊，和一眾姐妹在寢宮里面做了一個(gè)小party，在這個(gè)party上，她們圍繞一個(gè)話題產(chǎn)生了一個(gè)討論，就是紅棗湯的補(bǔ)方。臺(tái)詞上說(shuō)，紅棗湯有安神、補(bǔ)血、健脾、養(yǎng)胃的神效，女子冬日喝最滋補(bǔ)，王后宮里紅棗湯甜而不膩等，都在表白紅棗湯的功效。而且非常恰如其分的是它在上映期間，剛好是冬季。所以《羋月傳》火了，紅棗湯的補(bǔ)方同時(shí)也火了，有心的企業(yè)也就開始蠢蠢欲動(dòng)。

好想你紅棗品牌為什么能夠做一個(gè)結(jié)合？第一個(gè)，它進(jìn)行了前期的植入，在這個(gè)環(huán)節(jié)播放的時(shí)候，就做了相應(yīng)的結(jié)合。第二個(gè)，可能是好想你紅棗品牌提前跟《羋月傳》進(jìn)行了溝通，把相應(yīng)的內(nèi)容提前植入到了劇中，刻意設(shè)置了這么一個(gè)環(huán)節(jié)。

無(wú)論怎么說(shuō)，我們提到一點(diǎn)，講到紅棗湯補(bǔ)方的時(shí)候，淘寶你搜“紅棗湯”，或者“紅棗”，有很多的品牌。在這個(gè)情節(jié)演繹的過(guò)程中，為什么這些品牌沒(méi)有做到及時(shí)發(fā)揮主觀能動(dòng)性？如果說(shuō)有一個(gè)品牌能夠主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)，跟好想你紅棗品牌產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)，可能還會(huì)擦出其他火花。

另外一個(gè)，我們?cè)��?jīng)說(shuō)過(guò)的，A4腰，鎖骨放硬幣，或者反手摸肚臍，在這些熱點(diǎn)中，我們經(jīng)常很難看到金主，即所謂在后面推動(dòng)這件事的人。

 

慢慢地，在這樣的熱點(diǎn)中，我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，比如說(shuō)2017年4月份之前，會(huì)出現(xiàn)一輪風(fēng)潮。3、4月份，是大家比拼好身材的最佳時(shí)刻。這個(gè)時(shí)候，認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)的企業(yè)應(yīng)該有哪些呢？比如說(shuō)減肥的保健品，服裝服飾。無(wú)論是反手摸肚臍，還是A4腰，都突出的是一個(gè)精干短小的T恤，會(huì)不會(huì)有這樣的生產(chǎn)廠家，剛好結(jié)合相應(yīng)的熱點(diǎn)，做一個(gè)熱點(diǎn)認(rèn)領(lǐng)呢？我覺得是可行的。

希望大家在衛(wèi)龍的營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，吸取到有利于自己做營(yíng)銷的點(diǎn)，做出自己的風(fēng)格。

作者 / 雞血君，今日雞血文化傳媒創(chuàng)始人，自媒體人，借勢(shì)營(yíng)銷達(dá)人，公關(guān)傳播領(lǐng)域10年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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