導(dǎo)讀：對(duì)用戶進(jìn)行科學(xué)的劃分，不論是對(duì)于產(chǎn)品還是運(yùn)營都是異常重要的。金字塔模型用得好，產(chǎn)品、運(yùn)營沒煩惱~首先我們先梳理一下什么是用戶運(yùn)營??

用戶運(yùn)營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營戰(zhàn)略與運(yùn)營目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營目標(biāo)與任務(wù)。（源自：百度百科）

簡單的說，用戶運(yùn)營就是想辦法弄來這批人、教他們玩、吸引他們一直玩下去。再簡單的說，就是引入、激勵(lì)和活躍。

但很多用戶運(yùn)營同學(xué)反饋，經(jīng)常陷入雜活兒不能自拔，究竟用戶運(yùn)營的價(jià)值是什么、職業(yè)規(guī)劃怎么做、如何才能獨(dú)立的做有意義的事？接下來我們一起探討『構(gòu)建金字塔式用戶運(yùn)營體系』的思路：

第一層：名人

定義：普通用戶熟知的行業(yè)領(lǐng)袖

作用：提升品牌知名度和權(quán)威性

運(yùn)營方式：依賴人脈或物質(zhì)資源，1V1引入和維護(hù)，形式多為專題和品牌活動(dòng)這樣的強(qiáng)展示

第二層：專業(yè)用戶

定義：專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)或有行業(yè)深耕的用戶

作用：產(chǎn)出有可信來源或?qū)�業(yè)背書的高質(zhì)內(nèi)容

運(yùn)營方式：滿足個(gè)人品牌需求，提升其在業(yè)內(nèi)的影響力。如加V認(rèn)證、優(yōu)先展現(xiàn)等，與普通用戶差異化的形式

第三層：貢獻(xiàn)用戶

定義：能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通用戶

作用：內(nèi)容貢獻(xiàn)的主力軍，風(fēng)格更貼近普通用戶，與專業(yè)內(nèi)容互補(bǔ)

運(yùn)營方式：以用戶項(xiàng)目的形式，明確福利和要求，由專人負(fù)責(zé)常規(guī)化運(yùn)營，保證團(tuán)隊(duì)活躍度和流動(dòng)性

第四層：活躍用戶

定義：品牌忠誠度很高的鐵桿粉，也是高頻使用用戶

作用：活躍氛圍，推老帶新，是貢獻(xiàn)用戶的助威團(tuán)，是內(nèi)容消費(fèi)和產(chǎn)生互動(dòng)的主力軍

運(yùn)營方式：以策劃參與度高、有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的線上活動(dòng)為主，福利和特權(quán)為輔

第五層：普通用戶

定義：近期登錄過的用戶，但很少貢獻(xiàn)內(nèi)容或互動(dòng)

作用：數(shù)量龐大的內(nèi)容消費(fèi)用戶，是整個(gè)產(chǎn)品有效用戶的基數(shù)，也是活躍用戶的來源

運(yùn)營方式：參考二八原則，這部分用戶不做針對(duì)性運(yùn)營，通過普適性的線上活動(dòng)，篩選和轉(zhuǎn)化至活躍用戶。

針對(duì)上述分層需要說明：

1.五層是最理想的劃分方式，有的產(chǎn)品可能只有三層或四層，要結(jié)合具體情況看

2.各層的定義、作用和運(yùn)營方式，是針對(duì)大多數(shù)情況總結(jié)出的規(guī)律

實(shí)際上，這兩個(gè)模型是一樣的。只不過是運(yùn)用的方式不一樣。

用戶金字塔模型的建立，自上而下，上層影響下層。主要為了讓我們對(duì)用戶的構(gòu)成有一個(gè)清晰的了解，并且在實(shí)際工作中，往往需要抓住的是金字塔頂端20％的用戶；可以利用運(yùn)營規(guī)則進(jìn)行有效地管理用戶；引入管理工具，增加用戶和用戶之間的關(guān)系。

右邊的用戶漏斗模型（倒金字塔）則是一個(gè)用戶成長的路徑，需要對(duì)用戶的成長進(jìn)行激勵(lì)；并且可以作為檢驗(yàn)產(chǎn)品構(gòu)架搭建的合理性和完整性，實(shí)現(xiàn)用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。

整體來看，用戶的金字塔模型更多的是用于用戶的管理，確保促活和留存。具體作用如下：

用戶運(yùn)營同學(xué)如何以用戶金字塔為基礎(chǔ)建立運(yùn)營規(guī)則？

主要是考驗(yàn)對(duì)用戶心理的把握和運(yùn)用：用戶驅(qū)動(dòng)、劣幣驅(qū)逐良幣、榮譽(yù)感、參與感、互助感等。

在了解用戶金字塔模型的建立及應(yīng)用的理論知識(shí)后，下面以知乎為例，分析其金字塔的構(gòu)成，主要圍繞以下兩個(gè)方面：

What：用戶的金字塔是怎樣的？?

How：如何進(jìn)行用戶管理，有效促進(jìn)用戶活躍度？

知乎是一個(gè)問答類社區(qū)，定位為“中文互聯(lián)網(wǎng)上高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)”。簡單的了解下其架構(gòu)：

根據(jù)用戶金字塔模型，知乎的用戶金字塔的基礎(chǔ)四層結(jié)構(gòu)是怎樣的呢？

1.金字塔頂端

運(yùn)營人員、創(chuàng)始人等知乎員工&早期種子用戶

知乎創(chuàng)始人周源，還有黃繼新等、李申申等知乎頭號(hào)員工，回答數(shù)和關(guān)注度都很高，絕對(duì)是知乎金字塔的頂尖人物。

早期種子用戶：眾所周知知乎在創(chuàng)立初期是采用邀請(qǐng)制。第一批用戶包括李開復(fù)、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業(yè)內(nèi)知名人士，還有很多投資圈、媒體圈人士。他們不僅奠定了知乎這個(gè)產(chǎn)品基調(diào)的基石，也帶動(dòng)了其在短時(shí)間內(nèi)的迅速躥紅。

這批種子用戶為知乎的社區(qū)氛圍和內(nèi)容提供了非常重要的作用，盡管后期一些種子用戶離開知乎或不使用，但無疑他們對(duì)知乎的貢獻(xiàn)是有極大的幫助和促進(jìn)作用的。

2.金字塔第二層

用戶的管理工具。知乎的管理工具主要以用戶組織偏多

1）知乎最典型的“工具”就是問答。類似于論壇時(shí)代的“樓主”、博客1.0時(shí)代的“博主”，知乎讓“題主”這一稱謂流行起來。讓著名“知友”從普通人成為知乎“名人”

2）圓桌：線上的嘉賓討論。每場圓桌將邀請(qǐng)1位主持人和4位以上有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的嘉賓共同發(fā)表見解。圓桌以限時(shí)的討論方式，集合一群對(duì)話題感興趣的人，鏈接了用戶和參與者的關(guān)系，推薦了行業(yè)大v，也對(duì)積極參與者進(jìn)行推薦

3）知乎周刊：知乎周刊會(huì)經(jīng)常將優(yōu)秀回答者編制成周刊類的雜志。并且會(huì)在各個(gè)平臺(tái)，如亞馬遜、豆瓣閱讀等平臺(tái)，以及用戶郵箱發(fā)送。一方面知乎周刊的內(nèi)容產(chǎn)出可以是知乎上的任何用戶，能夠大大提升被收錄答案用戶的榮譽(yù)感；其次，這樣能夠刺激一部分用戶在知乎產(chǎn)出高質(zhì)量的答案。對(duì)用戶激勵(lì)是一種很好的形式

4）知乎live：

知乎live對(duì)大V的品牌建設(shè)有很大的幫助：首頁對(duì)大V的推廣，讓大V獲得更多的幫助；其次一般發(fā)起人都會(huì)在回答、專欄文章尾部放入自己的公眾號(hào)二維碼引流。這些都是對(duì)大V的品牌建設(shè)有積極作用 通過知識(shí)分享賺取一定的報(bào)酬，這種直接付費(fèi)的功能也讓用戶獲得了很好的利益 對(duì)用戶生命周期也起到了補(bǔ)全作用：發(fā)現(xiàn)知乎??獲取知識(shí)??回答??收到正反饋激勵(lì)??通過Live賺錢??持續(xù)分享 在用戶金字塔的模型作用中有提道，需要善于對(duì)用戶的利用。對(duì)于社區(qū)的維護(hù)和提升，僅僅通過運(yùn)營是不夠的。知乎通過推出多個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)解決了社區(qū)成長體系完善，大V用戶激勵(lì)，內(nèi)容深度擴(kuò)展，外部惡意轉(zhuǎn)載等等問題

5）知乎專欄：專欄旨在為特定主題下有持續(xù)創(chuàng)作及合作寫作需求的用戶提供寫作工具，創(chuàng)建專欄需要進(jìn)行申請(qǐng)，通過審核后即可使用

知乎專欄整理類似于版主等形式。專欄需要作者在某一領(lǐng)域的長期輸出。經(jīng)常在知乎上有這樣的問答“知乎關(guān)注人數(shù)超過xx”“知乎點(diǎn)贊數(shù)超過xx的問題”等等，這些形式也是激勵(lì)用戶持續(xù)輸出，獲得關(guān)注的動(dòng)力

6）公共編輯：這一產(chǎn)生于用戶的編輯團(tuán)隊(duì)。放權(quán)給用戶，讓用戶參與其中，他們的任務(wù)是對(duì)問題的補(bǔ)充、語言規(guī)范乃至話題歸類做出修訂

3.金字塔的第三層、第四層

我們先了解下知乎的用戶構(gòu)成

圍繞知乎用戶最緊密的就是點(diǎn)贊數(shù)和關(guān)注數(shù)，也就是內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者。

在知乎經(jīng)常有類似這樣的問題“知乎上點(diǎn)贊數(shù)最多的答案是什么？”因此點(diǎn)贊數(shù)較多的用戶通常被認(rèn)為是某個(gè)領(lǐng)域有較高造詣的人，因此特別受到關(guān)注，而擁有較高的點(diǎn)贊數(shù)的用戶，其成就感和榮譽(yù)感也得到極大的滿足

我們都知道，往往大部分人僅僅作為內(nèi)容的消費(fèi)者而非生產(chǎn)者。那么知乎在這個(gè)金字塔頂端的回答者占比多少呢？

先來看一組數(shù)據(jù)：

表1-用戶的點(diǎn)贊數(shù)和關(guān)注數(shù)占比

表2-內(nèi)容消費(fèi)者vs生產(chǎn)者

在這些得到贊同的用戶贊同數(shù)分布情況如下：

表3-贊同數(shù)用戶分布

從以上數(shù)據(jù)看出：

不到20%的用戶回答過問題；得到過贊的用戶僅僅占到8.76% 超過100贊的用戶只占只占1.128%（這部分用戶占得到贊的用戶數(shù)10.1%） 超過1000贊的用戶只占只占0.1633%（這部分用戶占得到贊的用戶數(shù)1.86%）

也就是說知乎金字塔用戶僅占百分之一�。〞呵艺J(rèn)為得到贊數(shù)>=100為金字塔用戶）

整體上，知乎充分圍繞著人和內(nèi)容做文章，在對(duì)用戶的榮譽(yù)感體現(xiàn)的非常到位。而知乎的金字塔用戶相對(duì)整體用戶量而言，占比較低；對(duì)于用戶工具的利用相對(duì)來說較少，鮮有用戶本身來發(fā)起更多高質(zhì)量和有趣的互動(dòng)話題或者專欄。

對(duì)于知乎來說，促進(jìn)用戶的活躍度和對(duì)用戶的管理是非常核心的工作。那么知乎是怎么做用戶運(yùn)營的呢？

知乎聯(lián)合創(chuàng)始人黃繼新曾經(jīng)說過：認(rèn)可，是所有社交產(chǎn)品和服務(wù)給用戶的核心體驗(yàn)。

從第三部分的知乎的用戶組織工具就能看出，知乎給用戶的核心體驗(yàn)其實(shí)是對(duì)其專業(yè)度的認(rèn)可。贊同、收藏、專注、收錄知乎周刊、知乎live、知乎點(diǎn)贊數(shù)排名等等，都是對(duì)用戶答案獲得認(rèn)可的手段。這也是知乎對(duì)金字塔頂端的用戶的高度關(guān)注和維護(hù)。

1.用戶驅(qū)動(dòng)&參與感

眾所周知，知乎在開放前采用邀請(qǐng)制，種子用戶的專業(yè)回答形成了知乎獨(dú)特的社區(qū)氛圍，即是讓專業(yè)人士參與，也是用戶驅(qū)動(dòng)，完善產(chǎn)品機(jī)制，使得優(yōu)質(zhì)答案得以沉淀。

在知乎的一次改版中，知乎將用戶時(shí)間軸由過去的話題動(dòng)態(tài)，改版為用戶動(dòng)態(tài)，引起了軒然大波。這也從側(cè)面反映用戶對(duì)知乎的動(dòng)態(tài)是很關(guān)注的。

2.劣幣驅(qū)逐良幣&組織規(guī)則

知乎于2012年對(duì)外開放注冊(cè)，在平衡“大”和“�！鄙厦嫦铝瞬簧俟Ψ颍�也背受到一些質(zhì)疑。為了避免知乎的“美學(xué)和質(zhì)量”會(huì)大打折扣，削弱“劣幣”影響，進(jìn)行了一些舉措

從產(chǎn)品形態(tài)上，提供匿名、舉報(bào)、反對(duì)、沒有幫助、折疊、禁言、封號(hào)等一系列管理功能，加大用戶的監(jiān)管力度，從排序和用戶行為上首先“雪藏”一些話題或者低俗的回答等

其次，知乎官方也在表達(dá)細(xì)節(jié)上做出了一些規(guī)范，如語言表述語言表述、符號(hào)、格式等書面表達(dá)的細(xì)節(jié)。用戶可以通過舉報(bào)私信、舉報(bào)不良回答的方式向運(yùn)營團(tuán)隊(duì)反饋，從技術(shù)上進(jìn)行處理，從無到有形讓機(jī)制一步步完善。

從運(yùn)營方面，引導(dǎo)用戶往有利的方向發(fā)展。比如設(shè)立知乎的克制和受限制話題；一些容易雜亂的話題不進(jìn)入知乎發(fā)現(xiàn)、每周精選、知乎閱讀等公共內(nèi)容列表。也許這點(diǎn)對(duì)曾經(jīng)文藝的“豆瓣”的一些啟示。另外，通過舉報(bào)私信、舉報(bào)不良回答的方式向運(yùn)營團(tuán)隊(duì)反饋，再從技術(shù)上進(jìn)行處理，無形當(dāng)中讓機(jī)制一步步完善。

3.榮譽(yù)感，幫助建立用戶的個(gè)人品牌，幫助用戶成長：

傳統(tǒng)問答社區(qū)如百度知道、維基百科等也是問答形式，可是在以知識(shí)圖譜為主的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上，用戶找到知識(shí)轉(zhuǎn)身就走掉了。而知乎能很好幫助用戶建立個(gè)人品牌，受到了很大的關(guān)注度，極大提高了用戶黏性，讓每一個(gè)答案都獲得應(yīng)有的曝光與認(rèn)可。而在這個(gè)傳播過程中，用戶本身是否有足夠粉絲是相對(duì)弱化的。

eg.網(wǎng)上較火的案例：田吉順本人是一名婦產(chǎn)科醫(yī)生，原新浪微博僅擁有幾百多個(gè)粉絲；后因參加了知乎開展的一次醫(yī)患關(guān)系討論，他憑借專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕卮鸷芸斐蔀橹�乎名人。目前已�?jīng)獲得了5萬位關(guān)注者，累計(jì)回答問題400+個(gè)，得到了32萬個(gè)“贊”。

回答者和分享者也通過被“贊”的方式得到了認(rèn)可，并且可以建立很好的個(gè)人品牌。對(duì)于如今很火的自媒體來說，這是否是一個(gè)很好的渠道呢？

除此以外，知乎可以協(xié)助內(nèi)容的擴(kuò)散：

知乎官方微博也是一個(gè)傳播渠道，日前粉絲數(shù)530萬，刷微博的朋友也能被知乎的一些精選知識(shí)和問答得到信息； 其次好的優(yōu)秀的內(nèi)容，其他平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，朋友圈的知乎段子也時(shí)常能見到 知乎周刊在多個(gè)渠道的發(fā)布，也能為優(yōu)秀的回答者帶來曝光量，如豆瓣、多看、亞馬遜等 每周群發(fā)給用戶的《知乎精選》幫助優(yōu)秀的回答者進(jìn)行傳播 定期向新聞媒體發(fā)送的《知乎Newsletter》，現(xiàn)在已經(jīng)有不少媒體通過知乎聯(lián)系到采訪對(duì)象，讓用戶在個(gè)人領(lǐng)域的見解得到傳播 知乎還推薦過不少用戶參加各種行業(yè)沙龍、公眾演講等，都是提高已有用戶黏性的法寶

4.互助感和用戶間的互動(dòng)

這里主要提及用戶之間的關(guān)系。在知乎上招人，和關(guān)注各個(gè)牛人大咖的微信號(hào)是時(shí)有發(fā)生的。引導(dǎo)用戶進(jìn)行更廣泛、深刻的互動(dòng)和弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化。除此以外，線下的活動(dòng)也促進(jìn)了用戶與用戶群的聯(lián)系，使用戶更加穩(wěn)定的活躍在知乎。

5.對(duì)用戶的好處“利”

知乎開設(shè)的一些欄目，比如知乎live、值乎都能給用戶帶來直接的收益。當(dāng)然對(duì)于用戶來說，獲得點(diǎn)贊數(shù)和個(gè)人品牌的推廣是最大的收獲。

6.情感營銷

為挖掘新的優(yōu)質(zhì)用戶，讓更多新的優(yōu)質(zhì)答案有曝光機(jī)會(huì)，知乎的運(yùn)營們會(huì)與新發(fā)掘的優(yōu)質(zhì)用戶交流，了解用戶的專業(yè)和背景，并與其交流專業(yè)知識(shí)、邀請(qǐng)其回答相關(guān)問題，甚至與用戶成為好朋友。

就像很多品牌一樣，知乎也在無形中構(gòu)建自己的品牌。除了平臺(tái)的知乎周刊等，也會(huì)采用一些富有“人情味”的語言與用戶互動(dòng)，如“我的知乎201X”、“知乎吉祥物的產(chǎn)生與票選”、“知乎世界杯競猜大賽”、“知乎參觀日”等眾多運(yùn)營活動(dòng)拉近用戶與知乎的距離，讓用戶感覺到自己是知乎的一份子，在為知乎變得更好而不斷努力。

對(duì)于用戶金字塔模型的使用，是運(yùn)營的一種工具和手段。一方面以金字塔頂尖用戶為核心工作，一方面需要推動(dòng)普通用戶的成長，尤其是需要對(duì)用戶的洞察，圍繞用戶的核心體驗(yàn)，這樣才能把握好用戶運(yùn)營的核心。歸結(jié)起來，有以下幾點(diǎn)：?

1.抓住金字塔頂端核心用戶群，圍繞這部分用戶的核心需求，設(shè)立產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營策略。?

2.能夠洞察用戶心理：榮譽(yù)感 參與感 互助感等，打造社區(qū)、用戶和用戶之間的良好氛圍，增強(qiáng)用戶間的互動(dòng)和粘性。

3.幫助用戶建立個(gè)人的品牌，讓用戶的榮譽(yù)感和歸屬感增強(qiáng)，才能不斷幾次用戶持續(xù)輸出更多高質(zhì)量的內(nèi)容。

4.利用多種用戶組織和工具，借用用戶的力量管理社區(qū)，能夠得到事半功倍，從而迅速擴(kuò)大影響范圍。

5.巧用情感營銷，讓用戶感覺到自己是一份子，為社區(qū)變得更好而不斷努力。

作者 / ?付茹

來源 / 劉渝民談推廣

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