以下是百度統(tǒng)計(jì)工具分析官方教程《網(wǎng)站分析白皮書》第二部分：

　　細(xì)分分析??從表象到本質(zhì)

　　一，為什么要細(xì)分分析

網(wǎng)站分析的對(duì)象主要包括：流量來(lái)源、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站訪客。

流量來(lái)源：流量是網(wǎng)站的重要資源，流量來(lái)源可以分為：直接訪問(wèn)、搜索引擎、外部鏈接這基本的三個(gè)類，其中每個(gè)類別還可以繼續(xù)細(xì)分，如搜索引擎可以細(xì)分為百度、谷歌等。針對(duì)上述某類或者某個(gè)來(lái)源做細(xì)分分析，找到原因并改進(jìn)或優(yōu)化。

網(wǎng)站內(nèi)容：一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站可以分為幾個(gè)子頻道，每個(gè)子頻道又可以由許許多多頁(yè)面構(gòu)成的，網(wǎng)站的子頻道和具體頁(yè)面承載的內(nèi)容和針對(duì)的訪客都有所不同，站長(zhǎng)分析網(wǎng)站流量就要更有針對(duì)性地選擇頁(yè)面進(jìn)行分析。

網(wǎng)站訪客：網(wǎng)站訪客的指標(biāo)數(shù)據(jù)(UV、IP)背后都是活生生的互聯(lián)網(wǎng)使用者，他們有著不同的分析屬性(新/老訪客、地域)和人口學(xué)屬性(性別、年齡、學(xué)歷等);帶著不同的目的，從不同的來(lái)源進(jìn)入，訪問(wèn)軌跡也不同，在分析中要細(xì)分符合市場(chǎng)定位的訪客，做定向的對(duì)比研究。如下圖即是訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的每個(gè)訪客的基本情況，包括地域、來(lái)源、上站時(shí)間和訪問(wèn)頁(yè)數(shù)等。

以上這些都是網(wǎng)站分析要研究的，在數(shù)據(jù)中能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)遇的線索，而細(xì)分分析則可以幫助網(wǎng)站管理者有效地定位具體問(wèn)題，確定了具體的方向才能有的放矢地解決問(wèn)題。這個(gè)過(guò)程常常就像剝洋蔥皮一樣，一點(diǎn)點(diǎn)接近問(wèn)題的本質(zhì)，雖然可能要痛苦地流淚，但結(jié)果往往是很有價(jià)值的。

4.用戶群細(xì)分：對(duì)于自身定義的用戶群等屬性的細(xì)分，我們推薦使用百度統(tǒng)計(jì)的js api,利用百度統(tǒng)計(jì)的自定義變量(_setCustomVar)可以做訪客、訪次和頁(yè)面級(jí)別的自定義用戶屬性。語(yǔ)法：_hmt.push([‘_setCustomVar’, index, name, value, opt_scope]); 如：_hmt.push([‘_setCustomVar’, 1, ‘login’, ‘1’, 2]);其中opt_scope 可選自定義變量的作用范圍分為三種：1為訪客級(jí)別(對(duì)該訪客始終有效)、2為訪次級(jí)別(在當(dāng)前訪次內(nèi)生效)、3為頁(yè)面級(jí)別(僅在當(dāng)前頁(yè)面生效)，默認(rèn)為3。

上述的每一個(gè)級(jí)別都對(duì)應(yīng)了一個(gè)作用范圍，每一個(gè)自定義變量都是限制在某個(gè)范圍內(nèi)的。

在需要對(duì)不同類別的訪客今后的一系列行為做區(qū)分篩選的時(shí)候建議使用訪客級(jí)別，比如“否是VIP會(huì)員”等標(biāo)簽;在需要對(duì)本訪次的用戶行為或狀態(tài)做區(qū)分篩選的時(shí)候建議使用訪次級(jí)別，比如“是否登陸”等標(biāo)簽;在需要對(duì)本訪次的訪問(wèn)內(nèi)容或訪問(wèn)路徑做區(qū)分篩選的建議使用頁(yè)面級(jí)別，比如看了“體育頻道”還是“財(cái)經(jīng)頻道”等標(biāo)簽。

　　網(wǎng)站分析方法

　　一，流量引入分析和優(yōu)化??提升網(wǎng)站引入流量的數(shù)量和質(zhì)量

為什么要做網(wǎng)站呢?為了賺錢(電子商務(wù)和廣告媒體)，為了出名(打品牌)，為了興趣(個(gè)人博客等)，為了幫助大家(公益網(wǎng)站)。如果要達(dá)成以上目的，必須要引入流量，那么流量是從哪里來(lái)的呢?從站外進(jìn)入的流量來(lái)源可以分為三種：搜索引擎、外部鏈接、直接訪問(wèn)，網(wǎng)站分析中的流量引入分析即是分析這些來(lái)源流量的數(shù)量和質(zhì)量。

　　那現(xiàn)在提一些問(wèn)題看大家是否都關(guān)注過(guò)：

◆ 搜索引擎收錄頁(yè)面的準(zhǔn)確值你知道嗎?

◆ 辛辛苦苦做SEO(search engine optimization,簡(jiǎn)稱SEO)的效果如何?怎么改進(jìn)呢?

◆ 購(gòu)買的許多推廣鏈接流量，哪些才是“鏈”有所值的?

◆ 流量分析系統(tǒng)里“直接訪問(wèn)”來(lái)源的就只是直接輸入域名訪問(wèn)網(wǎng)站嗎?

以下會(huì)分別對(duì)搜索引擎、外部鏈接、直接訪問(wèn)等來(lái)源的流量介紹分析手段和優(yōu)化方法，其中也會(huì)大家一起討論上面那些問(wèn)題。

1、搜索引擎流量分析和優(yōu)化

　　1)為什么做搜索引擎流量分析和優(yōu)化

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)體系中，一般來(lái)說(shuō)搜索引擎是給大多數(shù)網(wǎng)站帶來(lái)的訪客是最多的。所以如果想使網(wǎng)站獲得更多流量，那就得先讓搜索引擎找到網(wǎng)站，收錄更多頁(yè)面，也就是讓網(wǎng)站在搜索引擎里有更多的曝光率，網(wǎng)民后續(xù)點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的機(jī)會(huì)更多。

　　2)如何做搜索引擎流量來(lái)源流量分析

當(dāng)前在中文搜索引擎產(chǎn)品中，百度占有絕大部分市場(chǎng)份額，本白皮書將會(huì)側(cè)重于介紹百度搜索引擎的分析和優(yōu)化方法。搜索引擎流量可以分為兩種：自然搜索結(jié)果被點(diǎn)擊產(chǎn)生的免費(fèi)流量，針對(duì)的優(yōu)化方法是SEO;另外就是商業(yè)推廣結(jié)果被點(diǎn)擊產(chǎn)品的付費(fèi)流量，針對(duì)的優(yōu)化方法是SEM�？赡苡械恼鹃L(zhǎng)朋友對(duì)此二者的排名關(guān)系有疑惑，在此引用《百度互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者俱樂(lè)部搜索引擎優(yōu)化指南》中的官方說(shuō)明：“百度的商業(yè)推廣和自然搜索，是由完全獨(dú)立的兩個(gè)部門分別運(yùn)營(yíng)兩套獨(dú)立系統(tǒng)，參加商業(yè)推廣的網(wǎng)站，在自然結(jié)果中一視同仁，沒(méi)有任何特殊處理。百度的商業(yè)推廣(包括左側(cè)和右側(cè))和自然搜索(從前的特征是后面帶一個(gè)鏈接，叫百度快照;但現(xiàn)在大部分的開放搜索結(jié)果也是不帶快照鏈接的)是兩個(gè)完全獨(dú)立的系統(tǒng)。商業(yè)推廣的原理，不是【給了錢，自然結(jié)果中的某些結(jié)果就可以排得更靠前】，而是【用戶的關(guān)鍵詞被分發(fā)到兩個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)中，分別產(chǎn)生了商業(yè)結(jié)果和自然結(jié)果，商業(yè)結(jié)果在前，自然結(jié)果在后，就構(gòu)成了百度的搜索結(jié)果】�！庇捎谒阉饕�擎的商業(yè)推廣和SEM自成一套成熟體系，本白皮書僅針對(duì)通用的網(wǎng)站分析作以介紹，SEM相關(guān)操作會(huì)在后續(xù)升級(jí)版本中提供。

具體分析方法是：先了解并分析搜索引擎總流量，再細(xì)分每個(gè)搜索引擎流量，最后細(xì)分重要的搜索詞帶來(lái)流量。(注：本文所述的搜索詞是指網(wǎng)民為找到需要的信息在搜索框中輸入的詞語(yǔ);關(guān)鍵詞是指搜索引擎商業(yè)推廣賬戶中購(gòu)買的詞語(yǔ)。

　　3)搜索引擎流量分析

先了解搜索引擎作為一個(gè)來(lái)源在總來(lái)源流量中的情況，并做趨勢(shì)分析。在百度統(tǒng)計(jì)中的【全部來(lái)源】中了解全流量占比：

　　4)搜索詞流量分析

僅僅分析到搜索引擎是不夠的，需要細(xì)化到搜索引擎下面的搜索詞帶來(lái)流量的表現(xiàn)。在【搜索詞】報(bào)告中給出了在百度、谷歌、搜搜等，及其他搜索引擎之和四部分的比例數(shù)據(jù)，首先詳細(xì)了解搜索詞在各引擎中的比重;同時(shí)注意占比給出了各個(gè)搜索詞占所有搜索詞的訪次比重(理解為通過(guò)搜索引擎帶來(lái)了多少訪客的比率)，可以了解該搜索詞對(duì)網(wǎng)站流量的影響比重，由于做SEO的精力和資源都是有限的，所以后續(xù)操作要更有重點(diǎn)。另外根據(jù)需要還可以點(diǎn)擊列頭總搜索次數(shù)、百度、谷歌、搜索下方帶有下劃線的數(shù)字，進(jìn)入查看搜索詞的其他數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

除了網(wǎng)站現(xiàn)有的搜索詞，還需要了解其他熱門搜索詞，熱門搜索詞幫助大家了解用戶的搜索習(xí)慣，通過(guò)更多詞優(yōu)化網(wǎng)站收錄。在百度統(tǒng)計(jì)中點(diǎn)擊搜索詞(分搜索引擎)報(bào)告搜索詞右側(cè)的“詞”圖標(biāo)來(lái)查看查看到與該詞最相關(guān)的10個(gè)熱門搜索詞;搜索詞后的條形圖表示這個(gè)詞的熱門程度。

　5)如何做搜索引擎流量來(lái)源流量?jī)?yōu)化(SEO)

　　5.1)認(rèn)清搜索引擎收錄量

SEO是門比較專業(yè)的科目，單獨(dú)開辟一節(jié)來(lái)敘述。SEO操作的前提是先要明確搜索引擎收錄量，在百度統(tǒng)計(jì)的【搜索引擎】報(bào)告中每個(gè)搜索引擎名稱后面有個(gè)“收”字的圖標(biāo)，點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到各個(gè)搜索引擎查看對(duì)應(yīng)的收錄量估算值。

但是，網(wǎng)站分析和優(yōu)化是建立在數(shù)據(jù)盡量全面準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上的，僅知道估算值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要了解精確值才能量化進(jìn)步或者找到問(wèn)題。以百度搜索引擎為例，在百度統(tǒng)計(jì)中有專門的【百度收錄量】報(bào)告，在網(wǎng)站所有頁(yè)面安裝百度統(tǒng)計(jì)代碼，產(chǎn)生流量數(shù)據(jù)之后，可查詢百度收錄量數(shù)據(jù)，大致以周粒度更新，讓大家了解用戶到底在百度上看到多少頁(yè)面。

最后，再和大家聊聊SEO的核心意義：搜索引擎優(yōu)化是按照搜索引擎給出的優(yōu)化建議，以增強(qiáng)網(wǎng)站核心價(jià)值為目標(biāo)，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建設(shè)方案、用戶互動(dòng)傳播等角度進(jìn)行合理規(guī)劃，以改善網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)，吸引更多搜索引擎用戶訪問(wèn)網(wǎng)站。也就是說(shuō)百度認(rèn)為SEO與搜索引擎是互相促進(jìn)，互利互助的。因此實(shí)施SEO的原則是不要僅僅著眼于把流量引入到網(wǎng)站中，還要優(yōu)化網(wǎng)站方方面面，從搜索引擎獲取流量的最終目的是不斷提高網(wǎng)站的核心價(jià)值。從搜索引擎獲得的流量，有多少能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的核心價(jià)值，可用轉(zhuǎn)化率來(lái)度量，每個(gè)類型的網(wǎng)站核心價(jià)值不一樣：

◆ 網(wǎng)絡(luò)媒體型的內(nèi)容網(wǎng)站，忠實(shí)用戶是核心價(jià)值，把搜索引擎用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶就是最終目的;

◆ 社交(SNS)網(wǎng)站，注冊(cè)用戶和活躍用戶是核心價(jià)值，讓用戶來(lái)你平臺(tái)注冊(cè)、活動(dòng)就是最終目的;

◆ 電子商務(wù)網(wǎng)站，訪客買賣東西就是核心價(jià)值，把東西賣給顧客就是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)要達(dá)到的目的。

2、外部鏈接流量分析和優(yōu)化

　　1)為什么做外部鏈接流量分析和優(yōu)化

除了搜索引擎，還有很多站外鏈接給網(wǎng)站帶來(lái)流量，這些都稱之為外部鏈接來(lái)源流量。站長(zhǎng)需要及時(shí)了解哪些非搜索引擎類網(wǎng)站給您網(wǎng)站帶來(lái)了更多更優(yōu)質(zhì)的有效訪客，從而科學(xué)規(guī)劃內(nèi)容推廣渠道。

　　2)如何做外部鏈接流量分析和優(yōu)化

和剛才的搜索引擎流量分析一樣，還是要先了解外部鏈接流量。在百度統(tǒng)計(jì)中有【外部鏈接】報(bào)告，其中列出了所有外部鏈接帶來(lái)流量的表現(xiàn)。此處建議還是按照細(xì)分的方法：第一步，根據(jù)關(guān)注的維度排序指標(biāo)，如在引入流量維度則按照IP由高到低排序，找到最有影響或者關(guān)注的外部鏈接;第二步，如果區(qū)別較大則將這些鏈接歸類，補(bǔ)充相應(yīng)的比率或者平均值分析，分別對(duì)待每個(gè)分類的鏈接組群;第三步，看每個(gè)外部鏈接的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)排查問(wèn)題或者找到機(jī)會(huì)。其中最后一步需要具體問(wèn)題具體分析。

以上為分析和優(yōu)化理論，現(xiàn)舉實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明：運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站購(gòu)買廣告位，查看外部鏈接報(bào)告發(fā)現(xiàn)流量有增長(zhǎng)，細(xì)分其他外部網(wǎng)站購(gòu)買的廣告位引入的流量表現(xiàn)，力求花更少的錢引入更優(yōu)質(zhì)的流量。假設(shè)之前已經(jīng)買了網(wǎng)站A上的文字鏈廣告，新增購(gòu)買了網(wǎng)站B微博的廣告位置，發(fā)現(xiàn)后者日均數(shù)據(jù)上PV有10萬(wàn)，UV有2萬(wàn)，則PV/UV可知平均每個(gè)客戶訪問(wèn)了5個(gè)頁(yè)面，遠(yuǎn)高于網(wǎng)站A流量的2個(gè)頁(yè)面，說(shuō)明每個(gè)客戶看的頁(yè)面多，由于網(wǎng)站上主要是產(chǎn)品頁(yè)面，客戶瀏覽頁(yè)面多說(shuō)明興趣越大，訪客黏性高，這種定向的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)成功的可能性很大。先分析下為什么網(wǎng)站B微博的效果會(huì)好，本推廣和網(wǎng)站A相比，最大的區(qū)別有兩個(gè)：

第一，網(wǎng)站A做的文字鏈廣告，而網(wǎng)站B微博的Banner廣告;

第二，網(wǎng)站A頁(yè)面僅上下文網(wǎng)站編輯寫出的靜態(tài)廣告相關(guān)內(nèi)容，網(wǎng)站B微博是用戶互動(dòng)的形式產(chǎn)生內(nèi)容和廣告相關(guān)，內(nèi)容實(shí)時(shí)更新。

推測(cè)這兩個(gè)變動(dòng)可能是效果提升的原因。下一次應(yīng)該投入更多的經(jīng)費(fèi)在網(wǎng)站B微博上，而且都用來(lái)購(gòu)買Banner廣告。同時(shí)投入較少經(jīng)費(fèi)去網(wǎng)站A，如果驗(yàn)證同一個(gè)內(nèi)容的廣告效果仍然有巨大的效果差異的話，就能得出結(jié)論說(shuō)我們應(yīng)該加大在網(wǎng)站B微博上的投放，而且要用Banner。”

我們需要馬上加大投入網(wǎng)站B微博嗎?不，推廣策略除了要考慮效果還要計(jì)算消費(fèi)，也就是說(shuō)綜合考慮投資回報(bào)率(Return On Investment，簡(jiǎn)稱ROI)。一般來(lái)說(shuō)效果好的廣告位費(fèi)用也不菲，還要計(jì)算下二者的ROI對(duì)比下，用最后的結(jié)果來(lái)指導(dǎo)決策。

最后再多提一點(diǎn)，透徹的分析是找到的問(wèn)題的本質(zhì)并改進(jìn)，比如上述案例里的特點(diǎn)我們已經(jīng)了解，那是不是能找到其他更好地廣告渠道，既有這些特點(diǎn)又價(jià)格適中呢?比如在社交論壇里做banner廣告也應(yīng)該好好考察下。因此分析過(guò)后不能只問(wèn)自己選擇網(wǎng)站B微博還是網(wǎng)站A投放廣告，還要再回到原點(diǎn)，想想需求是什么(投放廣告引入流量)，問(wèn)題在哪里(購(gòu)買的廣告位ROI要再提升)，讓分析高效地指導(dǎo)實(shí)際操作。

　　3、直接訪問(wèn)流量分析和優(yōu)化

　　1)為什么做直接訪問(wèn)流量分析和優(yōu)化

理想情況下，直接訪問(wèn)是指的是通過(guò)在瀏覽器網(wǎng)站網(wǎng)址或者點(diǎn)擊收藏夾中收藏的網(wǎng)址鏈接訪問(wèn)網(wǎng)站的訪客。需要尤其強(qiáng)調(diào)的是直接訪問(wèn)也可能包括通過(guò)離線(即出版物、電視)廣告系列吸引來(lái)的訪客。但在現(xiàn)實(shí)中，任何沒(méi)有來(lái)源信息的訪問(wèn)流量均視為直接訪問(wèn)，通常包含以下三大類的流量。

◆ 訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量。

◆ 收藏夾中收藏的網(wǎng)址鏈接進(jìn)入網(wǎng)站產(chǎn)生的流量。

◆ 其他所有沒(méi)有或丟失來(lái)源信息的流量，包括但不限于如下來(lái)源：Flash廣告，IM工具，彈窗廣告等。(注：來(lái)源信息即referer參數(shù)信息)

所以直接訪問(wèn)來(lái)源流量較為復(fù)雜，但同時(shí)這部分流量又是免費(fèi)的，很可能包含大量的回訪用戶，值得好好研究。

　　2)如何做直接訪問(wèn)流量分析和優(yōu)化

首先應(yīng)該能正確地區(qū)分出直接訪問(wèn)，全站安裝統(tǒng)計(jì)代碼，另外要針對(duì)站外廣告來(lái)源都定制化標(biāo)記。訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量是網(wǎng)站分析首要關(guān)注的：這類直接流量的入口頁(yè)大部分都應(yīng)該是網(wǎng)站的首頁(yè)。因?yàn)槭醉?yè)的域名是整個(gè)網(wǎng)站中最短的URL。一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的訪客難以記住一個(gè)看上去并不那么好記憶的URL，而且還有手動(dòng)輸入瀏覽器地址欄進(jìn)行訪問(wèn)。如果真是如此，那網(wǎng)站的域名或者子域名是最為合理的。所以，直接流量中部分流量如果比較大，而且入口頁(yè)不是網(wǎng)站首頁(yè)，則這部分流量大多數(shù)都不是訪客直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量，建議找到原因，把這部分流量的來(lái)源監(jiān)控起來(lái)。

　　二，流量變現(xiàn)分析??幫助網(wǎng)站把流量變成更多的錢

流量變現(xiàn)就是把網(wǎng)站的流量變成現(xiàn)金，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最常見的流量變現(xiàn)模式就是電子商務(wù)和售賣廣告：DCCI發(fā)布的《2011中國(guó)站長(zhǎng)調(diào)查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前站長(zhǎng)最多選擇的盈利模式是網(wǎng)絡(luò)媒體售賣廣告(68.3%)，其次是電子商務(wù)銷售產(chǎn)品(29.8%)。在此介紹下如何通過(guò)網(wǎng)站分析和優(yōu)化幫助網(wǎng)站更高效地把流量變成現(xiàn)金。

電子商務(wù)模式較為復(fù)雜，到一定規(guī)模后還要花費(fèi)配置后臺(tái)和倉(cāng)儲(chǔ)結(jié)算系統(tǒng);售賣廣告就更加常見，尤其是網(wǎng)站參加各種流量廣告聯(lián)盟更加方便變現(xiàn)。筆者曾了解過(guò)一些售賣廣告位的站長(zhǎng)是這樣通過(guò)分析數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的：只看PV和UV兩個(gè)數(shù)據(jù)，計(jì)算下PV除UV的比率，代表每個(gè)訪客看的大致頁(yè)數(shù)，如果比率降低了則減少各種廣告的投放打擾，讓訪客多看幾頁(yè)，增加黏性;比率提高了則多投放點(diǎn)廣告賺錢。這個(gè)機(jī)制雖然簡(jiǎn)單，甚至可以稱為簡(jiǎn)陋，但確實(shí)在實(shí)際應(yīng)用中一定程度上論證了訪客黏性和廣告點(diǎn)擊量的因果關(guān)系，也就是是越多的訪客來(lái)到網(wǎng)站上瀏覽了越多的頁(yè)面(或訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)足夠長(zhǎng))，廣告被點(diǎn)擊的可能性就越大，因此我們從網(wǎng)站分析的角度提升廣告收入可以考慮調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)增加訪客黏性;其次，還可以考慮分析網(wǎng)站訪客的屬性，依靠?jī)?nèi)容或推廣方式吸引廣告的受眾人群。以上思路還是不夠精細(xì)的，以下就先以網(wǎng)絡(luò)媒體售賣廣告為典型，側(cè)重介紹優(yōu)化整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)，包括入口頁(yè)分析等一些基本分析和優(yōu)化方法。

電子商務(wù)網(wǎng)站流量變成現(xiàn)金的機(jī)制相對(duì)更加清晰，就是在流量引入后讓更多的訪客有比較多的消費(fèi)，即流量直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金;而同時(shí)有一點(diǎn)要注意的是電商網(wǎng)站獲取用戶的成本比較高昂，大部分網(wǎng)站都需要購(gòu)買廣告位來(lái)吸引流量，此時(shí)推廣的費(fèi)用也要計(jì)算在成本之中，因此總得來(lái)說(shuō)是要提升每個(gè)訂單的平均消費(fèi)金額，降低平均轉(zhuǎn)化成本，在介紹完上述通用性較強(qiáng)的整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)后，后續(xù)以電子商務(wù)銷售產(chǎn)品為典型，側(cè)重介紹優(yōu)化轉(zhuǎn)化相關(guān)分析和優(yōu)化方法。

　　1、受訪頁(yè)面分析

　　1)為什么做受訪頁(yè)面分析和優(yōu)化

網(wǎng)站的內(nèi)容是其具體價(jià)值之一，內(nèi)容依靠頁(yè)面承載，訪客到網(wǎng)站不全是看網(wǎng)站的名氣和品牌，更多地還是針對(duì)網(wǎng)站上的內(nèi)容和服務(wù)，所以站長(zhǎng)通過(guò)分析不同類型的頁(yè)面來(lái)分析網(wǎng)站并不斷優(yōu)化提升。受訪頁(yè)面從訪問(wèn)順序維度可分為入口頁(yè)和退出頁(yè)，后續(xù)章節(jié)會(huì)針對(duì)二者的特點(diǎn)分別介紹，本節(jié)僅從普適的受訪頁(yè)面維度介紹分析方法。

◆ 入口頁(yè)：又稱著陸頁(yè)(Landing page)，是從外部(訪客點(diǎn)擊站外廣告、搜索結(jié)果頁(yè)鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接)訪問(wèn)到網(wǎng)站的第一個(gè)入口，即每個(gè)訪問(wèn)的第一個(gè)受訪頁(yè)面。

◆ 退出頁(yè)：在本網(wǎng)站這次訪問(wèn)的終點(diǎn)頁(yè)面，即每個(gè)訪問(wèn)的最后一個(gè)受訪頁(yè)面。

　　2)如何做受訪頁(yè)面分析

在百度統(tǒng)計(jì)中有專門的【受訪頁(yè)面】報(bào)告，在數(shù)據(jù)表的右上方有多tab設(shè)計(jì)幫助站長(zhǎng)迅速切換做“頁(yè)面價(jià)值分析”、“入口頁(yè)分析”、“退出頁(yè)分析”，此節(jié)主要介紹第一點(diǎn)：

那怎么分析訪問(wèn)入口報(bào)告里的吸引力相關(guān)數(shù)據(jù)呢?首先，從分析頁(yè)面作為入口頁(yè)面的角度看下列指標(biāo)：

● 跳出率：即評(píng)估訪客對(duì)您網(wǎng)站的第一印象，跳出率越高則越多訪客看過(guò)入口頁(yè)后選擇離開。

● 平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)：是從該入口進(jìn)入的訪客平均每次訪問(wèn)在網(wǎng)站上的停留時(shí)長(zhǎng)，越高說(shuō)明其關(guān)注時(shí)間越長(zhǎng)。

● 平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)：是從該入口進(jìn)入的訪客平均每次訪問(wèn)瀏覽的頁(yè)面數(shù)量，越高說(shuō)明其關(guān)注的頁(yè)數(shù)越多。

另外，新訪客是較為特殊的一個(gè)群體，他們對(duì)網(wǎng)站并不熟悉，需要更加細(xì)分了解分析。讓我們先看下和新訪客相關(guān)的指標(biāo)有哪些：

◆ 訪客數(shù)(UV)：為一天之內(nèi)從該入口進(jìn)入您網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)(以Cookie為依據(jù))，一天內(nèi)同一訪客多次訪問(wèn)只計(jì)算1個(gè)。

◆ 新訪客數(shù)：從該入口進(jìn)入的獨(dú)立訪客中歷史首次訪問(wèn)您網(wǎng)站的訪客數(shù)。

◆ 新訪客比率：考察了從該入口抵達(dá)的訪客中有多少是新訪客，越高說(shuō)明新訪客對(duì)此入口越有興趣。

在訪問(wèn)入口報(bào)告中可以點(diǎn)擊數(shù)據(jù)表右上方的tab快速切換查看這些指標(biāo)。舉個(gè)例子：假如你的網(wǎng)站有介紹籃球和足球兩個(gè)入口頁(yè)面，本身主題類似。通過(guò)訪問(wèn)入口報(bào)告中上述吸引力指標(biāo)，就能看出哪個(gè)入口頁(yè)比較有吸引力：如果在數(shù)量上進(jìn)入籃球入口頁(yè)開始的訪問(wèn)訪客平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)較多;在效率維度上，跳出率(只瀏覽了一個(gè)頁(yè)面便離開了網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)占總的訪問(wèn)次數(shù)的百分比)較低，則籃球內(nèi)容的入口頁(yè)可能對(duì)訪客更有吸引力。而對(duì)于新訪客方面則更可能和這個(gè)入口頁(yè)對(duì)應(yīng)的來(lái)源更有關(guān)系，比如新訪客比率較高的入口頁(yè)的來(lái)源可能對(duì)新訪客更有吸引力，可能說(shuō)明更加讓新訪客信服，即使他們從來(lái)沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的。

　　3)如何做入口頁(yè)優(yōu)化

首先，在優(yōu)化手段上入口頁(yè)面設(shè)計(jì)和內(nèi)容很大程度上影響訪客是不是選擇進(jìn)一步的瀏覽，或者怎么樣瀏覽。建議提高網(wǎng)站信用度，網(wǎng)站信用度指用戶給予你網(wǎng)站的信任程度。用戶對(duì)網(wǎng)站的信任度是用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行活動(dòng)的基礎(chǔ)。建議做到以下幾點(diǎn)：

　　頁(yè)面美觀、整潔

介紹和口號(hào)讓訪客可以很容易了解網(wǎng)站背景

詳細(xì)的網(wǎng)站介紹、聯(lián)系方式，方便用戶聯(lián)系網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者

用戶評(píng)論、顧客反饋等信息，讓老用戶影響新用戶

注重強(qiáng)化網(wǎng)站的品牌，逐步建立并發(fā)揮品牌效應(yīng)

網(wǎng)站的目標(biāo)在于保持老用戶，拓展新用戶，所以要保持老用戶數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，提升新用戶的所占比例。引入流量到入口頁(yè)的來(lái)源當(dāng)然要好好優(yōu)化：要注意哪個(gè)入口頁(yè)來(lái)的流量中新訪客比較多，找到新訪客多的原因，并且把先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)推廣的其他的推廣來(lái)源。比如訪問(wèn)入口頁(yè)面A的廣告a帶來(lái)的新訪客數(shù)量很大，那就需要進(jìn)一步看原因了，分析清晰后指導(dǎo)全站的推廣工作。

其次，廣告和入口頁(yè)內(nèi)容要匹配好，不建議內(nèi)容差距太大，否則訪客不會(huì)后續(xù)訪問(wèn)太多，甚至可能認(rèn)為這不是他們想要的而離開。比如在廣告中出現(xiàn)的圖片是“耐克鞋大促銷”，進(jìn)入網(wǎng)站第一個(gè)頁(yè)面卻展示了過(guò)多產(chǎn)品，甚至令人眼花繚亂的產(chǎn)品庫(kù)首頁(yè)，對(duì)訪客找到他心儀的耐克鞋造成了很大困難。這種情況在指標(biāo)上的表現(xiàn)就是跳出率會(huì)很高，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)短，平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)少。

　　3、退出頁(yè)分析

退出頁(yè)是在本網(wǎng)站這次訪問(wèn)的終點(diǎn)頁(yè)面，其中退出頁(yè)次數(shù)這個(gè)指標(biāo)幫助站長(zhǎng)了解訪客在本網(wǎng)站這次訪問(wèn)的終點(diǎn)在哪些頁(yè)面(退出頁(yè))，此數(shù)越高越說(shuō)明你需要了解訪客在該頁(yè)面離開的原因。另外有退出率這個(gè)指標(biāo)值得關(guān)注：退出率(Exit Rate)為該頁(yè)面的退出次數(shù)/該頁(yè)面的PV數(shù)。比如一個(gè)訪客通過(guò)搜索引擎進(jìn)入一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，歷經(jīng)登錄成功頁(yè)面、產(chǎn)品庫(kù)頁(yè)面、購(gòu)物車頁(yè)面、付費(fèi)成功頁(yè)面，整個(gè)的購(gòu)買結(jié)束離開網(wǎng)站，只是對(duì)于最后的付款成功頁(yè)面來(lái)說(shuō)這是一次退出，但對(duì)這個(gè)訪次歷經(jīng)的其他頁(yè)面來(lái)說(shuō)并沒(méi)有退出。所以退出率大小一般直接說(shuō)明每個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容質(zhì)量的好壞。注意區(qū)別“跳出率”(又稱跳失率、蹦失率、Bounce Rate)：用戶瀏覽第一個(gè)頁(yè)面就離開的訪問(wèn)次數(shù)占該入口總訪問(wèn)次數(shù)的比例。所以跳出率的大小一般只能說(shuō)明網(wǎng)站入口頁(yè)(Landing Page)的質(zhì)量。

受訪頁(yè)面的PV高說(shuō)明被訪問(wèn)的多，退出率則直接說(shuō)明了每個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容質(zhì)量的高低。如果一個(gè)頁(yè)面的退出率很高，有兩種可能性：訪客對(duì)頁(yè)面不感興趣，沒(méi)有再點(diǎn)擊頁(yè)面上的其他鏈接，直接關(guān)閉了瀏覽器窗口結(jié)束了訪次。另外的可能就是頁(yè)面上沒(méi)有鏈接(或是鏈接很少)，這種情況出現(xiàn)的可能很小。所以如果某個(gè)受訪頁(yè)面的退出率高，那么該頁(yè)面質(zhì)量有待提高，需要找到離開的具體原因并改正。

在百度統(tǒng)計(jì)的受訪頁(yè)面報(bào)告中可以切換到“退出頁(yè)分析”快速查看退出頁(yè)相關(guān)指標(biāo)指標(biāo)并分析。

　　2)地域分布分析

在百度統(tǒng)計(jì)中提供【地域分布】報(bào)告，可以了解來(lái)到網(wǎng)站上的訪客所在的地域。

　　4)訪客屬性分析

此處包括了訪客人口學(xué)屬性和訪客行為屬性。在百度統(tǒng)計(jì)中有【訪客屬性】報(bào)告展示了訪客人口學(xué)屬性;百度統(tǒng)計(jì)通過(guò)對(duì)您網(wǎng)站頁(yè)面長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)，根據(jù)訪客的訪問(wèn)行為，判斷訪客的興趣愛(ài)好，進(jìn)而描述訪客的人口學(xué)屬性;通過(guò)數(shù)據(jù)可以獲得以下一些信息：

◆ 您網(wǎng)站訪客的結(jié)構(gòu)是什么樣的，男女、年齡的分布情況。

◆ 發(fā)現(xiàn)您網(wǎng)站訪客的主要特點(diǎn)，尋找與行業(yè)均值的差異。

◆ 哪類人群是潛在的受眾。

獲得這些信息后，可以更多地有針對(duì)性的提供內(nèi)容和制定推廣方案。比如某個(gè)網(wǎng)站的某個(gè)年齡比例超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平均值，那么說(shuō)明這個(gè)網(wǎng)站是偏向于更吸引此年齡階段的網(wǎng)站，即該網(wǎng)站的目標(biāo)受眾為此年齡階段的訪客，應(yīng)該針對(duì)此年齡階段進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo);通過(guò)此報(bào)告還能發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)人群。例如一家嬰幼兒用品店，原來(lái)制定的目標(biāo)人群是20-29歲的青年夫婦，通過(guò)此報(bào)告發(fā)現(xiàn)50-59歲的老年人占比也較高，通過(guò)此線索進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在較多爺爺奶奶或外公外婆在照顧小孩，幫家里買嬰幼兒用品�？蓪�(duì)這個(gè)年齡階段的目標(biāo)人群提供有針對(duì)性的內(nèi)容和推廣創(chuàng)意。

訪客行為屬性包括：訪問(wèn)深度和訪問(wèn)頁(yè)數(shù)。(訪問(wèn)深度是指訪客在一次訪問(wèn)中瀏覽了網(wǎng)站內(nèi)不同頁(yè)面的數(shù)量，反映了訪客對(duì)網(wǎng)站各個(gè)頁(yè)面的關(guān)注程度;訪問(wèn)頁(yè)數(shù)是指訪客在一次訪問(wèn)中瀏覽您網(wǎng)站內(nèi)頁(yè)面的總數(shù)，如果對(duì)同一頁(yè)面瀏覽了多次，訪問(wèn)頁(yè)數(shù)也計(jì)多次，訪問(wèn)頁(yè)數(shù)反映了訪客對(duì)網(wǎng)站的總體關(guān)注度。通常，可以將這兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)看，如果訪問(wèn)頁(yè)數(shù)高，但訪問(wèn)深度低，說(shuō)明訪客集中關(guān)注網(wǎng)站上的少數(shù)頁(yè)面;如果訪問(wèn)頁(yè)數(shù)低，但訪問(wèn)深度高，說(shuō)明訪客關(guān)注點(diǎn)較分散。建議結(jié)合受訪頁(yè)面報(bào)告及頁(yè)面上下游報(bào)告，定位訪客行為具體原因，從而有針對(duì)性地優(yōu)化網(wǎng)站質(zhì)量。)

　　5、轉(zhuǎn)化分析

前面章節(jié)敘述了很多通用的分析和優(yōu)化方法提升網(wǎng)站的訪客黏性和品牌，我們?cè)僦匦聦徱曄伦鼍W(wǎng)站的目的：為了賺錢，為了擴(kuò)大影響力等等，這些目的可以總結(jié)成一個(gè)個(gè)目標(biāo)，比如多少訪客購(gòu)買了網(wǎng)站內(nèi)介紹的產(chǎn)品，多少訪客下載了網(wǎng)站上的軟件，從而衡量預(yù)期目標(biāo)的完成情況，以此了解引入的流量在網(wǎng)站里對(duì)目標(biāo)完成的貢獻(xiàn)如何。簡(jiǎn)而言之，我們需要有相應(yīng)概念，來(lái)描述期望訪客完成預(yù)期動(dòng)作的次數(shù)，進(jìn)而衡量網(wǎng)站目標(biāo)的完成情況，包括數(shù)量和比率：

◆ 轉(zhuǎn)化次數(shù)：訪客到達(dá)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁(yè)面或完成網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者期望其完成動(dòng)作的次數(shù)。

◆ 轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化次數(shù)/訪問(wèn)次數(shù)，即訪問(wèn)轉(zhuǎn)化的效率。

后面的內(nèi)容會(huì)多以電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)為例，介紹一系列的轉(zhuǎn)化分析和優(yōu)化方法：

　　1)轉(zhuǎn)化來(lái)源分析

如上述的轉(zhuǎn)化定義，廣義地來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化相應(yīng)的行動(dòng)可以是用戶登錄、用戶注冊(cè)、用戶訂閱、用戶下載、用戶購(gòu)買等一系列用戶行為;在實(shí)際監(jiān)控中可以分為兩種，頁(yè)面轉(zhuǎn)化目標(biāo)和事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)：

◆ 頁(yè)面轉(zhuǎn)化目標(biāo)是指某個(gè)頁(yè)面作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，訪客到該指定頁(yè)面后即為轉(zhuǎn)化成功，比如訪客到達(dá)了最后的購(gòu)買成功頁(yè)面。

◆ 事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)是相對(duì)頁(yè)面目標(biāo)而言的，指網(wǎng)頁(yè)內(nèi)部的某個(gè)可以點(diǎn)擊的元素，如鏈接、按鈕等。訪客觸發(fā)了指定的元素后即為轉(zhuǎn)化成功，比如訪客點(diǎn)擊了“搶購(gòu)”的按鈕。

從上述案例數(shù)據(jù)比較看出“搜索引擎”的轉(zhuǎn)化率最高，說(shuō)明從搜索引擎成為注冊(cè)用戶(指定的轉(zhuǎn)化目標(biāo))的可能性更高。因此，通過(guò)此方式即可看出每個(gè)流量來(lái)源的轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率，由此控制平均轉(zhuǎn)化成本。尤其是很多做電子商務(wù)類型的公司，會(huì)購(gòu)買大量的廣告來(lái)源引入流量，那如何制定策略來(lái)進(jìn)行投放呢?以下會(huì)從轉(zhuǎn)化量和成本的角度細(xì)分看待這些廣告渠道：

◆ 明星渠道：轉(zhuǎn)化量大但成本高，這種渠道一般都是比較強(qiáng)力的流量來(lái)源，當(dāng)然他們的功能和效率獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，比如一些大型的導(dǎo)航網(wǎng)站，所以成本就會(huì)比較高，就像實(shí)力派明星一樣有吸引力但同時(shí)身價(jià)也很高。如果資金充�？梢钥紤]適量的購(gòu)入。

◆ 金牛渠道：轉(zhuǎn)化量大且成本低，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是這是個(gè)價(jià)廉物美的好流量來(lái)源，會(huì)在拉低成本和提升收入兩個(gè)重點(diǎn)方面都做出貢獻(xiàn)，建議作為最高優(yōu)先級(jí)的渠道購(gòu)入，作為網(wǎng)站流量進(jìn)步的主要拉動(dòng)力量。

◆ 問(wèn)題渠道：轉(zhuǎn)化量小且成本高，這樣的渠道就和名字一樣，真的就是個(gè)問(wèn)題了，帶來(lái)的流量反而會(huì)拉低網(wǎng)站整體盈利能力。如果第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀和預(yù)期不符合，則要及時(shí)控制，避免后續(xù)的各種損失。

◆ 長(zhǎng)尾渠道：轉(zhuǎn)化量小但成本低，看待問(wèn)題第一步都可以考慮用二八法則思考，也就是抓主要矛盾，如此長(zhǎng)尾的渠道貢獻(xiàn)比較小，在財(cái)力和精力有限的情況下可以先放棄，優(yōu)先把金牛渠道充分利用好。

分析完這些數(shù)據(jù)，怎么優(yōu)化訪問(wèn)入口頁(yè)幫助轉(zhuǎn)化呢?上述優(yōu)化主要包括，增加推廣來(lái)源和入口頁(yè)的內(nèi)容匹配度、優(yōu)化入口頁(yè)面設(shè)計(jì)和內(nèi)容、提升入口頁(yè)到轉(zhuǎn)化之間的易用性等：

◆ 增加推廣來(lái)源和入口頁(yè)的內(nèi)容匹配度：入口頁(yè)內(nèi)容是什么、怎么放，取決于對(duì)推廣來(lái)源上的內(nèi)容感興趣的訪客延續(xù)他們的興趣。訪客點(diǎn)擊推廣的廣告或者鏈接后心里都會(huì)有個(gè)預(yù)期，不能離這個(gè)偏差太大，訪客看到不是他想要的自然就要離開。所以，在內(nèi)容上推廣來(lái)源和入口頁(yè)的內(nèi)容匹配緊密會(huì)減小訪客流失的可能性。

◆ 優(yōu)化入口頁(yè)面設(shè)計(jì)和內(nèi)容：入口頁(yè)面設(shè)計(jì)和內(nèi)容很大程度上影響訪客是不是選擇進(jìn)一步的瀏覽，或者怎么樣瀏覽，到達(dá)最后的轉(zhuǎn)化頁(yè)才是我們期望的。對(duì)于PV較大的頁(yè)面，推薦使用百度統(tǒng)計(jì)熱力圖(頁(yè)面點(diǎn)擊圖)功能，此功能詳見說(shuō)明：http://yingxiao.baidu.com/support/topic/32.html　訪客是不是如你所愿的點(diǎn)擊一目了然：

　　第一步，瀏覽主頁(yè)

　　目標(biāo)：注冊(cè)成功

　　第二步，輸入注冊(cè)信息。

轉(zhuǎn)化路徑的流量等指標(biāo)一般來(lái)說(shuō)會(huì)呈現(xiàn)出漏斗的形狀，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)化的流程中各種因素導(dǎo)致訪客流失。我們需要發(fā)現(xiàn)那個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，或者和預(yù)期不相符，然后迅速改進(jìn)，就像是審視一根漏水的管子，要及時(shí)堵住漏洞，讓更多的流量輸入網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化頁(yè)面。

　　◆ 百度移動(dòng)統(tǒng)計(jì)

百度移動(dòng)統(tǒng)計(jì)(http://mtj.baidu.com)是一款專業(yè)的移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析工具，支持iOS 和Android 平臺(tái)。開發(fā)者可以方便地通過(guò)嵌入統(tǒng)計(jì)SDK，實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的全面監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)品表現(xiàn)。

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