拼多多更加注重對(duì)“人”的理解，依托于微信的海量用戶，通過“人”分享和推薦商品，再通過商品找到合適的“人”，既用低成本快速獲取大量用戶，又減少了用戶做決策的時(shí)間。

圖1：C2B社交電商模式

1. 傳統(tǒng)電商邏輯

通過營(yíng)銷和促銷獲得新用戶，將流量轉(zhuǎn)化為訂單； 建立流暢的購(gòu)物體驗(yàn)和提供優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶留存和復(fù)購(gòu)； 運(yùn)用商品和內(nèi)容的推薦和搜索機(jī)制，方便用戶快速找到心儀的商品； 吸引商家入駐，提供新的渠道銷售商品，實(shí)現(xiàn)多方共贏（針對(duì)平臺(tái)類電商）； 構(gòu)建/提升倉儲(chǔ)物流能力； 通過數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)反復(fù)驗(yàn)證并優(yōu)化以上幾點(diǎn)。

在這樣的邏輯下，兩個(gè)問題凸顯：

一是電商平臺(tái)的獲客成本越來越高； 二是由于服務(wù)范圍的需要品類不斷擴(kuò)充，這在某種程度上使用戶迷失在海量商品的搜索和選擇中，購(gòu)買決策時(shí)間延長(zhǎng)。

2. 拼多多的邏輯

拼多多則另辟蹊徑：

以分享為主要切入口， 通過“拼團(tuán)”的形式在社交平臺(tái)上迅速擴(kuò)散； 社交屬性和高性價(jià)比激發(fā)了非剛性購(gòu)物需求； 以商品分享推薦為主，推出低價(jià)和爆款商品，用商品去尋找合適的人； 在傳統(tǒng)的購(gòu)物流程中增加互動(dòng)性和趣味性，形成一種共享式購(gòu)物體驗(yàn)； 通過拼團(tuán)打造規(guī)模效應(yīng)，將有大量貨物的商家/廠商與用戶連接，實(shí)現(xiàn)資源均衡。

拼多多更加注重對(duì)“人”的理解，依托于微信的海量用戶，通過“人”分享和推薦商品，再通過商品找到合適的“人”，既用低成本快速獲取大量用戶，又減少了用戶做決策的時(shí)間。

圖3：拼單用戶動(dòng)線

雖然低價(jià)和拼團(tuán)是電商常用方式，但拼多多在此基礎(chǔ)上選擇了更有針對(duì)性的用戶群體，并且關(guān)注用戶的體驗(yàn)和感受。

通過低價(jià)模式瞄準(zhǔn)三、四線城市的已婚女性，洞察到她們需要更高性價(jià)比的商品，讓她們?cè)谒槠瑫r(shí)間里完成了一次又一次拼團(tuán)； 營(yíng)造“小確幸“的感覺，并將這種”小確幸“的感覺分享給她們的親人和朋友，一起購(gòu)買低價(jià)適用的商品； 超低價(jià)降低了用戶的心里預(yù)期，形成了“買到就是賺到”的感覺；，并且由于低價(jià)的吸引，一部分用戶還會(huì)繼續(xù)在拼多多上購(gòu)物。

4. 拼多多的運(yùn)營(yíng)模式

拼多多從2015年9月成立至今，平臺(tái)已經(jīng)從探索期過渡到了增長(zhǎng)期，在探索期和增長(zhǎng)期采用了不同的運(yùn)營(yíng)模式。

圖5：拼多多的明道、優(yōu)術(shù)與取勢(shì)

5.1 明道：回歸零售本質(zhì)，關(guān)注“人” 的體驗(yàn)，激發(fā)潛在需求

在零售三要素“人”、“貨”、“場(chǎng)”中，傳統(tǒng)零售通常更加關(guān)注“貨”和“場(chǎng)”，主要圍繞著如何擴(kuò)大生產(chǎn)力生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，如何找到更多的渠道進(jìn)行銷售，而往往忽略了實(shí)際消費(fèi)者的真正需求。關(guān)注“人”的體驗(yàn)，激發(fā)潛在需求，意味著：

深刻洞察用戶的需求以及需求背后的情感體驗(yàn)。例如拼多多瞄準(zhǔn)了對(duì)價(jià)格敏感的人群，既滿足了他們低價(jià)購(gòu)買商品的需求，又滿足了用很便宜的價(jià)格購(gòu)買到實(shí)用商品的“小確幸” 和“買到就賺到”的感覺。 借助數(shù)字化技術(shù)建立多元和高效的連接用戶方式，及時(shí)捕捉用戶信息和感知消費(fèi)需求，并建立起跨越空間和時(shí)間限制的消費(fèi)場(chǎng)景，不斷激發(fā)和滿足用戶的消費(fèi)需求。例如蘇寧推出的“智能小biu”產(chǎn)品，它是一款人工智能音響，用戶通過語音指示即可直接在蘇寧易購(gòu)電商網(wǎng)站上下訂單和查詢快遞。蘇寧利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)，將用戶與其強(qiáng)大的零售資源相連通，既簡(jiǎn)化了用戶的購(gòu)物流程，又為蘇寧自身提供了更多零售入口。

5.2 取勢(shì)：消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

中國(guó)社會(huì)的多元化狀態(tài)，造成了消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化分層：或從“無處可買”到“價(jià)格敏感”、或從“價(jià)格敏感”到追求“品質(zhì)與體驗(yàn)”、或從追求“品質(zhì)與體驗(yàn)” 到追求“簡(jiǎn)約健康”等等，針對(duì)不同的消費(fèi)群體需要采取不同的運(yùn)營(yíng)策略。從整體上看，高線級(jí)城市居民追求高品質(zhì)、注重消費(fèi)體驗(yàn)，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買單，低線級(jí)城市仍處在價(jià)格敏感和“夠用就行“階段，這部分人群的需求往往被主流企業(yè)和平臺(tái)忽略。拼多多正好抓住了契機(jī)，在阿里、京東、網(wǎng)易等電商龍頭近年來紛紛向中高端消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)力時(shí)，拼多多以價(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)占了低線級(jí)城市市場(chǎng)，同時(shí)也滿足了低線級(jí)城市居民的“消費(fèi)升級(jí)”。

消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化分級(jí)帶來了同一領(lǐng)域更多的細(xì)分用戶群體，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要審時(shí)度勢(shì)，在用戶運(yùn)營(yíng)端深耕細(xì)作：

從宏觀策略層面，根據(jù)平臺(tái)定位甄選目標(biāo)用戶群體，并持續(xù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估平臺(tái)定位與目標(biāo)用戶群體的匹配程度，不斷審視和優(yōu)化連接用戶的方式，以期達(dá)到將最有效和最具吸引力的信息傳遞給最需要或最有可能購(gòu)買的用戶； 從具體執(zhí)行層面，通過數(shù)據(jù)賦能用戶運(yùn)營(yíng)，將用戶的決策節(jié)點(diǎn)（認(rèn)知-興趣-購(gòu)買-復(fù)購(gòu)）與用戶自身的特點(diǎn)（用戶信息、興趣偏好、購(gòu)買能力等）進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終以更高效、更智能化的方式連接用戶并幫助用戶做決策 。相似的還有沃爾瑪?shù)腤MX（Walmart Exchange）廣告平臺(tái)，既可以在用戶通過各個(gè)渠道進(jìn)入沃爾瑪時(shí)，借助對(duì)用戶的背景信息、消費(fèi)習(xí)慣等的分析，提供精準(zhǔn)的商品廣告；也可以在特定商品的推廣中，根據(jù)用戶背景信息選取合適的用戶作為受眾，制作廣告并投放到選定的渠道上。

5.3 優(yōu)術(shù)： 廣泛融合與創(chuàng)新，打通商業(yè)鏈路

通過不斷革新的數(shù)字化技術(shù)，驅(qū)動(dòng)融合與創(chuàng)新，零售企業(yè)一方面可以在消費(fèi)前端最大限度地觸達(dá)、理解、服務(wù)用戶，另一方面深入到供應(yīng)鏈后端，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體的資源整合和協(xié)調(diào)能力。

渠道與資源整合，將不同渠道（線上、線下）、不同終端（PC、移動(dòng)端、智能終端、VR等）深度融合與打通，在捕捉用戶信息 、商品和內(nèi)容、營(yíng)銷與促銷、訂單與支付等環(huán)節(jié)協(xié)同配合，構(gòu)造數(shù)字化全渠道體驗(yàn)，比如盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種等； 深入到供應(yīng)鏈后端，通過對(duì)用戶的洞察和對(duì)需求的大量匯集，反向推動(dòng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)不再是批量化閉門設(shè)計(jì)，而是以需求為驅(qū)動(dòng)力并且可以快速響應(yīng)市場(chǎng)的有計(jì)劃生產(chǎn)，在拼多多上一部分商品通過“定制化生產(chǎn)+壓縮供應(yīng)鏈”來降低成本，既為用戶提供了低價(jià)商品，又提升了整個(gè)供應(yīng)鏈效率。

作者：柳思嘉，ThoughtWorks

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