今年最火的莫過于微信小程序了。

小程序和微信群仿佛天生相性相合，它給原本貧弱的社群功能帶來了無限的可能性，專注做打卡圈子的“小打卡”就是其中的佼佼者。

這款現(xiàn)象級小程序目前官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)是：用戶達到千萬，孕育了數(shù)萬個高質(zhì)量的興趣圈子。

而在它從0到10萬用戶的冷啟動道路上，它的產(chǎn)品經(jīng)理，開發(fā)和運營人員都是同一個人——90后創(chuàng)始人徐佳義，營銷方面的投入也基本為0。

這不可思議的案例堪稱小程序冷啟動的“教科書”，對所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從0到1的過程，都具有榜樣和借鑒意義。

一、“轉(zhuǎn)行”寫手，投稿PR助推冷啟動

小打卡初期，在用戶增長上有三個明顯的拉升節(jié)點。據(jù)創(chuàng)始人徐佳義描述：2月28日，3月13日和6月18日，正好是小打卡被媒體報道的時間。

這對于產(chǎn)品的冷啟動提供了一條可以借鑒的路徑：

前期爭取媒體的報導和曝光。無論是用戶的使用體驗，創(chuàng)始人的經(jīng)驗分享，跟熱點結(jié)合的趣事和梗，運營和PR人員多寫稿件，找到合適的公眾號去投稿。

畢竟，媒體需要高質(zhì)量的稿子，產(chǎn)品需要大量的曝光，多贏，一拍即合。

二、兼聽則明，群主孕育裂變種子

指數(shù)級上升的用戶數(shù)讓徐佳義倍感壓力。小打卡起初都是他在工作之余完成的——他同時擔任著成都一家互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)總監(jiān)，月薪將近2萬，朝九晚五。

他忙于完善小打卡功能，負責研發(fā)，迭代，運營和推廣的同時，他還要兼顧雇主公司的軟件研發(fā)業(yè)務(wù)，小打卡的誕生帶走了他在天府之國的“巴適”生活。躍躍欲試的抄襲者也開始盯緊了這個新生兒，徐佳義對此焦急卻又無可奈何。

“我一個人不是他們的對手�！毙旒蚜x說。

2017年7月，深知“魚和熊掌不可兼得”的徐佳義做出了選擇。僅考慮了一周，他就正式離職，只身從成都來到北京闖蕩。

人生地不熟，徐佳義和小打卡唯一的依靠就是朋友圈里的200多個群主。他們有些是讀書會的負責人，有些是英語或者計算機培訓機構(gòu)的老師，有些是學生社團的骨干。小打卡也是他們在各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的依靠。

種子用戶的支持和良好的口碑，讓徐佳義堅信，他要做B端用戶的后盾，小程序的風口和微信生態(tài)的完善，讓社群成為了小打卡取之不盡的用戶源頭。

在創(chuàng)業(yè)期間，他始終保持著和這些種子群主的充分溝通。小打卡的產(chǎn)品功能迭代很快，有很多功能都是受到了群內(nèi)用戶的啟發(fā)。

曾有一個知乎大V，在小打卡中開設(shè)了一門“教大家怎么練好聲音”的打卡活動。每天不僅要包裝課程內(nèi)容，還要布置作業(yè)進行點評。徐佳義深受觸動，在新版本中專門增設(shè)了“語音打卡”的功能。

徐佳義接受采訪時說：“學員在我這里實踐學習是很好的事，我們要輔助老師完成這個過程�！�

Luckin瑞幸咖啡營銷負責人，前神州租車CMO楊飛在《流量池》一書中對種子用戶定義如下：

1.活躍度高，影響力大的產(chǎn)品用戶。 2.質(zhì)量遠比數(shù)量重要。 3.種子用戶需要有反饋產(chǎn)品建議的能力。

在小打卡的案例中，徐佳義培育了一批質(zhì)量非常高的種子用戶：

首先，他們對于產(chǎn)品價值非常認可，對于產(chǎn)品功能的需求非常強烈；

其次，他們大多是群主，活躍度足夠，在各自的細分領(lǐng)域擁有較大的影響力；

最后，他們對于產(chǎn)品反饋的建議，不是拍腦門和想當然，而是實實在在在業(yè)務(wù)應(yīng)用的過程中提煉出來的寶貴思路。

從這一點上來說，徐佳義是幸運的，千金易得，一將難求，而高質(zhì)量的種子用戶就好比軍隊中的中流砥柱。

但徐佳義對于種子用戶的誠懇和真摯，幫助他們解決問題的意愿和行動力，又何嘗不是這些種子用戶信任他，幫助他，圍繞他的原因呢？

三、處處埋點，激發(fā)用戶分享欲望

經(jīng)過了艱難的冷啟動期，種子用戶的口碑為小打卡積累了相當量的用戶，現(xiàn)如今，小打卡又是如何吸引用戶自發(fā)分享傳播的呢？

本節(jié)主要分析小打卡在產(chǎn)品端埋下的兩個分享節(jié)點——“打卡紅包”和“補打卡”。

對于任何產(chǎn)品而言，如何“埋點”，尤其是那些核心功能之外的點，都是值得去深思的。

1.怎樣做一個足夠“有趣”的紅包？

通過現(xiàn)金紅包將小程序繼續(xù)裂變出去的過程同樣值得思考。

“紅包裂變”是一種非常經(jīng)典的裂變模式，紅包是最直接的利益刺激，尤其是和微信結(jié)合緊密的小程序，更是擁有能將紅包直接提現(xiàn)到微信錢包進行消費的優(yōu)勢。

但紅包裂變也有其難點。現(xiàn)在不同于15年過年時“全民搶紅包”的盛況，小金額（幾毛幾分錢）的利益更難驅(qū)動用戶去完成分享工作。而且用戶對于“非官方”的紅包（帶有營銷意味）天生抱有更多的排斥。

分享紅包流程

堅持打卡第五天起，用戶就會收到一個彈出的紅包，要求用戶分享給朋友拆。用彈窗引導用戶把紅包轉(zhuǎn)發(fā)到3個群，會有金額上的提升。

“給用戶以預(yù)期外的驚喜”是營銷時老生常談的妙招。

小打卡新用戶開始使用時，沒有任何提示告訴他堅持打卡會有紅包可以領(lǐng)，這是第一重驚喜。點擊轉(zhuǎn)發(fā)紅包后，提示你除開本來的紅包外，轉(zhuǎn)發(fā)到3個群還有額外的紅包可以拿，這是第二重驚喜。

用戶此時的心理：堅持打卡為我?guī)�來了�?jīng)濟收益（紅包），分享給朋友還能炫耀自己的打卡經(jīng)過，同時提供了話題，甚至有可能招攬朋友加入，一起打卡。

這樣看來，點下這個分享按鈕，是不是就非常理所當然了？

當然，在最后的實時監(jiān)控頁面，用“還差X人”，“X時間后結(jié)束”來營造用戶的緊迫感，這是細節(jié)。

小打卡紅包邏輯

在這個過程中，用戶A得到了現(xiàn)金獎勵，炫耀了自己的打卡行為，和朋友產(chǎn)生了談資甚至有可能將吸引朋友加入一起打卡；

用戶B賣了個人情，一方面給A拆了帶著祝福的紅包，一方面也滿足了自己的好奇心。

然后小打卡美滋滋地用低成本收獲著源源不斷的用戶。多贏。

2.“不得不分享”的補打卡功能

對小打卡而言，用戶的典型行為路徑是：

目的和操作指示夠明確：補打卡只差一步，就是分享。

時間節(jié)點設(shè)置巧妙：這個分享到群的點設(shè)置在用戶已經(jīng)寫好打卡日記的中間，此時用戶已經(jīng)投入了成本。

代價設(shè)置合理：比起前面的成本，分享到一個群的代價也不算太高。設(shè)想如果讓你分享到5個群會怎樣？

預(yù)期之外的驚喜：分享出來的文案有趣，采用了快來為TA點贊+黑板字設(shè)計的用戶打卡日記。

用戶在快速權(quán)衡了代價和成本之后，非常流暢地完成了分享操作，幫小打卡做了一次義務(wù)廣告，還是雙贏。

四、總結(jié)

冷啟動是一個老生常談的難題，全棧創(chuàng)業(yè)者徐佳義摸索出來的路徑其實并不復雜：

1.早期利用一切資源，積極參與PR活動，創(chuàng)始人親自撰文投稿，爭取品牌的露出。這是與媒體和友商的共贏。

2.中期用心維系種子用戶，想其之所想，難其之所難，無論是篩選，邀請，后續(xù)的互動，溝通培養(yǎng)信任感，還是積極采納建議，在產(chǎn)品迭代上予以快速反饋，都體現(xiàn)了一個出色創(chuàng)業(yè)者應(yīng)有的責任和素質(zhì)。得到小打卡，種子用戶在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中如魚得水，自然而然形成了良好的口碑傳播。這是與種子用戶的共贏。

3.后期精細打磨產(chǎn)品功能，設(shè)置了眾多精巧的分享點。增長的核心是用戶的分享，而分享行為本身是有代價的。

無論是利益驅(qū)動還是創(chuàng)意驅(qū)動，小打卡始終站在用戶的心理角度，給予用戶足夠的利好，在保證傳播效果的前提下盡量減少用戶的分享代價，讓用戶自發(fā)自為，輕松愉快。這是與普通用戶的共贏。

徐佳義和他的小打卡告訴我們一個樸素而又普適的道理：共贏思維是用戶增長的靈魂。

作者：李外Liwai，來源：鳥哥筆記

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