如春雷驚破百蟲般，近來有一家蔚藍(lán)色調(diào)的新晉咖啡品牌，以閃電突襲的姿態(tài)，迅速攻占一二線城市白領(lǐng)的視野。無論是寫字樓電梯還是微信朋友圈，你都能看見它的代言人——國(guó)民女神湯唯、國(guó)民男神張震，笑容可掬地向你傳遞著這家新零售咖啡的異類屬性。

沒錯(cuò)，這就是 luckin coffee（瑞幸咖啡）。

作為一家去年 11 月剛剛創(chuàng)立的公司，luckin coffee 目前已在中國(guó) 13 個(gè)城市快速落地超過 300 家咖啡店。這個(gè)開店數(shù)字與 2006 年進(jìn)入中國(guó)、僅次于星巴克的國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖店 COSTA 幾乎相當(dāng)。而?5 月份的開店計(jì)劃更是激進(jìn)地定為全國(guó) 500 家門店。

我曾實(shí)地體驗(yàn)過 luckin coffee 在北京一家望京門店的服務(wù)過程，深感資本之硬氣和店員之「佛系」。他們甚至沒有檢查我是否兌現(xiàn)了下載 App 注冊(cè)的承諾，就先行為我免費(fèi)泡制了濃醇的咖啡遞送上來，打破了我對(duì)實(shí)體咖啡店的刻板印象，也讓我對(duì) ROI 及可能衍生的商業(yè)模式異常好奇。

我動(dòng)員身邊的新零售從業(yè)者和觀察者一起來研究 luckin coffee 現(xiàn)象，琢磨這家「神奇」的咖啡店，咖啡壺里到底賣的是什么咖啡豆？

范：我比較關(guān)心補(bǔ)貼過后的用戶回購率和預(yù)期盈利時(shí)間。

楊：補(bǔ)貼還沒有結(jié)束，但目前用戶復(fù)購率在開店 3 個(gè)月以上的店，最高已經(jīng)超過 80%，一是品質(zhì)不錯(cuò)，二是身邊口碑，三是性價(jià)比高�？Х仁歉哳l、易重度消費(fèi)飲品，做好用戶畫像和 CRM，不擔(dān)心復(fù)購。

范：身邊朋友購買 luckin coffee 是因?yàn)橛袃?yōu)惠力度或者第一次想嘗試，但停止補(bǔ)貼后，或者熱度過去后，在咖啡行業(yè)中，luckin 主要核心優(yōu)勢(shì)是什么？

楊：核心優(yōu)勢(shì)肯定是產(chǎn)品性價(jià)比。這個(gè)來源于：

使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，并且通過場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量。導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場(chǎng)租和裝修就有 30% 以上成本。 節(jié)約的成本，我們返回到咖啡消費(fèi)本身，完成消費(fèi)升級(jí)。即可以采購更好的咖啡豆（比一般商業(yè)咖啡貴 20% 以上），更好的咖啡機(jī)（瑞士頂級(jí)設(shè)備如雪萊等），更好的咖啡師（WBC 世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)），從而提高咖啡品質(zhì)，讓用戶喜歡。

總之，核心優(yōu)勢(shì)是商業(yè)模式根本性不同帶來的高性價(jià)比壁壘。相比于傳統(tǒng)店頭咖啡（依賴物理空間，價(jià)格高）和商超咖啡（價(jià)格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差），建立自己的優(yōu)勢(shì)。

范：Luckin coffee 的品牌包裝策劃推廣，是誰牽頭做的？以往有過什么案例？實(shí)在是很漂亮，看了就想掃碼。

我牽頭。以往有神州專車的操盤案例，我們通過安全出行差異化，作為后入局者也是殺出了出行行業(yè)重重包圍，獲得了優(yōu)質(zhì)客戶和穩(wěn)定訂單，并第一個(gè)全球上市。還有一些營(yíng)銷案例，也獲得過一些榮譽(yù)，可以搜索。

設(shè)計(jì)本身是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)+外部咨詢+廣告公司。采用了 UI 設(shè)計(jì)流行的扁平化（藍(lán)色）風(fēng)格，無襯線字體。

（范冰注：楊飛很低調(diào)，我來加注一下，他是長(zhǎng)城獎(jiǎng)得主、金瞳獎(jiǎng)得主、2017 年廣告門年度 CMO，曾經(jīng)一年半獲客 3500 萬，90 分鐘內(nèi)創(chuàng)造 2.28 億元訂單，他提出了「流量池」理論，作為其營(yíng)銷的理論支撐，非常值得學(xué)習(xí)，大家可以購買他近期出版的新書《流量池》作為參考。我在文末鏈接提供了京東網(wǎng)購地址。）



增設(shè)首席增長(zhǎng)官并非可口可樂一家公司的特例。高露潔、億滋等快消品巨頭都聘請(qǐng)了首席增長(zhǎng)官，以實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長(zhǎng)，提升增長(zhǎng)在品牌戰(zhàn)略中的地位。

這一現(xiàn)象的背后，帶來的一個(gè)明顯趨勢(shì)是 AdTech 和 MarTech 的對(duì)決。

AdTech 從字面上理解就是把廣告和品牌內(nèi)容送達(dá)消費(fèi)者的技術(shù)和手段。在 AdTech 中，付費(fèi)媒介、網(wǎng)頁廣告、SEM 付費(fèi)搜索、原生廣告、程序化購買、DSP 等都是經(jīng)常使用的方式。

MarTech 主要是指利用即時(shí)服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)流程、優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)化技術(shù)等技術(shù)手段，借助大數(shù)據(jù)標(biāo)簽、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷自動(dòng)化等管理系統(tǒng)而實(shí)現(xiàn)的技術(shù)化營(yíng)銷。

AdTech 比較像營(yíng)銷人員的「外功」，有預(yù)算和出街創(chuàng)意就能實(shí)現(xiàn)；而 MarTech 更像「內(nèi)功」，可以為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)轉(zhuǎn)型提供整體解決方案。

現(xiàn)實(shí)情況是，MarTech 在增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)和獲客成本上明顯要優(yōu)于 AdTech，也越來越成為企業(yè)的核心增長(zhǎng)手段。

我曾參加國(guó)內(nèi)的 GrowingIO（一家數(shù)據(jù)分析公司）增長(zhǎng)大會(huì)，作為一個(gè)營(yíng)銷人，在場(chǎng)下聽到一幫程序員在臺(tái)上的用詞，居然也有「創(chuàng)意」「熱點(diǎn)」「事件營(yíng)銷」「自媒體」等，確實(shí)很有感慨。黑客增長(zhǎng)與營(yíng)銷的邊界正在模糊，甚至對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念正產(chǎn)生巨大的沖擊。

但在這樣的趨勢(shì)下，回到我們最開始的問題：增長(zhǎng)黑客真的會(huì)取代市場(chǎng)總監(jiān)嗎？

我的答案是，不會(huì)代替，但會(huì)融合。新一代市場(chǎng)總監(jiān)一定要突破原有的營(yíng)銷知識(shí)短板，掌握更多的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)手段，而增長(zhǎng)黑客也會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)核心組織，成為與傳統(tǒng)品牌、外部廣告等共同存在的「三極」之一。

初創(chuàng)公司沒有龐大資金來選擇優(yōu)質(zhì)的推廣渠道以及頭部?jī)?nèi)容合作，在這樣的情況下可依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和增長(zhǎng)黑客，使之成為助力增長(zhǎng)機(jī)制。

成熟品牌雖然有了市場(chǎng)份額和大批忠誠(chéng)用戶，但仍將面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的難題。用市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式，來指導(dǎo)營(yíng)銷廣告、創(chuàng)意、投放，也很有必要。

我們看到，無論是傳統(tǒng)市場(chǎng)部門還是增長(zhǎng)黑客技術(shù)部門，必然的趨勢(shì)都是：企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)流量獲取和變現(xiàn)，就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變量的方法，以存量找增量，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲取更多的增長(zhǎng)結(jié)果。

范：講講你對(duì) Growth Hacking 里最經(jīng)典的模型——AARRR 的理解？



這個(gè)活動(dòng)本身并沒有多少新意，但創(chuàng)新的是廣告推廣方式：采用裂變手段，通過品牌自身媒體（微信公眾號(hào)、官方 App、支付寶平臺(tái)）發(fā)放優(yōu)惠券，在限定時(shí)間內(nèi)僅供會(huì)員使用。由于會(huì)員數(shù)量巨大，又是通過社交平臺(tái)分享，活動(dòng)推出 36 小時(shí)后微信指數(shù)即突破 1000 萬。整個(gè)活動(dòng)期間，社交媒體的總體聲量超過 9100 萬。

當(dāng)然，這只是一個(gè)初級(jí)裂變案例，主動(dòng)誘發(fā)分享的基因還不夠強(qiáng)烈。下面我們會(huì)用大量詳細(xì)案例來剖析各類裂變技巧。

范：說說你認(rèn)為有價(jià)值 / 印象深刻的 App 端內(nèi)裂變的玩法？

楊：App 裂變的玩法主要包括拉新獎(jiǎng)勵(lì)、裂變紅包、IP 裂變、儲(chǔ)值裂變、個(gè)體福利裂變、團(tuán)購裂變 6 種形式。

方式一：拉新獎(jiǎng)勵(lì)

用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質(zhì)。福利刺激、趣味吸引、價(jià)值共鳴都是常用的手段，但見效最快的仍然是拉新獎(jiǎng)勵(lì)。

拉新獎(jiǎng)勵(lì)，就是企業(yè)確定老用戶帶來新用戶給予雙方的獎(jiǎng)勵(lì)政策，這一般是 App 標(biāo)配的裂變玩法。神州專車的新增用戶中，靠這個(gè)方式帶來的新用戶至少占 70%。

神州專車在 App 頁面長(zhǎng)期設(shè)有「邀請(qǐng)有禮」活動(dòng)�；顒�(dòng)機(jī)制很簡(jiǎn)單：邀請(qǐng)一個(gè)好友，好友注冊(cè)并首乘之后，神州就會(huì)送給老用戶三張 20 元的專車券作為獎(jiǎng)勵(lì)，多邀多得。這樣就能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長(zhǎng)，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈中長(zhǎng)期露出的宣傳。

這種利益的驅(qū)動(dòng)雖然沒有什么創(chuàng)意，只是純粹基于技術(shù)裂變的拉新手段，但是這個(gè)手段卻能為企業(yè)帶來持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。



神州結(jié)合各種熱播影視劇的 IP 裂變頁面我印象中，在神州專車長(zhǎng)期的 IP 裂變中，電影《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》的裂變效果做得最好，紅包使用了舒淇的形象裂變——摸金校尉「舒淇送你專車券」。

僅憑這一次裂變，神州專車就收獲了近 40 萬新增用戶。在整個(gè)推廣過程中，其實(shí)也沒有太多復(fù)雜的創(chuàng)意。很多人就是因?yàn)橄矚g看《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》這部電影，看到「舒淇送你專車券」紅包頁面，覺得設(shè)計(jì)得很精美，創(chuàng)意還不錯(cuò)，又能領(lǐng)取補(bǔ)貼，就分享到了朋友圈。在朋友圈里的人，如果看過這部電影或?qū)�這部電影感興趣，就會(huì)自發(fā)分享領(lǐng)券，然后下載專車 App 使用。

在整個(gè)裂變過程中，分享、下載、轉(zhuǎn)化的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純創(chuàng)意性的內(nèi)容傳播，這就是「技術(shù)+創(chuàng)意」的裂變形式。

電視劇《太陽的后裔》熱播時(shí)，神州還拿到了版權(quán)海報(bào)授權(quán)，迅速上線了宋仲基和宋慧喬的IP裂變，效果也非常好，分享次數(shù)比日常增加了 40% 以上。

通過 IP 裂變紅包，神州專車在高峰時(shí)期每天有超過 7 萬次的分享，能帶來 2 萬 ~ 3 萬的新增注冊(cè)用戶。在新用戶注冊(cè)之后，神州會(huì)通過觸發(fā)短信再發(fā)放邀請(qǐng)?zhí)嵝�，加速最終的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

方式四：儲(chǔ)值裂變

儲(chǔ)值裂變其實(shí)是信用卡主副卡概念的一種移動(dòng)端玩法，目的不僅是老用戶拉新，還能提高用戶消費(fèi)頻次。

神州專車的親情賬戶就是一個(gè)很好的例子。

2016 年，神州專車做了多次大力度充返活動(dòng)，激發(fā)了用戶在專車賬戶中的充值行為，但是用戶自己的乘坐次數(shù)畢竟是有限的，賬戶儲(chǔ)值額很高。為了鼓勵(lì)用戶更多乘坐，提速儲(chǔ)值消耗，神州開創(chuàng)了一種新型裂變——親情賬戶。

這是類似信用卡主副卡、淘寶親密付的程序，主用戶只要綁定家人、朋友的手機(jī)號(hào)碼，對(duì)方就可以使用主用戶的賬戶叫車、支付，同時(shí)在個(gè)人允許下，主用戶可以掌握家人和朋友的行程安全。當(dāng)然，被綁定手機(jī)號(hào)碼的家人、朋友需要下載專車 App，才能使用親情賬戶，這樣也能增加 App 下載量。

這款產(chǎn)品一上線，就收到了爆炸式的效果。

神州只選用了微信公眾號(hào)和 App 內(nèi)部告知兩種傳播渠道，就在 10 天內(nèi)收獲了 118 萬新增用戶。如果按照一個(gè)訂單成本的價(jià)格是 80 元計(jì)算，這次營(yíng)銷至少為企業(yè)節(jié)省了千萬元的傳播成本。除了帶動(dòng)新用戶增長(zhǎng)外，產(chǎn)品上線后首月累計(jì)安全行程達(dá)到了 1120 萬公里，整體賬戶消耗超 2000 萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了之前的規(guī)劃目標(biāo)。

更有趣的是，由于家人、朋友的行程信息可以發(fā)給主賬戶，所以這款產(chǎn)品使用戶全家人都對(duì)神州的安全定位比較認(rèn)同。比如，某用戶曾在新浪微博上曬出截圖，說自己的父親不斷催促自己給神州充值，因?yàn)橛H情賬戶余額不夠讓他父親的出行感覺「很不爽」。

方式五：個(gè)體福利裂變

除了一對(duì)多的裂變紅包，個(gè)體福利裂變也會(huì)被用到，適合于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品（比如線上課程、教育產(chǎn)品、游戲等）。

在「喜馬拉雅 FM」中有很多付費(fèi)課程，為了讓更多的用戶使用，很多付費(fèi)課程都設(shè)有「分享免費(fèi)聽」，就是原本付費(fèi)才能聽的節(jié)目，只要分享到朋友圈就可以免費(fèi)收聽，并且長(zhǎng)期有效。

這個(gè)功能的設(shè)置，一方面給直接用戶帶去了真實(shí)的福利，另一方面通過裂變分享觸達(dá)了更多潛在用戶。



其優(yōu)點(diǎn)在于，每一個(gè)用戶都是流量中心（需要用戶自發(fā)帶著親友參團(tuán)），而對(duì)于平臺(tái)和入駐商家而言，每一次的流量分發(fā)也能帶來更為精準(zhǔn)的目標(biāo)群體（參團(tuán)的用戶都是有自助購買意向、強(qiáng)烈購買需求的用戶）。這樣能刺激用戶的活躍度，提高黏性，也能引出更高的復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率和留存率。

可以看到：主動(dòng)用戶在看到平臺(tái)的低價(jià)、福利刺激后，付款開團(tuán)并分享至社交平臺(tái)（微信為首要平臺(tái)）；被動(dòng)用戶在看到分享鏈接后，被「便宜」和「有用」兩大訴求刺激進(jìn)而完成購買及再次分享。由此，在二級(jí)用戶基礎(chǔ)上不斷裂變直至拼團(tuán)成功。

相比于傳統(tǒng)發(fā)起團(tuán)購的互不相識(shí)，基于移動(dòng)端的熟人社交成為拼多多的模式核心。用戶在拼單的過程中，為了自身利益（只有達(dá)到拼單人數(shù)才能成功開團(tuán)）會(huì)自覺地去幫助推廣，借助微信完成病毒式傳播。這種「客大欺店」的效果，讓買家和賣家雙雙獲利，是裂變營(yíng)銷的又一種創(chuàng)新。

來源：增長(zhǎng)官研究院

標(biāo)簽： 安全 大數(shù)據(jù) 媒體 數(shù)據(jù)分析 搜索 推廣 優(yōu)惠 轉(zhuǎn)型

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