科技進步、產(chǎn)品迭代、公司演化、組織變遷……不變的是用戶的情緒和人性。

那些信奉“用戶驅(qū)動”的人，從普通人變成了行業(yè)大佬，建立了自己的世界。喬布斯、馬化騰、馬云、雷軍、張小龍、周鴻祎、傅盛……這些改變世界樣貌的產(chǎn)品經(jīng)理，究竟具備一種怎樣的能力？

產(chǎn)品思維，需要我們根據(jù)觀察和判斷，建立系統(tǒng)能力，向用戶交付確定性。

運用交互的能力，在連接和迭代中，深化與用戶的關(guān)系。

這也構(gòu)成了《梁寧 · 產(chǎn)品思維30講》的?5?個課程模塊——

1.同理心：看懂情緒，找到天分

2.機會判斷：從一個“點”，看到一個“體”

3.系統(tǒng)能力：組建系統(tǒng)，制造確定和依賴

4.用戶體驗：讓產(chǎn)品擁有效率、進行演化

5.創(chuàng)新模式：找到創(chuàng)新模式，發(fā)現(xiàn)新大陸

一、同理心：人欲即天理

好的產(chǎn)品經(jīng)理，要看到人在不同的資源推動下，會去到不同的地方，還要看到觸發(fā)情緒和推進行動的開關(guān)。

要能看到持續(xù)變化的內(nèi)在動力，能擁抱變化，變得成熟。

一個人為了強化自己的存在感，會不斷擴張自己的能力圈；

一旦存在感滿足，能力圈也就不會繼續(xù)擴充了。

就像很多女人結(jié)了婚就不化妝，男人滿足了就不奮斗了……

2.讀懂用戶的底層情緒

用戶往往無法準(zhǔn)確說出體驗，只能展現(xiàn)情緒。

把人比作“手機”，后天學(xué)的知識就像一個個“App”，而情緒是底層“操作系統(tǒng)”。

理性的調(diào)用需要時間和思考，驅(qū)動一個人的，可能只是一瞬間的情緒。

通過產(chǎn)品服務(wù)人，本質(zhì)就是用戶是否通過你的服務(wù)得到了滿足。

在一段雙方彼此了解的良性關(guān)系中，可以讀懂對方的“滿足”和“不爽”，并給予對方“滿足”。

“愉悅”就是被滿足，“爽”就是繃了很久的需求突然被滿足

讀懂情緒，看到天分和命運。

為什么你照著 PPT 練三次就很痛苦，而喬布斯為了一場發(fā)布會對著 PPT 練 100 次依然樂此不疲？

你不厭其煩愿意一直去做的事，就是你的天分所在，是上帝給你的操作系統(tǒng)初始密碼。

做讓人愉悅到爽，或是抵御恐懼的產(chǎn)品。

每個人的痛點都是他的恐懼，人們會為了解決恐懼，毫不猶豫地花錢。

醫(yī)療和教育是最大的市場，為什么？對生存的恐懼；

為什么醫(yī)美產(chǎn)品比普通化妝品貴那么多？對青春流逝的恐懼；聽羅輯思維、用得到，為什么？認知焦慮，還是恐懼。如果一個人找不到“愉悅”和“恐懼”，他不會有什么成就；

如果一個產(chǎn)品在“爽”和“恐懼”方面無所作為，那它就是一個不痛不癢的產(chǎn)品。

3.順應(yīng)用戶的潛意識

“微笑”會讓我們放下防御，“重復(fù)”會改變我們的觀點……

潛意識對我們的影響無處不在，一個產(chǎn)品要做到的就是迎合用戶潛意識下的選擇�！�

靜態(tài)的產(chǎn)品沒有機會去說服用戶，所有的思考，都會讓用戶產(chǎn)生顧慮和戒備�！�

為什么性格內(nèi)向、甚至有社交障礙的人（扎克伯格、馬化騰、張小龍），會做出億萬人依賴的社交產(chǎn)品？為什么溝通能力強的人（馬云），很難成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理？善于溝通的人，擅長打破防御、說服用戶；但一個好的產(chǎn)品經(jīng)理，則根本不會觸發(fā)用戶的防御意識。

好的產(chǎn)品經(jīng)理，往往比較自我。

4、認清角色化生存本質(zhì)

微信之父張小龍認為：“好的用戶體驗，目標(biāo)就是做到自然。”

這里的自然，指的就是“去角色化”。

為“個體”設(shè)計產(chǎn)品，要把對方當(dāng)成鮮活的人，拋開刻板想象，不去假設(shè)他“應(yīng)該”處在哪個角色。

如果給特定集體做產(chǎn)品，那就應(yīng)該充分研究他們的集體人格（在集體中形成的思考和行為模式）、共同記憶和核心觀念。

首先，用專業(yè)化視角對人和產(chǎn)品做出判斷，思考在哪個層面下功夫。然后，回到內(nèi)心，看到自己的天分、看到用戶的情緒，了解他們的潛意識和集體人格，不要觸發(fā)防御意識。這是我們做好一個產(chǎn)品的起點。

二、機會判斷：求之于勢，不責(zé)于人

我們都有體會，努力工作的工資，遠不如幾年前買騰訊股票或者北上廣的房子。

你再努力也只是一個點，工資只是一個點的努力成果。

但騰訊股票與北上廣房子的收益，是點附著在了快速崛起的經(jīng)濟體上線性周期的收益。

從一個點開始著手做產(chǎn)品，這個點附著在哪個面上？這個面如何展開？面在哪個經(jīng)濟體上？這個經(jīng)濟體是在崛起還是沉淪？

怎樣做好機會判斷1、從你能做到的、能穩(wěn)定提供的那個“點”開始；2、要看到這條“線”，而不要糾結(jié)于當(dāng)下的“點”；

3、當(dāng)“面”打仗時，“面”上的“點”是有紅利的；

4、CEO 應(yīng)該去找到外部勢能，為組織賦能。

2、產(chǎn)品機會：找到痛點、癢點、爽點

痛點的背后一定有恐懼；

有需求，還能被及時滿足，這就是用戶的爽點；

網(wǎng)紅系列產(chǎn)品擊中的是癢點——讓用戶成為理想的自己。

吃飯也可以圍繞痛點、癢點、爽點去做產(chǎn)品：酣暢淋漓地吃火鍋，感覺爆爽；怕吃火鍋長胖，這個痛點也有產(chǎn)品空間；

或者做一個美美的網(wǎng)紅餐廳，吃一把干冰爆米花，兩個耳朵往外冒白氣，人人都會拍張照然后發(fā)朋友圈，這是癢點。

3、為用戶繪制“用戶畫像”

“用戶畫像”是按照一定的動機和行為方式，抽象出的用戶標(biāo)簽和模型。

可以用來把握用戶特點和喜好。

第一套用戶畫像：第一只羊 / 頭羊 / 狼

第一只羊是種子用戶，讓他得到及時滿足，才能引入更多的羊；

頭羊是意見領(lǐng)袖（論壇版主、微博大V、淘寶店主……），當(dāng)頭羊自發(fā)管理羊群時，產(chǎn)品就建立了自組織；

狼是利潤的貢獻者，如果你向B端收費，那狼就是B端。

第二套用戶畫像：大明 / 笨笨 / 小閑

大明對于自身需求非常了解，核心需求是價格或硬貨，忠誠度低；

笨笨有需求方向，但不明確�？赡軙�逛 10 家店看了 200 條裙子，最后買了一頂帽子……一旦決定了要買的產(chǎn)品，大概率會變成“大明”；

小閑沒有消費需求，單純?yōu)榱舜虬l(fā)時間。

兩套畫像互為補充，你想服務(wù)哪種羊，就要按大明、笨笨、小閑，三種不同羊的需求，來設(shè)計你的產(chǎn)品。

4、場景：在特定空間 / 時間，觸發(fā)用戶情緒

“場”是時間和空間，用戶可以在一個空間里停留和消費；“景”是情景和互動。

在這個空間時間里，要有情景和互動讓用戶的情緒觸發(fā)，并裹挾用戶的意見，這就是場景。

很多時候，你以為用戶是在消費產(chǎn)品，其實是在消費場景。

吃午飯有哪些場景？你自己帶便當(dāng)，一邊看網(wǎng)劇一邊吃，這是一個場景；幾個同事一起叫便當(dāng)，在會議室里邊吃邊聊，這是一個場景；幾個同事一起出去吃，然后AA制結(jié)賬，這是一個場景；中午請客戶吃飯，這是一個場景；中午情侶約會也是一個場景。

在萬物互聯(lián)的未來，到處都是屏幕，到處都是網(wǎng)絡(luò)連接的入口。

但入口不是場景，只有能觸發(fā)用戶情緒的場景才是真正的流量入口。

總結(jié)一下，做好一個產(chǎn)品，要對這些機會做出判斷——* 起名字的話題，出現(xiàn)在課程第4部分。

三、系統(tǒng)能力：持續(xù)提供可依賴的確定性

1、整體流程和確定性

什么是“持續(xù)提供可依賴的確定性”？以 ATM 機為例，它提供的確定性就是出鈔。

ATM 機要想提供完整的系統(tǒng)能力，需要七個崗位：戰(zhàn)略、運營、現(xiàn)金、密碼、硬件、客服、技術(shù)。

如果你把過多熱情花在了諸如 ATM 機應(yīng)該什么形狀、是紅的還是藍的、可不可以再精美一點……這些對于整體的業(yè)務(wù)效率和結(jié)果并沒什么影響。

2、小米的效率革命

企業(yè)是效率分工的產(chǎn)物，效率是系統(tǒng)的核心指標(biāo)，沒有效率的系統(tǒng)將失去競爭力。

雷軍說過：“互聯(lián)網(wǎng)思維里最關(guān)鍵的兩個點：第一是用戶體驗，第二是效率。小米真正的護城河就是效率，而小米真正要做的就是效率革命。”

與小米競爭的其他手機廠商，認為小米是在比拼產(chǎn)品，其實小米在比拼效率。

　　為什么小米會在手機大戰(zhàn)中勝出梁寧在課程中列舉了很多案例，非常精彩——1、智能機迭代、消費升級、網(wǎng)紅電商，三浪齊發(fā)推動小米崛起；

2、把資源砸在一兩個機型上；

3、打造全員面對用戶的組織結(jié)構(gòu)，接受來自用戶的壓力；

4、用電商大數(shù)據(jù)支持線下零售做出高效決策，小米之家做到27萬坪效（僅次于蘋果），還打算開1000家；

5、在幾乎沒人知曉的情況下，不到一年開了20萬家小米小店，渠道迅速擴張成立體的網(wǎng)。

3、微信迭代的刻意與驚喜

迭代，就是小步快跑，把最內(nèi)核的部分先放出來，不斷優(yōu)化、小范圍試錯，讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上生長。

迭代規(guī)劃是產(chǎn)品經(jīng)理的重要能力：

1.第一個版本要簡單直接，直指人心；

2.迭代次序很重要，前面動作是后面的鋪墊；

3.沒必要憋大招，附加功能沒那么重要；

　　1、微信從導(dǎo)入通訊錄、發(fā)文字圖片、設(shè)置頭像和微信名這幾個簡單的功能，迭代成了今天的樣子；2、微信 2.1 版本“好友驗證”功能，是為 2.2 版本“查看附近的人”做鋪墊的；3、有了微信 5.0 的“綁定銀行卡”，才能有后面的“紅包”上線，微信用“飛機大戰(zhàn)”，讓 5 億人不知不覺間完成了升級。

產(chǎn)品經(jīng)理的微觀體感和所在組織領(lǐng)導(dǎo)人的氣質(zhì)，會讓產(chǎn)品變成不同的樣子。

1、長于溝通說服的雷軍、馬云出品的通訊工具，從不在表情包上下功夫，因為老板沒有被辭不達意困擾過；2、改變支付格局的微信紅包，是騰訊員工業(yè)余時間偶然為之的產(chǎn)物；3、微信紅包自然能力達到的極限用戶數(shù)是 458 萬，借助春節(jié)這個核心場景，微信支付用戶1天增長了1億；支付寶積累1億用戶，用了8年。

4、領(lǐng)導(dǎo)力：帶領(lǐng)團隊穿越生死

在產(chǎn)品演化中，產(chǎn)品經(jīng)理面對巨大壓力，在一堆事里找到關(guān)鍵任務(wù)，帶領(lǐng)所有人穿越生死，這個是領(lǐng)導(dǎo)力。

33 歲的傅盛，帶領(lǐng)金山穿越生死在接手金山的48小時內(nèi)，他做了四個決定——守住互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品的根基；All in，砍產(chǎn)品線；砍組織結(jié)構(gòu)；放下友好氣氛，做個野蠻人。

再加上命不該絕的運氣——趕上了 3Q 大戰(zhàn)。

最終，在 360 強敵壓境的情況下，金山完成了軟件公司向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，穿越了生死線。

當(dāng)年的瑞星和江民，今天已經(jīng)被邊緣化了。

在機會、資本、野心、人才云集的今天，幾乎每一塊藍海，都會轉(zhuǎn)瞬變?yōu)榧t海。

面對生死考驗，你能依靠的不是管理能力，而是領(lǐng)導(dǎo)力。

能夠支撐你的，是你對關(guān)鍵任務(wù)的甄別，內(nèi)心的確認感，和你真正的兄弟。

四、用戶體驗：持續(xù)提供可依賴的確定性

其中，產(chǎn)品的戰(zhàn)略最為重要——要做到哪些事？提供什么樣的確定性？

基于產(chǎn)品的戰(zhàn)略和存在價值，我們才能決定做哪些事，或是對哪些事堅決不碰。

建設(shè)資源固然和能力有關(guān)，但更與戰(zhàn)略相關(guān)。

感知層感知到的一切內(nèi)容、功能，都是在資源框架內(nèi)被框定的。

就像給用戶端上你精心烹調(diào)的牛排，用戶吃一口就放下了餐具。是火候問題嗎？是調(diào)料問題嗎？是擺盤裝飾問題嗎？是服務(wù)生的笑容不夠甜美嗎？是餐具嗎？是燈光嗎？該從哪開始優(yōu)化？在你調(diào)動全部資源，開始新一輪產(chǎn)品迭代前，也許應(yīng)該問自己： “是不是用戶不餓？”

2、繪制用戶體驗地圖

用戶體驗地圖就是通過畫一張圖，用講故事的方式，從特定用戶的角度出發(fā)，記錄下他與產(chǎn)品進行接觸、進入、互動的完整過程。

以用戶視角來思考：能不能一步一步實現(xiàn)目標(biāo)，這個過程是困難還是容易？

通過用戶體驗地圖，確認產(chǎn)品的存在價值。

好的產(chǎn)品，從好的故事開始。數(shù)據(jù)是常態(tài)、是結(jié)果；而故事是原因。與其假定用戶是大明，提供干巴巴的產(chǎn)品信息，不如提供笨笨可以理解的場景故事。

用戶研究，重要的不是總結(jié)數(shù)據(jù)，而是建立一個有代表性的故事。

3、服務(wù)藍圖的核心要素：峰值和終值

設(shè)計服務(wù)藍圖，是為了配置資源結(jié)構(gòu)和角色框架。

平庸的用戶體驗無法成就一個產(chǎn)品，但資源有限，不可能所有點都達到用戶預(yù)期。

你需要做的是：不突破用戶底線的前提下，使用戶擁有一個美好的峰值和令人回味的終值。

4、上癮機制：用戶激勵系統(tǒng)

建立激勵機制，就是一旦完成預(yù)定動作，給他滿足；并且讓他清楚，完成預(yù)定動作，就能得到滿足。

在游戲里，資源是虛擬的，激勵是極為確定的事。

但在現(xiàn)實世界中，重要的是找到驅(qū)使一個人的內(nèi)在因素，內(nèi)在激勵是讓人能夠找到感覺，持續(xù)深入，把事情做到位的方式。

做好一個激勵系統(tǒng)還要努力降低用戶門檻。

激勵與對方能力不匹配的事情，就是無效激勵。

5、起好名字，建立產(chǎn)品口碑

名字是什么？

名字是召喚，是連接人和世界的渠道。

名字是主觀的，強大的名字帶有強烈的情感。

口碑是什么？

雷軍說：“口碑就是把事情做過頭。”

讓用戶滿意是你的分內(nèi)事，只有超預(yù)期把事做過頭，用戶才會有深刻印象。

華與華創(chuàng)始人華杉說：“口碑叫口碑，不叫眼碑�！�

口碑一定是聽覺文案，一定是一句口語，直截了當(dāng)，脫口而出，不能繞彎子。

口碑就是你把那些事情做過頭，然后別人口口相傳時會說的話。

口碑是你要替消費者說一句他要說的話，然后讓他說出來。

五、創(chuàng)新模式：發(fā)現(xiàn)機會，找到新大陸

未來已來，只是分布的不均勻。

創(chuàng)新不是高不可攀或者神秘浪漫，不是必須超越環(huán)境，橫空出世。

我們需要的某種能力要素，它可能已經(jīng)產(chǎn)生并成熟了，只是它正在另外的某個領(lǐng)域被使用著，你需要捕捉靈感的瞬間。

嬰兒恒溫箱的發(fā)明和迭代嬰兒恒溫箱的靈感，來自于斯蒂芬醫(yī)生去逛動物園，看到的小雞孵化器。為了讓發(fā)展中國家具備維護嬰兒恒溫箱的能力，普賴斯蒂洛團隊，用汽車配件做出了新的嬰兒恒溫箱。

創(chuàng)新重要的是面對痛苦，起心動念，也許它們正在某個動物園、某個車庫里，等著你的眼睛看到它們。

2、新要素與新物種

新產(chǎn)品一定要有新要素，否則不具備競爭力。

也許用戶的前端體驗，依然是那個產(chǎn)品和服務(wù)，合理運用其他領(lǐng)域的新要素，變革內(nèi)在的商業(yè)邏輯，可以誕生出新物種。

亞朵酒店在流量和轉(zhuǎn)化率方面的新要素嘗試1、引入合伙人房東，實現(xiàn)快速落地和前期投資；2、設(shè)計眾籌，讓消費者變成帶路粉；

3、引入IP屬性，與“吳曉波頻道”合作，成為社群酒店；

4、場景電商，銷售酒店用品。

3、三級火箭：互聯(lián)網(wǎng)的降維打擊

三級火箭是互聯(lián)網(wǎng)圈的常用概念：

第一級，獲取頭部流量；

第二級，沉淀某類用戶的商業(yè)場景；

第三級，完成商業(yè)閉環(huán)。

玩轉(zhuǎn)三級火箭的幾個要素——

第一，第一級火箭一定要高頻，只有高頻才能推動低頻；

第二，通過第一級火箭獲得大量用戶之后，要快速展開一個能夠沉淀用戶的商業(yè)場景，這也是共享單車企業(yè)面臨的難題；

第三，操盤三級火箭的人，一定是個勢能積累到一定程度的狠人。

三級火箭，不是偶然干成的，而是一開始就想著顛覆現(xiàn)有的行業(yè)，干掉現(xiàn)有的企業(yè)。

如果不是狠人、不是積蓄已久、沒有掌握高頻應(yīng)用場景，不能承受指責(zé)……三級火箭還是沒法輕易玩。

火箭為什么要有三級？火箭要想突破大氣層，必須引入分級設(shè)計。如果衛(wèi)星重一噸，火箭分成二級的話，要耗費 149 噸燃料進行推動；

分成三級，需要 77 噸，四級需要 69 噸。

分級越多，風(fēng)險越大，三級火箭是成本和可控性平衡后的選擇。

4、顛覆式創(chuàng)新：成敗價值網(wǎng)

顛覆式創(chuàng)新是屠龍術(shù)，是產(chǎn)生新帝國的機會。

隨著社會能力的升級，新的需求被釋放催生新的價值網(wǎng)。

顛覆式創(chuàng)新最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是，是否開啟了一個新的價值網(wǎng)？是不是到了“新大陸”？

諾基亞對手機的定義是通信產(chǎn)品，iPhone 對手機的定義是互聯(lián)網(wǎng)手機，是移動互聯(lián)網(wǎng)的終端�？瓷先ナ且粯拥漠a(chǎn)品，但代表了完全不同的兩張價值網(wǎng)。諾基亞曾經(jīng)是手機霸主，雖然在它傳統(tǒng)的價值網(wǎng)里依然可以生存，但它在新的價值網(wǎng)里是邊緣企業(yè)。

傳統(tǒng)老企業(yè)沒有辦法快速對新價值網(wǎng)做出反應(yīng)，我們看到的新價值網(wǎng)，就是我們的機會。

所謂管理得好的公司，往往與現(xiàn)有價值網(wǎng)緊密對接。響應(yīng)現(xiàn)有客戶需求，緊盯對手，滿足投資人。所有的弦都繃得高效、流暢，沒有冗余和浪費，管理無比完美。一旦傳統(tǒng)企業(yè)形成像基因一樣的“組織心智”，就很難迅速對接新的價值網(wǎng)。

結(jié)束語：人生邏輯大于商業(yè)邏輯

課程臨近尾聲，梁寧從另外的維度，對產(chǎn)品能力做出了精彩的詮釋。

1、怎樣成為頂級高手

我們?nèi)菀讓W(xué)到的是套路，但靠套路成不了高手；

讓我們成為高手、促使我們做決策的，是那些微觀體感；

要想自己為結(jié)果負責(zé)，開門立戶創(chuàng)業(yè)，必須有長在自己身上的微觀體感；

產(chǎn)品好手必須同時擁有微觀體感和套路；但要想成為頂級高手，還必須要有宏觀能力。

2、找到人生的確定和依賴

商業(yè)是以利潤為中心，人生是以意義為中心，商業(yè)并非人生的全部。

人死前盤點自己的一生，其實沒有人看這一生賺了多少利潤。

做自己真實能做到的，做你有內(nèi)心確定感的事，人生邏輯大于商業(yè)邏輯。

來源：濤說PPT

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