用戶增長的背后是完整的拉新、留存、活躍、召回的運營結果，新用戶、活躍用戶、流失用戶之間的運營管理。

今天通過一個案例來說明一個業(yè)務如何制定運營策略！

案例：公司的核心業(yè)務是K12在線教育產品，直播課是當前的核心產品，服務模式是連接歐美英語老師和中國K2階段的學生。

目標：用戶增長30%。

策略：公司在教育領域是一個新手，行業(yè)巨頭在英語教育領域有超過20年的沉淀，所以如果從優(yōu)化師資力量、課程內容、教學體驗上入手明顯是在挑戰(zhàn)巨頭最強的部分，而互聯(lián)網(wǎng)獲客、用戶運營明顯是巨頭相對較弱的部分，策略層考慮從用戶運營入手。

定位：獲客有兩種方式，廣告獲客和內容獲客，廣告獲客本質是花錢買用戶，在巨頭層這也是毫無競爭力的策略，所以定位“內容獲客”。

沒有一個學生會主動給自己報補習班，學習是反人性的，那么“內容獲客”從哪里切入？什么樣的內容是學生喜歡的？會主動參與的？

一、思考邏輯

1. 直播課的用戶是k12階段學生，核心用戶6-15歲之間的孩子，這個年齡段的孩子會主動給自己報補習課程嗎？這就是為什么在線教育的獲課成本高的核心原因，因為用戶天然排斥導致轉化成本很高。

2. 學生如果要主動報名，會在那些場景。答案是游戲。所以問題的核心就分解成就如何讓游戲和課程結合，激發(fā)學生玩游戲的熱情同時嵌入購買直播課的內容。

二、游戲策略

假如我們看了當前兒童游戲中TOP10的游戲，參考了《洛克王國》、《賽爾號》、《奧奇?zhèn)髡f》等，設計了一款以“瘋狂動物園”為主題的游戲，孩子通過拯救小動物來建立自己的動物園，如營救恐龍、老虎、獅子、海豚、企鵝、孔雀等。

然后同學來參觀自己的動物園獲得獎勵和榮譽感，游戲互動中搶寶箱、意外獎勵、拯救動物等都帶給孩子操控的娛樂和意外的驚喜。

游戲中通過老師的角色來嵌入上課任務，比如要和老師一起上一次直播課才能獲得“智慧鑰匙”，通過“智慧鑰匙”才能開鎖解救動物等。

三、增長策略

1. 日活增長如何做？

策略一：錨定核心貨幣策略；我們在這個游戲中嵌入一種虛擬貨幣“魔法液”，救出每個小動物需要“魔法液”，如救出一只長頸鹿需要30魔法液，救出一只老虎需要300魔法液，救出一只鱷魚需要400魔法液。

策略二：簽到策略；每日簽到就能獲取一定魔法液，比如5個魔法液。

策略三：損失策略；如果今天沒有簽到，你的5個魔法液就會被別人“撿走”，當然你每天也能去別人的動物園門口領域沒被人領的“魔法液”。

策略四：抽獎策略；每天會有一次抽獎的機會，可能是魔法液、智慧鑰匙、上課卡、紅包等。

總結：日活的目的是讓用戶每天來做任務，對我們的產品、內容、品牌產生強認知和喜好，一定時間后成為活躍用戶和付費用戶。在游戲心理上我們用了穩(wěn)定獲得感、隨機驚喜感、損失的恐懼感等來刺激用戶每天參與。

2. 拉新增長如何做？

策略五：邀請策略；邀請一個新用戶來自己的動物園參觀，就能獲取50魔法液；邀請一個新用戶上直播課，就能獲取300魔法液。

策略六：拼團策略；組團救老虎，每只老虎只消耗250魔法液。

策略七：砍價策略；對于報名上直播課的學生，比如：500元可以分享到朋友圈讓更多朋友協(xié)助砍價，最后可以400元報名。

策略八：助力策略；特殊動物助力的人越多，營救的越快。比如：營救一只霸王龍一個人營救需要3天，如果邀請10個小朋友助力則只需要10分鐘。

總結：通過老用戶和任務設置獲取新用戶是拉新的核心策略，獲客成本降低的關鍵就是這里。在游戲設計中我們提升了新用戶的權重，新用戶能給予老用戶更多的幫助，如：獎勵更多的魔法液。

3. 留存增長如何做？

策略九：競爭策略；每天針對營救小動物最多的動物園獎勵100魔法液；針對接受參觀入園最多的動物園獎勵200魔法液；所以更多的同學會邀請用戶參觀自己的動物園、去營救小動物。

策略十：排行榜策略；比如:誰的動物園老虎最多、鱷魚最多、孔雀最多做個排行榜；心理上刺激學生攀比、做任務。

策略十一：隨機寶箱策略；在去營救小動物的路上，會隨機發(fā)現(xiàn)寶箱，這種策略能隨時帶給學生驚喜和滿足感。

策略十二：明星策略；大家可以給自己喜歡的動物園發(fā)“星星”，類似點贊；積攢的星星越多，等級越高動物園的設施就越完善，如高等級動物園游人進來能坐火車、船參觀等。讓孩子有一個自豪感。

總結：在游戲心理上，留存的背后很多事社會心理的影響，比如同學之間的攀比，人無我有的自豪，被大家點贊的滿足，等級高的炫耀，而競爭、排行榜、明星等策略很好的滿足了學生這些心理。

4. 變現(xiàn)增長如何做？

策略十三：課程變現(xiàn)；比如要營救一只老虎，需要鑰匙打開牢籠，這個鑰匙只能在上直播課的時候老師發(fā)給學生，所以學生的每一次營救其實就是一次直播課變現(xiàn)。

策略十四：營銷變現(xiàn)；在游戲的寶箱中會嵌入“上課卡、優(yōu)惠券、折扣券”等，學生報名上課可以直接抵扣或者減免，提升變現(xiàn)轉化率。

策略十五：道具變現(xiàn)；除了做任務可以獲得魔法液，魔法液也可以用實體貨幣購買；比如100個魔法液需要花1元購買。

總結：變現(xiàn)轉化率的提升關鍵是“順理成章、前后關聯(lián)”，這是游戲化設計最大的價值所在。如果沒有游戲化場景，整個轉化模型只能是廣告（流量）——轉化（銷售），后果就是高昂的流量成本和低效的轉化率。

游戲化對于這家在線教育機構是核心競爭力，老師、課程、體驗相對老牌教育機構完全沒有優(yōu)勢，用戶的切換成本很低。

但是游戲化場景建立的角色、數(shù)據(jù)、成就、社交關系很難遷移，而且通過游戲的主線做教育品類擴張很容易。

比如：除了英語課還有語文課、數(shù)學課、科學課、繪畫課等等都可以成為游戲化的一部分，對提升單用戶收入很有價值。

作者：Mr Tang

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